作者|小葵 杨知潮
编辑|原野
诺贝尔经济奖得主丹尼尔·卡尼曼在1974年提出了“沉锚效应”，用沉入海底的锚，形容第一印象或者第一信息，在人们做判断时发挥的重要作用。
几十年后，中国的互联网创业者娴熟地把它注入到商业行为里。打造足够鲜明的标签，成为新品牌占领用户心智的第一步。起步的成功与否，很大程度上会决定玩家们日后在赛道上的地位。
在国内造车新势力里，蔚来的“锚”无疑是最鲜明的。周全体贴的服务体验，以超强粘性著称的用户文化，在很长时间里，都是这家公司被广为讨论的关键词。在蔚来最艰难的2019年，李斌甚至感慨：是用户救了蔚来。
但显然，对于造车行业，比拼“锚”的单点竞争时代已经结束了。
多数时候，把锚沉入海底是为了让船靠岸，让乘客安稳上船，这只是航海的第一步。一艘船的海洋冒险还需要更多，富有经验的可靠船长、科学的船舶动力装置、全套的救生装备……都是必备之物。当发动机轰隆响动的那一刻，大海对其综合竞争力的考验才真正开始。
最近被频频拷问“有没有未来”的蔚来，正在经历这一刻。
01 阵痛
“蔚来还有未来吗？”因为交付数量下滑等原因，曾经在2019年被频频讨论的老问题，再次摆在了蔚来面前。
最近，蔚来发布了截至9月30日未经审核的2021年第三季度财报，数据显示，蔚来在本季度累计交付24439辆车。尽管同比增幅超过100%，环比增长11.6%，实现连续6个月增长，但隐忧依然明显：第三季度的交付成绩主要是靠9月的10628辆撑起来的，而8月和10月的交付量均环比下滑。
交付原本不再是蔚来的难题。
完成0到1的突破的造车新势力们，今年的主题就是高歌猛进。到今年7月时，蔚来年度累计交付量已经达到49887辆，超出去年全年。在汽车行业，规模化的第一道门槛包括两项关键数据：月交付量过万，年产销量过10万。迈过这条线，边际效应开始发挥作用，车企才能通过规模化不断降低成本。
看起来，蔚来刚刚在9月迈过这条线，成为交付排行榜的第一，转头又缩了回去。
根据官方说法，8月的交付下滑，主要是受到全球“缺芯”、南京和海外供应商因疫情影响停产等多方面影响，而10月的下滑，主要是因为合肥工厂的停线改造，预计11月和12月的交付量会回到正常轨道。而根据李斌透露的信息，蔚来10月新增订单，已经创下了历史新高。
李斌很淡定。
在今年5月的一场访谈中，他谈到了自己对于造车赛道的认知：2019年之前是准备集训期；2019年开始，是资格赛阶段，现在还在继续进行中；决定出线名额的赛事，大概会出现在2024年，到时候，大家要比拼的，是产品、服务、规模、基础是不是扎实。
事实上，蔚来在2019年是险些就要退赛的，当时蔚来陷入严重的现金流危机，第二季度股价首度跌破4美元，不足上市价格的三分之一。当时，在一场关于蔚来价值观的总监会议上，李斌反复提到了“相信”：人还是应该做自己相信的事情。
这最终成了蔚来的底色。阵痛中的悲歌，会为日后的成绩镀上迷人的金光。
在伴随着阵痛的过去几年里，蔚来挨个解决了用户信任的问题、资金的问题、交付量的问题，最后在单点竞争的年代里取得了领先地位。它由此获得成长，即便在遭遇新挑战的当下，也有了更多定力，拒绝短视、着力于几年后的“出线”。
具体到商业策略上的最大变化就是，蔚来开始更多地强调体系竞争力，即综合实力。
众所周知，造车新势力们是以更长的服务链条切进这个行业的。传统车企的优势在造车，生产线之外，他们与消费者的连接极其薄弱。而造车新势力们搭建了更长的关系链条，从造车、卖车到用车，创造全方位消费体验。
头部玩家们在早期找到了各自的“锚”，比如蔚来的服务，理想在于续航焦虑，小鹏在于自动驾驶。但随着竞争逐渐深入，各家开始融会贯通，补齐短板，自然也就进入了综合竞争力的比拼。
