一、为什么定价很重要？
价格决定了顾客的支付成本。
客单价200元和客单价50元的客户群体是完全不同的。
所以，定价相当于是阶级划分。比如：划分你店铺的客群到底是谁？划分你在哪个领域和谁竞争？以及划分你的市场份额到底有多大？
定价决定了整条价值链。定价不同，需要配置的产品、团队、服务、环境和营销等资源也就不同。同时，定价又决定了企业经营的收入和利润，背后代表着，企业整个利益链。包括顾客利益，员工利益，供应商利益，房东利益，以及股东投资人利益等多方面的利益分配机制。
可见，如果餐企没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环。而没有盈利闭环，餐企又要拿什么给员工发奖金福利？如何培养并留住人才？以及拿什么投入产品研发和去做推广营销？更别谈什么品牌建设和商业模式了。所以定价定不好，基本就报废了。
二、定价的误区
很多人都对定价有误解：认为价格必须由成本决定。
但事实上并不是这样。举个例子：比如一套售价1万的餐饮培训课程，有些人可能立刻就愿意付钱，而有些人可能就只愿意拿出1千块来买这门课程，甚至还有些人免费都不想要。
这里面有成本什么事吗？显然完全没有。其中的差距就在于，这门课程对两个人的效用价值不同。
愿意买课程的人认为，只要他学会了这门课，就可以创造出超过1万块的收益，而不愿意购买的人却不这么认为。所以，价格和成本无关，和价值有关。
顾客是为价值买单，而不是成本。他们不会关注你的租金多少，员工工资多少，以及物料成本多少，只会关注我付这么多钱能够得到哪些价值？
那价值和什么有关？是需求。比如，一瓶矿泉水在超市卖2块钱，但如果是在沙漠里可能卖到100块还都会有人来抢，同样一瓶水，价值并没有变，变的是供需关系。
场景和欲望决定了供需关系。
人在不同的场景下就会有不同的需求，而所愿意支付的价格也会不同。比如，一瓶啤酒在小卖店卖3块，在大排档可以卖5块，在酒店可以卖8块，而在酒吧、KTV等场所则能卖到20块。同一瓶啤酒，场景不同，价格也因此而有所差异。
很多人对一个产品价值的认知高低就是通过对比来确定。对于顾客来说，他不知道每个产品的成本是多少，到底该值多少钱，就通过对比得出结论。这个对比物就叫做“锚”。
换句话说，在定价时我们必须先知道，这个市场里有哪些相似产品，这些产品会卖多少钱，然后再把自己的产品和其他产品进行对比，最终推断出这款产品的价格高低。(大型餐饮的产品是整个门店，包括产品+体验+品牌。)
这就叫竞争导向定价法。即通过研究竞对的生产条件、服务状况和价格水平等因素，再根据自身的竞争实力，参考店铺的综合成本和供求状况来最终确定商品价格的定价方法。
很多熟知餐饮规则的人会根据市场竞争格局和目标顾客的消费能力来先定人均。再根据人均制定产品结构，然后根据获得的产品结构来制定价格结构，最后制定出整条价值链。再根据整条价值链来配置资源和成本，以及配置相关传播资源来操纵消费者的价格认知。这叫做，顾客导向定价法。
简单来说，就是先定人均，再围绕这个价格来想一切办法来配置资源，让顾客觉得值。
三、定价的策略
即使有很多人懂了定价的逻辑，但可能依然没有具备掌控定价的能力，定价并不是把价格定的低一点就能解决问题。今天本文就教大家三种定价策略：
1、堆高成本认知
现在有很多品牌都在不断折腾，不断升级，比如换餐具，换食材，换装修等；又是打广告，声称自己店铺用了多么稀缺的食材，又或者在研发上投入了多少钱，诸如此类。
本质的目的就在于，堆高顾客对产品的“成本认知”，让顾客觉得值。
2、提供差异化价值，混淆价格认知
很多砖家天天挂嘴上与其更好，不如不同，要提供差异化价值，弄的很多人天天为了差异化而差异化。
却很少人能说清楚为什么要差异化。差异化是为了混淆顾客对价格的真实认知。一模一样的产品，顾客肯定选择便宜的。但稍微做一下改变，再给他们一个充分的理由，就能鼓动这些人去购买。比如本来按份卖的产品，可以换个形式按个卖，按斤卖，按堆卖，按盒卖和按套餐卖等等。
3、提供附加值，抬高价值认知。
这种附加值有物质上的，也有精神层面的。比如，提升服务、体验、知识等，比如融入音乐，表演等，都是提升相关附加值，抬高消费者的价值认知。
如果你付出了一笔钱，让你觉得开心、愉悦、充实，你觉得那是值得的，那就是值得的——尽管它实质上的性价比并不高。这就是“消费者认知价值”。
三种定价策略，赢得竞争优势。
1、顾客可以通过理性对比和感性幻觉得出认知。认知决定了欲望和需求，需求决定价值，价值决定价格，价格决定成本。
2、定价一定要结合顾客的价值认知、竞争格局和自身资源成本这三个维度考量来进行定价。
3、价格定低了要提高价格，可以通过堆高成本认知。提供差异化价值，混淆顾客的价格认知，和提供附加值重塑顾客的价格认知。
4、餐企可以通过产品创新进入初级市场价格尽量定高，要给后面的模仿者预留好盈利的空间，这叫撇脂定价法。
5、高速发展的成长型市场。比如谁先降价谁先占市场优势，这叫价格渗透法。
6、红海市场中价格认知固化，可以用提高价格锚定法，来拉升整个行业的利润空间。
最后，一篇文章肯定说不完定价的门道，价格不是单一存在的系统，它一定是依附于餐企整条价值链上，并且独立存在于一个特定的市场。
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