破局四季度视频综艺节目广告营销

2019年上半年中国视频广告市场出现了下滑，媒体经营遇到了较大困难。本文从品牌媒体传播规律、消费趋势、传播形式的变化、四季度媒体的资源分析，希望能给品牌传播和媒体经营以启示，对行业发展有所帮助。

【综合】四季度是传统消费季和广告投放旺季。四季度国庆、双十一、跨年等节日，也是春节消费的预热期，节日消费特征明显，是品牌促销和传播的旺季，也是媒体经营的关键阶段。据九合数据监测，2018Q4及2019Q1视频综艺节目广告总规模达163亿元。

【行业】综艺节目广告市场重点关注汽车、食品及药品行业，无论是植入品牌数量还是总花费均呈现上涨态势，并持续至下一季度。白酒、电商、乳制品、网服、美妆以及饮料，它们则表现出显著的节假日效应，其消费从Q4开始，在来年Q1达到高峰，今年新品牌加速入场。此外，3C、个护清洁及家用电器，由于暑期消费季退去后，相对平淡。

【行业】网服、乳制品、3C是Q4季度视频综艺节目广告花费最高的行业。Q4媒体花费呈现出明显的节目消费特征，电商受两大购物节影响，是广告花费的井喷期；食品、汽车、白酒、饮料等行业受双十一、元旦、春节，三大节日叠加影响，具有明显增量；药品、保健品受天气转冷后，需求的上涨。

【项目】Q4关注品牌短期促销项目和中小媒体资源项目营销。广告行业一般大预算在年度制定，Q4受年度经营状况影响较大，中小媒体项目营销机会增加。从历史数据看网服、食品、汽车、美妆、医药等品类等品类虽然预算规模不及乳制品和3C等大品类，但是品牌数量众多，给一些垂直类项目带来营销机会；品销营销趋势，一些品牌更注重线上营销，一些电器、美妆、网服类品牌更关注晚会、垂直类节目带来私域流程的留存，同时带来营销机会。

【营销】Q4晚会营销、视频互动营销以及5G营销将是趋势所在。Q4双十一电商折扣季及跨年晚会，均是重要的营销节点；而视频互动营销，是基于内容和技术相结合的广告创新，亦蕴含巨大营销机会；5G则是新一轮3C行业周期繁荣的关键所在。

【内容】内容方面18年Q4主要集中在真人秀、脱口秀以及音乐体裁。19年Q4,各大平台除延续综N代节目外，各大平台相继推出多档创新节目，竞争激烈。