而蔚来正在通过车、服务、数字体验、生活方式构筑品牌壁垒，这便是体系竞争力。它的底层是“用户企业”的定位，具体来看，又包括了领先的技术理念和能力、多元化的产品、周全的销售服务体验和人性化的生活方式服务。
当然，体系竞争力提升的实现，离不开投入的增长。
今年9月，蔚来发布了 75kWh 三元铁锂电池包，相比此前的电池，它在体积利用率、能量密度、低温续航能力等方面，都有了很大提升。此外，根据官方计划，蔚来要在明年交付三款新车型，在售车型达到6款。
在电驱系统、驾驶辅助系统、充换电体系、销售服务网络建设等方面，蔚来在 Q3 都加大了投入。财报数据显示，Q3 蔚来的研发投入为12亿。这很大程度上加重了蔚来的亏损——Q3 蔚来净亏损为8.35亿元，相比今年头两个季度的 4.5 亿元和 5.87亿元，明显扩大。
立足长期主义，以投入换增长，这是被无数成功商业公司验证过的行之有效的策略。同样的情况也出现在今年Q3 的腾讯身上：腾讯公司最近公布的财报数据显示，其 Q3 净利润为 317.51亿元，同比下降2%，是近10年来首次下跌。同时，研发支出创下单季度新高，达到137.30亿元，同比增长38.6%。
但旁观者和当局者的感知永远都是不相通的，对于身处其中之人，战略定力也意味着压力。不过，资本市场的反应已经释放了信心：尽管坊间关于交付量的质疑声频起，而实际上，从10月开始，蔚来的股价就在悄然上涨，最高时距10月低点涨幅超过30%。
而最新的消息是，近日，花旗将蔚来的目标价从70美元上调为87美元。
02 底色
“用户救了蔚来”。回忆最凶险的2019年时，李斌曾经如此感念。
2020年第四季度时，蔚来账上的现金只有10亿人民币——当时蔚来的年亏损超过100亿，全年汽车销量仅2.1万辆，无数投资机构对它避而远之。8000多位车主行动起来，冒着将来没有售后的风险付款提车，给蔚来送去了30多亿人民币。后来李斌说，当初如果少卖1000台车，蔚来就完蛋了，因为现金流已经崩到了极致。
黎明到来之后，这个故事成为蔚来作为“用户企业”的最佳注脚。
在蔚来这个关于商业和科技的故事里，人的力量被放在了更重要的位置。李斌曾经在接受《晚点》采访时提到：不要老关注科技带来的效率，它是基础，肯定不是目的。他举了个盖房子的例子，“一幢房子地基牢固，装修到位，关系细节好，都要用到技术。但之所以定义这个房子是什么样的，还是谁在里面。”
显然，蔚来想为用户搭一幢有温度的房子。于是蔚来从开始就建立了更细致的服务体系，北京的 ES8 车主刘爽记得，从下订单的那一天起，她就享受了VIP服务，从销售、技术到产品的8位专业人士组成了微信群，随时响应她的需求。她在几年前购入过奔驰油车，但是“体验差太多了”。
蔚来标志性的NIO DAY、NIO House，让车主们有了更多的参与感和归属感。前者类似小米的“粉丝节”，后者参照星巴克的“第三空间”，很多个周末，刘爽都会带着女儿在 NIO House 里度过。
还有更多日常的情感体验，则是由技术驱动的。比如人工智能助手 NOMI 和 NIO Power 充换电体系。
2019年11月，蔚来开发了 NOMI。它可以学习并理解用户发出的复杂指令，比如调节温度、开关车窗、导航定位，监控车况等，还可以进行多轮对话聊天。
这让NOMI承担了最直接的情感连接。有网友在知乎分享自己初识蔚来的场景，“带我老婆去试驾了蔚来，她一眼看上了NOMI，最后我们买了ES6。”
