牛市氛围渐浓，券商开户排队背后，证券投资咨询业务或迎变局

投顾咨询新规即将出台，引导投顾业务转型

证券投资顾问，是券商内部具有特色却又定位稍显模糊的一项业务。

2010年发布、2011年1月正式实施的《证券投资顾问业务暂行规定》，首次提出“投资顾问业务”的概念，明确这一业务可以按照资产规模、差别佣金和服务期限等形式收取服务费，鼓励证券公司大力发展投资顾问业务，以达成多元化的盈利模式和收入结构。

不过多年来，证券投顾业务发展滞缓，其中原因有很多，例如有关规定对代客理财的限制，使得投顾服务结果难以用收益率量化；投顾自身工作任务繁杂，难以找准清晰定位；过去牌照及用户红利下，券商业务开展更多以交易为导向，利益不一致导致投顾与客户间难以建立信任关系……长期以来，证券投资咨询业务收入在券商总收入中占比都较低，2019年仅为1%。

时隔10年，2020年4月，证监会发布《证券基金投资咨询业务管理办法》（征求意见稿）（简称“《管理办法》”），对涉及股票、结构化产品、证券衍生品等高风险资产的证券投顾业务提出了种种要求和限制，主要集中在服务对象、服务形式、服务数量及投顾行为等方面。

从服务对象看，《管理办法》大幅提高了证券公司开展投顾业务的门槛。其中规定，证券公司原则上只能向专业投资者推荐提供股票、结构化产品、证券衍生品等高风险资产投资顾问服务。

如果非专业投资者仍主动要求接受相关服务，证券公司可以向其提供，但需满足若干条件，其中影响较大的包括：1.每次投资建议事先充分揭示风险；2.投资建议由生成投资建议的部门以外的独立研究部门出具可行性研究意见，并有其他证券基金投资咨询机构的研究报告或者分析意见的支持；3.采用组合投资的方式提供投资建议，且建议投资于单一高风险资产的配置比例不得超过10%；4.单个从业人员服务的客户数量不超过50人。

前三条大幅提升了证券投顾服务所需付出的业务成本，并从建议生成、配置比例等维度进行规范以降低业务风险，后一条则对投顾服务数量进行限制。

《管理办法》还对投顾人员行为做出进一步的约束，即投顾人员向客户提供的投资建议、研究报告等，需经公司内部集中统一的决策程序生成和调整，从业人员仅负责相关信息的传递和讲解，不得自行生成或者调整。

不难看出, 《管理办法》表面看是将投顾与普通投资者隔离，更深层的意义在于引导券商专注服务高净值客户，提升证券投顾服务的专业度。

而在基金投顾业务方面，《管理办法》规定，符合条件的机构可以向客户提供管理型投资顾问服务，在客户授权范围内代理客户办理交易申请等事项，且暂未对管理型投顾的服务人数进行限制。

值得注意的是，2019年10月，证监会发布的《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》（简称《通知》）中，将公募基金投顾业务分为管理型投顾、非管理型投顾。

在管理型投顾业务模式下，试点证券公司可以根据与客户协议约定的投资组合策略，代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并代客户执行基金产品申购、赎回、转换等交易申请。这意味着，放开了公募基金投顾“代理委托”权限，让投顾盈利模式从过去的收取销售佣金为主，转向以收取客户服务费为主，从“卖方主导”向“买方主导”转变。

近年来，大小券商都在积极推进经纪业务向财富管理转型，本质上是推进买方投顾模式的建立。而此次《管理办法》关于基金投顾业务的内容，则与《通知》的引导方向基本一致，必将引导更多券商加入基金投顾业务的竞争。中金公司研究所指出，买方投顾模式不仅可引导券商财富管理业务由“量变”转向“质变”，更是券商长期业绩的稳定器。

“可以看出，如今监管层在行业发展方面的思路已越发清晰，正引领着券商的财富管理转型。”广发证券零售业务管理总部董事总经理、财富管理部总经理方强称。

海通证券相关人士也认为，尽管近年各类金融机构都致力于推动财富管理转型，但投资咨询业务发展受规则制约颇多，如在代理委托账户管理等关键问题上缺乏法律支撑。由于无法代客理财，因此很难界定券商服务质量的好坏，而近年来机构主推的代销金融产品业务亦属于卖方业务模式范畴，因此，各券商至今仍未形成买方化的投顾服务模式。《管理办法》的起草有很强的前瞻性和引导性，将改变行业生态，重塑行业格局，加速行业转型。

