传言餐饮圈内人将烤鱼品牌列出了“四大天王”:北京的江边城外、上海的鱼酷、深圳的探鱼和山东的半天妖
这当中只有半天妖起家于非一线城市,但它如今已成为全国门店数量第一的烤鱼品牌。
要知道2014年8月,半天妖在山东泰安开出第一家门店,2020年初的时候,半天妖也只有200多家门店。复工后它仅用3个月将生意恢复到疫情前80%,然后快速扩张。
根据极海品牌监测数据显示,截至11月2日,半天妖烤鱼已经覆盖全国20省份(含直辖市)的134座城市,拥有门店949家,而且全为直营门店。
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▲ 半天妖烤鱼的门店数据(http://stores.geohey.com)
有意思的是在知乎上搜了搜关于半天妖的话题,没见到什么毒舌评论,令人意外的提问倒是不少——
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看来半天妖这个品牌很得民心,这就令极海有兴趣观察它的市场策略和门店分布,发现它向一线、新一线城市拓张时有明显的壁垒。
这是为什么?又怎么破?想来共生品牌研究应该成为半天妖破局的方向。
· 依赖人做商圈选址 ·
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半天妖之所以能开出949家直营店,还不走融资,主要是它采取门店众筹的方式,将股份下放给员工、高管和外部资源合作者,以持股合伙人身份不断壮大。
从小马宋的咨询案例复盘中,我们看到半天妖的选址由合伙人制定,并且匹配了选址奖励政策。这就说明半天妖的选址依赖人选,并不一定有数据模型决策。
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▲ 节选自餐饮时报/小时《为什么越来越多餐饮采取“密集型选址、蜂窝式开店”?》一文
同时餐饮时报的报道也提到半天妖在新入一个城市后,往往不是插旗,而是立刻密集开店7、8家以形成品牌效应。
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▲半天妖烤鱼门店数按省份排名 http://stores.geohey.com
确实,从极海品牌监测的数据来看,半天妖仅在三亚、内蒙和湖南的门店少于7家。
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而下沉到三线以下城市,半天妖也能做到在金华、镇江、宿迁等地开出7家门店
这样做的好处也十分明显,扎堆开店在城市(特别是地市级或县级)可以降维打击,因为低线级城市商圈、购物中心屈指可数,选择面也没那么广,同时这类城市的租金成本低,能形成绝对的品牌势能。
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▲半天妖烤鱼在保定市部分门店位置 http://stores.geohey.com
举个例子,半天妖在三线城市保定拥有门店26家,上图只是中心城区部分门店位置,它布店的密集度能达到什么程度——朝阳路店到竞秀北国先天下店步行距离仅350米,步行不到5分钟。
而且半天妖不止在二、三线城市瞄准商圈、购物中心等流量集中地密集开店,我们发现在一线、新一线城市,它基本都是这样选址的。
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▲半天妖烤鱼在新一线城市功能区分布http://stores.geohey.com
看上去,半天妖依赖合伙人选址很有效率——进驻新城市,先找到商圈和购物中心的空置店面,再铺满营销广告集中轰炸,依葫芦画瓢全城继续布店7-8家,就完成了打开新市场的阶段性任务。
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· 一线、新一线的破局之道 ·
但这样的选址策略,似乎无法帮半天妖快速在新一线和一线城市打开局面。
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▲半天妖烤鱼城市等级分布 http://stores.geohey.com
从它在各线级城市门店分布,我们看到半天妖主要面向二、三线市场,而且相对于二、三线城市,一线、新一线城市的门店密度更高。
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▲半天妖烤鱼新一线至三线加密门店占比 http://stores.geohey.com
以两家门店距离500米为参照(这个距离大概是普通人步行5-8分钟能抵达的距离),我们发现新一线城市500米内出现两家店的几率为7.1%,二线城市为3.57%,三线城市为4.63%。
新一线城市门店密度大于二、三线城市,甚至大于300米距离就开始先后超过了二、三线城市的门店密度,这意味着半天妖在往高线级城市攀爬的过程中,更关注找商圈,做加密。(贵的地方做加密,要么产品利润高、周转快,要么把品牌知名度放置优先级)
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▲半天妖烤鱼在北京的61家门店位置分布 http://stores.geohey.com
然而一线、新一线城市做加密的成本更高,毕竟城市地理空间有限,满足选址条件地段稀缺,门店间为了避免相互蚕食,门店距离也是有极限的,不能无限加密。
半天妖完全可以根据共生品牌,也就是地理位置趋同的品牌的门店位置分布,在一线和新一线城市绘制出自己的潜在的选址区域。
如果对这部分感兴趣,可以参考极海的两篇案例:
案例 | 极海服务商业投资咨询机构,预估品牌市场规模
案例 | 极海服务连锁品牌复盘选址策略,快速挖掘潜力点位
数据选址的一大优势在于在品牌快速扩张的阶段,可以加速潜在选址店的筛选和研调,半天妖在这个阶段完全可以引入分析共同客群品牌门店的选址逻辑,以提高自身选址的针对性和拓店效率。
之前半天妖曾透露过他们的战略规划,不断开店,每年的新拓店目标均为上一年的倍数,也就是说明年它至少冲着1500家门店奔去。
而一线、新一线市场才是餐饮连锁品牌的兵家必争之地,此时的半天妖无论是产品、商业模式、营销水平都完全有实力向上跃起。
极海也很期待看到半天妖的快速扩张,尤其是高线市场的选址打法,会对更多连锁新品牌有参考意义。