刘爽从 NOMI 的陪伴中获得了无数温暖：女儿牙牙学语时就总爱学着说，但 NOMI 一直没反应，直到她2岁，口齿逐渐清晰，有一天NOMI 突然开始响应，她也由此感知到了女儿的成长；开车过程中有电话接入时， 电子屏上 NOMI 的表情会变成戴上耳罩，以表示尊重主人隐私；使用辅助驾驶时，如果刘爽左顾右盼没有专注前方路况，NOMI 会冒出来摇头坏笑，“好像在提醒我，嘿，好好开车”。
一位情绪稳定且可爱幽默的虚拟“副驾”的陪伴有多重要？堵在过城市晚高峰的司机们都会懂。
至于 NIO Power 充换电体系，它解决的是车主们排队等待充电的痛点。
蔚来这套拥有500项专利的方案在2017年12月首度亮相时，行业正陷在死循环里：新能源车少，所以建充换电设施要亏钱，没人投；没人投，所以充电不方便，所以没人买电动车。
但蔚来决定全力投入。它耗巨资自建的这套充换电系统，仅占地3个停车位，可以在3分钟内完成全自动换电，同时会对电池和车辆电气系统进行检测。截至11月15日，蔚来已经在全国建成了614座这样的换电站——如今看来，自有充换电体系之于蔚来的意义，或许相当于当年自建物流之于京东，用别人看不上的苦功夫，搭出一条又深又长的护城河。
不过，回到当时，这个决策的驱动力，或许更多还是出于用户体验的考量。李斌早在2012年对造车感兴趣时就明确，“为用户提供一个安全、高性能、品质好的车，这是必须的，这就是地基。但只做好车的人很多，不缺你一个。”
而不管什么时候，用户总愿意为好的体验买单——这是最结实的“锚”。
03 远行
如何判断核心竞争力？
美国学者 C.K.Prahalad 和 G.Hamel 曾经制定三项标准：首先，它应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础；其次，它对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，而且应该是顾客最关注的、核心的、根本的利益；最后，它应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。
努力争夺出线名额的造车新势力们，都在忙着寻找并验证自己的核心竞争力。
蔚来已经开始自验能力。去年年底，蔚来组建了出海事业部，代号是“马可波罗计划”，挪威成为它出海的第一站——按照上述标准的第一条，这将是考验蔚来体系竞争力能否成为核心竞争力的关键环节。
蔚来早在2014年成立之初就考虑全球化。按照蔚来联合创始人兼总裁秦力洪的说法：汽车行业有两个特点，一是并非赢者通吃，二是生而全球化。没有任何一个国家，可以关起门来造出一辆车。从研发、供应链到市场，汽车天然是全球化的产品。
这就意味着，任何一位有进取心的玩家，都会瞄准时机，扬帆起航，去探索更广阔的海洋。
9月30日，蔚来汽车在挪威上市，随后开设了第一家 NIO House，面积 2150 平米，距离挪威皇宫仅 700 米。换电站、BaaS电池租用和线上服务均被引入挪威，NIO App的欧洲版也已上线。蔚来的中国模式，正在被复制到挪威，同时进行本土化。
首站挪威，其实是相对稳妥的选择。挪威政府全球养老基金投资过蔚来，而挪威当地对于电动车的政策非常友好，其市场体量也有利于服务和配套设施的跟进。以此为起点，蔚来还会在明年进入四个新的欧洲国家，且国外销量长远目标是国内和海外市场各占比达50%。
可以确定的是，作为第一家出海的造车新势力，蔚来要面对无数不确定性。比如第一步，它要重新寻找那只对当地人更有效的“锚”。
而对于海外市场，很多消费者只是笼统知道一些中国品牌，但分不清楚他们的区别。福特汽车公司副总裁陈安宁曾经在谈到出海问题时指出，中国汽车品牌很容易在欧洲陷入内耗漩涡。