投顾群体职业生涯迎新机遇，荐股型投顾或批量转型

不难看出，此次《管理办法》对证券投顾业务的调整力度空前。围绕监管的指挥棒，券商财富管理及投顾队伍建设或迎来诸多挑战。

首先，《管理办法》限定，未来证券投顾业务的主要服务对象为专业投资者，但符合专业投资者资金门槛的客户毕竟是少数。

参照《证券期货投资者适当性管理办法》，专业投资者要满足金融资产不低于500万元，或者最近3年个人年均收入不低于50万元的条件。

依据中登公司披露的数据，截至2016年末，我国自然人账户中A股市值在500万元及以上的用户占比仅为0.33%（图1）。还可参考的是，中信建投证券2017年私人银行客户（账户余额在500万元或以上）占比为0.18%，东方证券2019年高净值客户占比为0.52%。

且对非专业投资者而言，即使其主动要求接受相关服务，但由于单个投顾服务的客户数量不得超过50人，因此，投顾能够覆盖的投资者数量也十分有限。以中信证券为例，据2019年年报，其共有约870万零售客户及4142名投顾，若每位投顾服务50名客户，一共也只能覆盖20.7万人，占其客户总数的2.4%左右（图2）。

《管理办法》要求，投顾对投资建议进行集中统一管理规定。换言之，未来投顾在对接客户时，仅负责相关信息的传递和讲解，不得自行生成或者调整投资建议, 这一规定将导致 “个人式”投顾难以存在。

海通证券相关人士在接受新财富采访时表示，在新的框架下，传统荐股型投顾业务实施难度大、成本高，对展业机构专业性要求高，现有的大部分荐股型投资咨询机构将逐步退出市场。

对券商投顾而言，业务方向的转变将会带来短期的不适。参照第二届新财富最佳投资者顾问评选数据，报名参加“股票交易类”、“资产配置类”的投顾分别有13227人、6018人，前者是后者的一倍多，这意味着股票交易依然是大部分投顾擅长的领域。

过去，不少投顾同时身兼多项工作：为客户提供投资建议、构建投资组合、代销金融产品、开户及各类业务的办理等。但如今，监管层逐步将投资建议、构建组合等工作收归总部投顾，并进一步对证券投顾、基金投顾进行职能划分，这某种程度上会帮助投顾厘清职业发展路径。

即便执着于证券投顾业务，大部分投顾的业务开展方向也需作出相应调整。在华西证券财富管理部总经理薛坤力看来，证券投顾业务由于未开放“代客理财”，因此，专注于此的投顾需以解决客户各类问题为核心，考量的是响应能力和服务水平，而非试图帮客户赚取更多收益。

另一方面，《管理办法》倒逼投顾业务转型同时，也加速合规金融机构介入证券基金咨询领域，形成多元化竞争格局。

从客户需求看，投资者对财富管理的需求也是远多于炒股的需求。据Wind数据，2018年末A股投资者有1.48亿户，相较之下，中国开放式基金的账户数及有效账户数分别为21.2亿户及6.17亿户（图3）。“由于大部分投资者开设了多个证券账户，因此，实际有效的户数大约仅有2000万至3000万户。”方强介绍。

基于此，券商投顾业务方向由证券投顾向基金投顾拓展，或许能够匹配更多投资者的需求，也能进一步改变投资者对券商只能提供股票服务的刻板印象，助力券商财富管理品牌形象的建设。

对于大部分投顾而言，把握商业模式变革的机遇，重新规划职业生涯、重塑核心能力，培养以“以客户利益为中心”的买方化思维，争取在办法实施之时成为一名合格的基金投顾或买方投顾，为当下重点。

《管理办法》对投资者影响几何

除了对投顾人群造成冲击，《管理办法》对广大中小投资者的影响，也在路上。

在薛坤力眼中，如今对证券投顾服务有刚性需求的客户不在少数，且券商已是市场中为数不多能为客户提供规范化证券投顾服务的机构。“华西证券提供的证券投顾产品，均由总部统一研发，且客户在签约后，只有买卖的股票真正涉及所服务的标的，才要求付费。由于产品质量把控严格，付费金额较低，基本没有客户投诉。”

相较非正规的证券咨询机构及个人，券商的证券投顾服务费并不高。据新财富调查，2019年投顾建立的投资组合中，52.66%的产品定价在2000元/年之内。比如，华西证券多采用小额付费模式，单个客户平均支付的证券投顾费用为200-300元/年。不过，由于有庞大的客户基数，华西证券的证券投顾业务收入占买卖证券业务净收入的比例由2015年的0.8%增至2020年的10%。

目前，华西证券主推的证券投顾服务产品为“赢+”客户会员服务体系，2020年的客户签约率已达54%，其中付费客户超过50万人。截至2019年，华西证券个人客户数大致在400万人左右，也就是说，超25%的客户已成为其证券投顾业务的付费用户，但接受基金咨询的却仅为1.2万人。“相信华西证券客户代表了一大批券商客户的风险偏好，仅仅在券商进行基金交易的客户实在太少。”薛坤力表示。

