深潜 | 你不相信电视购物，为什么却为直播卖货疯狂？

01 电视购物风光不在

资料显示，中国第一档电视购物节目诞生于1992年。当年，广东珠江电视台推出了“美的精品TV特惠店”。而专门为电视购物成立一个频道则要到2004年，当年4月1日，上海电视台东方购物频道开播，专门推出了一档家庭购物节目。

一位不愿具名的资深业内人士向中新经纬（微信号：jwview）介绍，对于电视购物，首先要明确一组概念：家庭电视购物与卫星频道购物，即“家购”与“卫购”。

“家购是在固定频道播出的电视购物节目，是专业的电视购物节目，比如湖南的快乐购；卫购是那些不在固定频道播出，靠购买电视广告时间，一次播出半小时左右，以电视购物为幌子，以欺骗为目的的电视购物。我们常听到的‘八心八箭’‘劳斯丹顿’多出自这些节目，这不是电视购物的常态，但现在仍会不定时地出现在各个频道中。”上述业内人士表示。

家庭电视购物曾创造了许多财富神话。据媒体报道，东方购物节目播出后业绩快速增长，2008年全年销售额超过20亿元，稳居中国电视购物第一。2015年，湖南广播影视集团与湖南卫视联合注资成立的快乐购登陆创业板。同年，广电系电视购物第一股风尚购物也挂牌新三板。上述业内人士透露，快乐购曾经有过70亿元的年销售额业绩。

在“家购”大火的同时，“卫购”也如雨后春笋般冒出来。上述业内人士透露：“卫购商品的毛利普遍在10倍以上，价值10元的东西，卖1000元那种。而家购的毛利加成，一般是成本价的百分之几十。”

公开报道显示，在巅峰时期，全国的购物节目一度发展到2000多个。但自2015年后，整个电视购物大市场便进入了负增长状态。在节目数量上，截至2017年，全国获得经营许可的单位只剩下34家。营收方面，以快乐购为例，其媒体零售业务芒果超媒2019年上半年营收7.38亿元，同比锐减35.87%。江西风尚购物2019年上半年营收1.89亿元，同比减少18.04%。

中国电视购物联盟发布的数据显示，2018年行业全年总销售额313亿，维持下行态势，未来行业继续面临严峻挑战。

上述业内人士表示，电视消费者老龄化日趋严重，购买力下降，总体数量减少，电视购物会越做越差。

02 直播卖货火爆背后

随着移动互联网的发展，直播行业日渐兴起，并快速地与电商市场进行融合，直播带货成了当下最时髦的新业态。

快手主播“辛巴”婚礼直播带货1.3亿、李佳琦直播5分钟卖出15000支口红、“带货女王”薇娅直播2小时销售额超2.67亿……一串串数字也在刷新着人们对于直播卖货的认知。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，直播平台“带货”超千亿元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖蓝、林更新等明星也加入了直播卖货的阵营，纷纷上线当起了“喊麦主播”。

▲资料图 中新社记者 韦亮 摄

互联网营销专家刘焱飞在接受中新经纬采访时表示，从视听信息流、销售方式等技术角度看，电视购物和直播卖货没有本质区别。“它们的销售特征非常明显：活灵活现，体验感强，可以打限时促销的牌，仅限直播时段，机会转瞬即逝。”刘焱飞说，“但也有不同，比如消费者层次不同。”

此外，也有业内人士分析，这两者之间还是有很大差别的，比如即时互动性、产品的类型和渠道等等。

当前正值双11预售期，电商平台也死死瞄准了直播这一新战场。京东直播将重金启动“千百万计划”——千场直播，百大品牌，万款好物。淘宝直播更不用说了，10月20日晚，“口红一哥”李佳琦的淘宝直播间突破了最高时段3112.87万人同时在线的纪录。

直播卖货到底有什么神奇的魔力？一名用户在讲到自己观看直播卖货的体验时是这样描述的：眼睛盯着跳动的商品链接，耳边传来一阵阵“买它！买它！”的呼喊，手不受控制地就点了下单。有的用户还发出了这样的疑问：“我从来不相信电视购物里天花乱坠的忽悠，但为什么对直播卖货就这么痴迷呢？”

刘焱飞表示，直播卖货的火爆除了明星效应，好奇心和冲动消费心理的驱动同样重要。刘焱飞总结，网络直播购物是一种组合型的营销方式：活灵活现+体验感强+限时促销+好奇心+冲动消费+明星效应+信任背书。

03 “李佳琦就只卖口红，挺好”

直播卖货的火爆很容易使人们与20年前同样火爆的电视购物相联系，有不少人认为，现在的直播带货和电视购物是一脉相承的。业内人士表示，电视购物的衰落与其虚假宣传、暴利运营、品质拙劣等问题相关。而直播卖货火爆的同时，各类乱象也随之而来。

最近李佳琦直播“翻车”被网友们津津乐道。李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅，在演示煎鸡蛋的环节，鸡蛋牢牢粘住了锅底。目前，这款不粘锅的直播介绍和产品链接均已失效。在相关新闻的评论区，还有用户留言称，在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出石头。在另一件李佳琦直播推荐的棉被产品中，也有用户称产品存在质量问题。

▲李佳琦直播页面截图

据中新经纬记者梳理，目前网红（直播）带货存在的乱象主要有以下几点：虚假宣传，产品质量不过关；直播数据、评论造假；售后服务差，退货维权困难等。

刘焱飞认为：“目前直播卖货存在的最大问题是明星什么都卖，什么产品都敢接，什么赚钱卖什么，这是特别不靠谱的事。每个行业里都应该有几个懂行的达人，达人贩卖自己的信任并销售商品，这是可行的。网红直播卖货的特征是信任背书，这个行业必须解决‘凭什么信你啊’这个问题。比如李佳琦只卖口红就挺好。”

针对网红带货乱象，人民日报日前也发文称，网红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验；网红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清；网红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。

人民日报文章还称，网红带货，别把粉丝当韭菜。无论数据造假，还是推销问题产品，都是坑害受众。网红带货，流量变现，作为一种流行的商业模式，无需指摘。但是两头坑，欺骗了商家，误导了消费者，则于法不容。别为了畸形利益，丢掉了良知，践踏了法律。一旦缺乏敬畏，红与黑仅有一步之遥。

注：封面图及导语图为资料图，中新经纬常涛摄

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