李斌当然看到了这些艰难。
做出出海决策之前，他重读了《文明的冲突》，重新确认了对全球化的信心，“我相信一定会回归到对整体有利的情况”。
蔚来在过去一年实现的产品爆发，显然为他提供了底气：“ES8和ET7在细分市场有较大的竞争优势。中国本来就是全世界竞争最大的市场，如果在中国能生存，没有理由在其它市场无法生存，（我们）最大的优势是决心和耐心。”
不过秦力洪也透露，目前没有给挪威团队设置销量的KPI。“进入欧洲短期来说就意味着更多亏损，但可以接受。”
在某种意义上，一个行业的出海热情，也是判断行业兴衰的重要指标。目前，蔚来和小鹏都已经把汽车卖到了挪威，理想也宣布过自己的出海计划。
在创业场上，上一轮出海热情是手机公司们掀起的。与汽车行业类似，手机产业链也是全球化的产物。2015年，当中国智能手机渗透率见顶，出货量在2017年首度出现负增长，随后，手机厂商们开始了浩浩荡荡的出海。
事实证明，只有那些真正有实力的厂商能在海外市场生存，并实现反哺。
据Canalys数据显示，2021年第三季度，小米、vivo、OPPO分列全球智能手机出货量的3-5名。在世界主要市场之一的欧洲市场，小米、vivo、OPPO分别排名第二、第六，第五，在中东、非洲、东南亚等海外市场也位居前列。
2015年，小米海外收入占比仅为6.1%。到今年第二季度时，财报数据显示，报告期间，小米境外收入436亿元，占比49.6%——在十年前兴起的那拨手机新势力中，小米成了仅剩的赢家。
当然，造车与手机有着不同的故事曲线和背景。小米们是行业内卷之后的被迫出海，造车不同，目前国内新能源市场还处在高速增长期，市场格局也并未确定。李斌对格局的判断是：没有10年，定不下来。
用自己的方式先跑起来，这是蔚来出海的姿势，也是中国汽车企业将直营店开在欧洲发达市场的典范。李斌表示：“我们做一个非常长期的事情，意义可能要放到5-10年后看，看长期的意义，这件事能够帮助我们成长。”
挪威蔚来中心
目前来看，蔚来在挪威很受消费者认可，据李斌透露，超过四分之一的试驾用户会选择购买，这一表现好于国内市场。但他也坦言，挪威市场的体量短期也不可能对总销量产生大的影响。
李斌为蔚来出海定下的长期目标是，国外销量占比达到总销量的50%。有一个说法是，当一家企业的国外销售占比达到这个数字时，就是其真正成为行业领军者的时候。
华为实现国外销售占比60%的目标，用了10年。小米实现国外销售占比50%的目标，用了6年。要实现国外销售占比50%的目标，蔚来会用多久？
时间会给出答案。
但这确实是最好的时代，也是最差的时代。全球环境的动荡增加了商业决策中的风险和不确定性，而席卷全球的新能源造车热，又为蔚来们的扬帆远征提供了最完美的潮汐涌动。
当下，中、美、欧成为全球最大的汽车消费地区，也是新能源车的主战场。有分析数据指出，中国市场在未来2-3年至少会保持20%-30%复合增速，欧洲市场未来10年的复合增速有望达到25%以上；美国市场则因为政策需要等原因，未来10年的复合增速可能达到40%。
显然，这是一片星辰大海，每一个有野心的船长，都梦想抵达更辽阔的远方。“这是一个无尽游戏”，李斌曾经在谈及行业竞争时表示，“只要董事会还让我干，我就会干下去。”
他对电影《至暗时刻》中的一幕印象深刻：倍感压力的丘吉尔从议会走出来，去地铁里找民众聊天，听取他们最真实的想法。
那是2019年。李斌想，我应该回到用户身边去。于是，他跑了十几个城市，和车友们聊天，他感受到了对方的社交压力：因为买蔚来，他们不被身边人理解。
那份信任，真实地给了李斌穿越至暗时刻的勇气和力量，也成了后来新故事的基础。
如今，他又准备远行。