除华西证券外，方正证券等券商也已成为投资者获取证券投顾服务的根据地。据公告，2019年，方正证券交易型财富管理投顾业务累计签约客户达53.2万户，实现投顾业务收入2.31亿元，同比增长80%。

尽管从整体业绩的营收占比较小看，证券投顾业务变革并不会给券商带来过多冲击，但新规依然会影响广大有刚性需求的客户。而在券商将客户向基金投顾方向引导的过程中，会不会有部分刚需客户流向非正规机构，引发一些不可控风险，也有业内人士表示担忧。特别是在股市回暖时，投资者对证券投顾咨询的需求亦会同步增长。

在不少业内人士看来，《管理办法》有进一步优化的空间。以此，方强也提出了相应建议，即如今证券公司推行的证券投顾组合，是否需要与证券投顾业务相区隔，以满足普通投资者的刚性需求。“相较单只股票推荐，证券组合在风险收益特征上还是有着本质的区别。”

如今《管理办法》依然在意见征求阶段，因此并不排除监管层有可能根据各方的反馈情况进一步做出修改。

不过，多数券商均认为，此次监管层对证券投顾业务的高标准、严要求，会进一步细化其对不同金融资产规模客户的分层服务。《管理办法》对服务对象及人数进行限定，有利于投顾将重心聚焦于小部分客户中，强化服务的专业度。

方强表示，证券投顾业务的变革，对各层级投资者而言均是利大于弊。“广发证券在对客户需求进行分层后发现，普通投资者对操作便利性的要求很高，而高净值客户则强调在合适的收益区间实现风险可控。机构唯有满足客户的具体需求，后者才愿意将资产交由前者管理。但过去证券投顾服务对象多且杂乱，难以针对高净值客户做到投前、投中、投后的全流程把控。在股票的高波动下，往往会出现客户跟单率低、跟单延迟、频繁交易等乱象，由于证券投顾业务无法代客理财，收益水平也不会因为有投顾服务而得到明显提高。”

方强补充，目前广发证券的投顾团队可完全覆盖私人银行客户一对一的证券投顾业务需求，也可为富裕客户提供人工服务。截至2020年4月，广发证券投顾人数约为3200人。

值得一提的是，当下高净值投资者资金体量正在壮大。作为参考，2019年东方证券8072名高净值客户的期末托管资产总额达4279.04亿元，占公司客户资产总额的77.61%。

围绕产品及服务质量，券商财富管理迎新挑战

转型必定伴随着阵痛，处于转型中的券商财富管理业务也将迎来诸多考验。

为了顺应《管理办法》中对投顾业务的投资建议、研究报告集中统一管理的规定，各大小券商不仅需要夯实股票投研能力，亦或面临一定的组织架构调整。

在此之前，多数券商在财富管理转型过程中已进行过相关体系建设。例如，广发证券从2016年以来，逐步将5%左右的优质投顾调至总部，负责推进财富管理业务，方向覆盖产品管理、投资组合、投资策略、风险管控等，目前，广发证券所有的产品研发及策略开发，均由总部统一进行，分支机构的职能由过去的营销及发展客户，转变为对现有客户资产配置和组合的定期维护，强化与客户的联系，以体现服务价值。

与广发证券类似，华西证券在财富管理业务中同样采取了“总部-分支”的管理架构，以财富管理总部为主，垂直管理所有分支机构的投顾，提供体系化的业务指导、考核和竞赛。过去，华西证券曾放权让分公司及营业部中的优秀投顾负责产品研究及生成投资建议等工作，但由于缺乏配套的研究支持，效果并不理想。目前的模式下，其财富管理总部的产品研究团队已超30人，研究方向除基金产品外，还包括量化投资、金融产品以及股票策略研究等。而分支机构中的约600名投顾，则由总部的10名管理人员统一管理，他们在总部的研究成果基础上与客户进行业务交流。

方强表示，未来广发证券会更注重对投顾人员资产配置能力的培训。在保证产品质量的基础上，精通资产配置的投顾团队会是广发证券与客户间的重要衔接。自2017年起，广发证券便开启了“星投顾”培训计划，主要侧重底层资产配置、产品解构、配置能力、客户了解等。如今，广发“星投顾”计划每年举办数十次集中培训，每次7天，人数在50-60人之间。

广发证券对投顾的培训成果可从新财富最佳投顾评选中体现。在第二届评选中，广发证券共有12名投顾上榜，占上榜人的12.9%。在“资产配置类”竞赛中，广发证券更有10位投顾入围Top100，在所有券商中排在第二名。

