今天上午财经网发文，标题是【戳破#明星直播泡沫#：90万人观看成交不到10单】。下面是开头两段：
“我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单。”7月8日，北京某企业负责人耿新华（化名）郁闷地告诉记者，没想到带货效果这么差，这一成绩着实令人费解。小沈阳目前在新浪微博上粉丝数为1743万，抖音粉丝数为1915.2万。粉丝不再为明星带货买单了？答案是肯定的。
“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”上海某品牌负责人林昊（化名）直言，品牌看中的正是明星的影响力，但是如果掺水严重的话，就是直接的欺骗。“
文章直指明星带货直播数据注水，我觉得不排除这一种可能。此外，一些明星带货直播并不理想，坊间曾有很多分析，诸如明星不够专业呀，放不下身段呀，准备不充分呀，吃不了苦呀……说得都有一些道理。
不过，也许最核心的原因还不在这里。带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式，不像广告代言，还转弯抹角了一些，带货直播里的传播好比“速效救心丸”，能不能药到病除、立竿见影？直接检验传播的方式方法是否有效。
因此，明星带货直播的一些失败，也许最大的可能是：“不懂传播”。
比如文中的林昊（化名）直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这一句话，就暴露出商家不懂传播。
商家邀请明星带货，是看中了明星具有“意见领袖”的身份。早在上世纪40年代，传播学就发现了一种“意见领袖”现象，很多人接受信息的主要来源，并不是大众传媒，而是特定的一些人，他们不仅是信息的主要提供者，还往往能左右多数人的态度倾向，传播学就把这种在信息传播中扮演特殊角色的少数人，称之为“意见领袖”。
但无论是学界还是业界，往往用“影响力”笼统地定义意见领袖，殊不知，意见领袖也是有分类的。
在《弱传播》第165页，专门用一个章节讨论“意见领袖与舆论战将分析法” 。当一个人向多数人传播时，他就成为意见领袖。过去对意见领袖的分类，主要以身份为参照系。比如以体制进行划分：体制内意见领袖、体制外意见领袖。还有以职业进行划分：政治人物意见领袖、明星艺人意见领袖。又如以阶层进行划分：公知意见领袖、草根意见领袖。还有以媒体分类进行划分：新媒体意见领袖、传统媒体意见领袖。
但我的分类却不一样，我着眼于舆论战的实际运用，按照舆论战的效果分类，意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。其作用的侧重点分别是引发关注、影响认同或者改变行动。
注意力意见领袖像探照灯，照到哪里就把哪里带进公众的视野。影响力意见领袖像导航仪，他改变着人们的认知与认同。号召力意见领袖像旗手，他振臂一呼，人们云集响应。
书中举了不少例子来说明三者的不同及其舆论战的打法区别，感兴趣的朋友可以自己找书去看。
这里用一个最简单的例子来帮助大家对意见领袖分类：如果一个人，你通过他知道了一部电影，那么他是注意力意见领袖；如果因为他，让你改变了对一部电影的看法，那么他是影响力意见领袖；如果就冲他说的一番话，让你买票走进电影院去看一部电影，那么他就是号召力意见领袖。
很清楚，从注意力到号召力，还有一段传播的路要走。
明星普遍具有注意力，粉丝数、点击率摆在那里，但明星的影响力可能就弱一些。要让明星改变人们对事物的看法，可能就不如张文宏这样的专家。而倘若明星要动员人们行动（追星除外），比如购物，明星的号召力往往就不如李佳琦了。
当然，明星并不是不能出号召力意见领袖，但已经不是大概率事件。所以，商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单。即使那些数据，没有一丁点造假，但要变现成行动的号召力，还不是那么简单。
那么怎么识别谁是注意力意见领袖，谁是影响力意见领袖，谁又是号召力意见领袖呢？
如果我说凭直觉，你们会骂我，说了等于没说。
那我就勉强说一些吧。
比如，一般而言，喜剧、幽默、笑星类的明星，不太容易成为号召力意见领袖。笑星说话半真半假，在可信度方面不容易转换。喜剧多有反讽，正话反说，是销售大忌。幽默往往要靠解构，解构的拆解力大于建设力。明白了这一点，上面说的林昊商家，请小沈阳带货直播，就要三思而后行。起码，就不能只看粉丝数，而要评估他们的传播转换能力。
一个不争的事实是，目前顶尖级的带货直播，极少段子手。（我好像不小心点评某个人了！怕怕！）笑星这样的段子手，一般都活跃你的脸部肌肉——笑肌，要让你的手部肌肉也活跃起来，成为剁手党，他们还要向健身教练学习。
再如，同样一般而言，专家类的意见领袖，也不太容易成为号召力意见领袖。专家以理性思维见长，他的粉丝以理性受众为主。理性受众是做不了冲动消费的，没有冲动在先，怎么会有后来的剁手。
把幽默与专业结合起来的例子，最有代表性的就是李敖。2004年竞选台湾地区“民意代表”前，李敖在好朋友陈文茜的帮助下，以其助手的身份进入台湾地区所谓的“立法机构”，结果这位“助理”抢尽了所有“民意代表”的风头。媒体闻风而动，会场罕见爆满。李敖虽不懂议事规则，却很能抓得住媒体的镜头，一身招牌红外套，左批台湾地区“立法机构”是马戏团，右称“民意代表”幼稚，只有59分，立即攫取会场焦点。有媒体采访他，若有“民意代表”砸他便当，他会怎么办？李敖笑答：“他敢泼我便当，我就喷他瓦斯枪。”结果，被台湾各大媒体作为标题竞相报道。
李敖是注意力舆论领袖，却不是号召力舆论领袖，他有众多的关注者却没有同样多的追随者。李敖不指望别人追随，人们也无法模仿；他不需要随从，只需要观众。因此，超高的人气没有给他带来高的投票。2000年台湾地区“大选”，李敖代表新党参选，只获得16782票，得票率仅为0.13%。
注意力意见领袖、影响力意见领袖与号召力意见领袖，并不是绝对的，他们会彼此重叠，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。这三种意见领袖的分类，在政治领域、商业领域与娱乐领域都可以直接借鉴。比如一个政党推举一个候选人参选，就要考虑他是不是号召力意见领袖，否则知名度高、影响力大，却换不来选票。同样商业广告请明星代言，也要考虑这个因素。产品的当务之急是要扩大知名度还是提高好评度，抑或是增加销售量？至于娱乐圈，就更需要分清明星的类型了。最常见的就是电影选角，一些明星有注意力、影响力但是没有票房号召力，结果花了大代价反而成为票房毒药。可见，对意见领袖的分类，并不是纸上谈兵。
最后要说的是，我命由我不由天。难道段子手都不能带货成功吗？难道专家就不能催化剁手党吗？一切皆有可能，只要传播转换。加一个传播阀门，用好传播的转换插头，添置一个传播的机顶盒，都可能创造传播奇迹。这方面的内容，就是另外一篇文章的主题了。
带货的，买货的，你们觉得传播有意思吗？有价值吗？