相较于证券投顾业务，“代理委托”模式下，基金投顾业务最终需要靠产品收益说话。因此，未来券商财富管理业务将面临产品质量与服务质量的双重考验。

广发证券目前负责产品研究的团队已有40人，“过去券商零售业务主要以销售为导向，因此对产品质量缺乏把控，导致产品良莠不齐。基于此，我们在产品研究、产品宣传、产品适当性管理等方面都做了大量的自主性工作。”方强称。

在把控产品质量的同时，广发证券也开始针对各类型投资者，打造投顾服务体系，尤其倾向于为富裕客户、高净值客户打造个性化的投顾服务。在方强看来，富裕客户资金体量大，财富管理需求强，可创造的收入高，更为匹配财富管理的特点。其转型经验也表明，越富裕的客户，对产品质量的要求越高。广发证券较早开始关注高净值客户，其2019年年报显示，专注中国优质企业及富裕人群。

如今已有不少券商均将目光聚焦于富裕客户群体，不过，高净值客户理财需求复杂，且部分客户希望进行全球化投资，这方面仍是本土券商的短板，在金融开放的背景下，外资控股券商还会给本土券商带来更大的压力。

针对长尾客户，广发证券更偏向于通过线上线下相结合的方式，提供定制化的财富管理服务。“普通客户的需求一般较为简单，广发证券力图在做好产品质量的基础上，为投资者定制可靠的金融产品。相应的投顾服务也可通过线上、线下相结合的方式完成。”

为更好匹配长尾客户的理财需求，2020年1月，广发证券完成易淘金App的全新升级改造，推出业内首家证券交易+证券理财“双版本”App，意在承接客户越来越多的理财需求，为客户量身定制理财场景。“广发证券财富管理转型以来，发现新增客户中具备基金投资等理财需求的越来越多，但过往的自营App中，与理财相关的业务模块却并不突出。”方强进一步解释道。

华西证券是最早推进财富管理转型的中型券商之一。其2011年即开启了线上线下相结合的转型战略，2016年利用金融科技来深化财富管理战略纵深，2018年后，开始推进金融产品销售业务向“丰富客户资产配置标的、为客户提供稳健的资产增值方案”方向发展，并按买方投顾模式设计出“口碑基金”产品。这一产品运用定量及定性相结合的研究方法，精选全球主要市场及资产类别下具有长期优良业绩、市场口碑较好的基金产品推荐给投资者，截至2020年5月，通过“口碑基金”销售的基金规模超7亿元。

“基金投顾业务的开展，将推动行业收费模式从收取申购赎回等交易型费用，转为按保有规模收费，考核上会更关注资产管理规模、投顾收入。考核倒逼下，质量不行的产品很难再有市场，券商产品线有望不断优化。”光大证券财富管理部总经理朱峰称。

早在2011年，华西证券便设立了金融产品研究中心，在研究的基础上，对产品选择机制进行优化，并对产品线进行调整，目前负责基金产品研究的团队已达18人。华西证券向基金投顾业务转型成效可在其2019年代销金融产品业务收入上窥见一二，当年其代销收入为2454.8万元，同比涨幅达149.51%。

权益类基金是华西证券的发力重点。薛坤力强调，相较银行、第三方基金代销机构，证券公司的客户风险偏好及对收益的期待相对较高，因此，收益预期更高的权益类基金更符合客户的调性。华西证券提供了一组数据：7年前开户的客户中，仅买卖固收类产品的客户留存率为7%，而买卖股票且接受公司证券投顾业务的客户留存率则达到50%左右。“相较银行等机构，券商最大的优势在于更贴近股票市场，而权益类基金产品投向的底层资产也多为股票。对此，华西证券做了大量的穿透式研究，由基金产品穿透至其所持仓的股票，以向客户提供更细致的基金投顾服务。”薛坤力称。

与头部券商更多专注于富裕客户不同的是，华西证券希望将人工投顾服务向下普及。“通过智能投顾发展基金投顾业务，很难成为财富管理的主要方向，因为这并不符合客户的需求。根据过往经验，客户对人工投顾的需求并不低，因此，我们希望资产在10万元以上的客户都能享受人工投顾的服务。”薛坤力表示，“基金投顾业务推出后，我们有底气能够不落后于其他券商，因为我们有优质的投顾服务、整套的管理体系以及大量的付费客户群体。如果券商在转型过程中依然以甲方思维去思考，迟早会自食恶果。”

不论《管理办法》还是基金投顾试点，都给买方投顾的发展留出了空间。《管理办法》指出，对于之前已取得证券投资咨询业务资格的机构，不符合有关内部管理和业务规范要求的，自《管理办法》实施之日起1年内完成整改。机构可以借此过渡期抛弃过去与客户利益不一致的商业模式，向与客户、投顾激励相一致的模式转变。