与大工业时代产品经济追逐大规模复制不同，如今，体验经济的真正价值是以用户的视角还原这个世界，让他们真正感到愉悦。只关注价格的时代已经过去，消费者更趋于理性和冷静，他们正在追求“品质购物、聪明购物、省心购物”，希望除了品质和性价比以外，还能买得更好、更快、更开心。
一年一度的双11购物节又将来临，各大品牌铆足了劲准备在这场没有硝烟的战场一决高下。对消费者来说，可谓是既爱又恨，旧的痛点依然存在，新的困扰又在产生：商品推介满天飞，如何“千里挑一”？下单苦等，宝贝如何快速到手？到货不满意，如何更好地退换？短暂狂欢，如何变成每日的幸福感？
作为连续数年占据双11服装销售榜榜首的全球服装品牌优衣库，它的成功被众多其他品牌艳羡。如何创造有意义的生活场景？不能仅仅停留在买上，必须思考如何让顾客多次地看到你，在下次购买的时候能够第一个想到你，如何用创意，科技激发消费者的灵感？小编对优衣库双11的品牌策略进行了深度剖析和研究，发现，品牌每次营销战役的取胜，都源自于它使消费者的幸福感不断累积。
策略一：打造品牌精神，传递“优式”美学
一个优秀的品牌，不只是给它一个名字、一个包装，最重要的是赋予它一个独特的灵魂。回顾2019年，优衣库的动作很多，包括基本上每月都有的上海淮海路全球旗舰店的活动，还有支持传统文化传承新生的苗绣项目和青海爱心衣物捐赠活动、全球品牌大使罗杰·费德勒中国见面会、出版《LifeWear服适人生》品牌册……通过这些举措，我们发现，越来越主动出击的优衣库，并没有像很多品牌一样去追逐网红和流量明星，而是更理性、更亲民、更有企业责任感地去做一些传递品牌精神和价值观的事，以及对消费者消费观和生活方式的沟通和教育。
比如《LifeWear服适人生》品牌册，里面不只有商品的介绍，更多的是生活方式的分享，甚至讲了很多设计的概念，包括北欧的生活风格等，通过一些普通人的生活态度，来传达优衣库是一个能让所有人生活更美好的品牌。费德勒，作为一位很多元的国际名人，很注重对品质和细节的追求，优衣库希望通过他向消费者传达，服装不仅可以让你很舒服地运动，还可以满足各种生活场景的需求。每个人都可以穿出自己的风格。
有些品牌花很多时间去做产品的广告和推广，而优衣库，包括品牌的高层领导，每年却花费大量的时间精力，去做品牌精神和价值理念的传递，很多时候有些事情虽然不是马上就能带来流量，或产生很大热度，但是一直在润物细无声地传播正确的消费观和价值观，比如好的衣服不一定很贵、服装让我们的生活有更多可能性、美可以很简单、简约优质创美好等。“优式”美学，正被更多的人接受和喜爱。
策略二：联接比拥有更重要，技术创新塑造全新购物体验
当前中国正处于新零售消费升级以及新中产群体不断涌现的新时期，双11一开始是大家的购物狂欢节，但是近几年由于参与人数过大，出现物流慢、虚假折扣、抢不到单等问题，双11惯用的打折促销已经不再是当下消费者选择在双11购物的唯一衡量标准，而是越来越注重商品的品质和购物体验。消费者只有买得开心，才会在好感度转瞬即逝的互联网时代对品牌建立起更强的黏性和信赖。
2019优衣库双11掌上旗舰店领券页面
2016年双11，优衣库实现了线上下单的用户可以到实体门店取货；2017年双11，优衣库线下门店的折扣，比线上要早一天；2018年双11，优衣库线上线下销售火爆，两个渠道继续保持两位数增长。2018年11月11日24时，双11天猫的交易数字定格在2135亿元上，优衣库实现了35秒销售额破亿……一系列骄人的数字背后，是品牌通过各种细节的改善，让消费者买得放心和开心的不懈努力。
让技术创新成为一种温暖的力量，守护人心，守护想象。2019年，优衣库又出奇招，全力打造双11“安心智慧购”：让顾客以超值价格买到优质新款；打通天猫官方旗舰店、官网、微信官方小程序、App、实体门店，多入口让消费者更快速入手心仪商品，更便捷获取最新穿搭潮流。百款秋冬人气新品助力双11狂欢购；全国超700家门店自提、换货更便利；掌上旗舰店狂欢礼券包、欢乐分享券，与朋友边买边狂欢；掌上旗舰店“小优种草社”更提供搭配美学，边搭边买更时尚……通过更多实实在在的措施，让消费者的购物体验“更好、更快、超值、更轻松”。
策略三：把消费者刚需做到极致，高质才能更加高效
现在我们可以一边刷抖音、看直播、打游戏、看视频，一边一键下单。媒体和电商的无缝打通，使得品牌的运营能力越发凸显。如果消费者在他信任的平台上面，看到喜欢的商品，马上下单购买，然后快速收到商品，其实这就是一种高效，这种高效建立在商品的质量可靠和消费者对品牌的信赖上面。
近几年，很多品牌喜欢谈跨界，希望通过让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌创造一种立体感和纵深感。对此，优衣库认为，与其跨界，不如无界，任何事物之间都可能建立新的美好的联系。优衣库的很多衣服，可以无界穿行在很多的场合，从办公室到健身房、从居家到室外、从休闲到酒会，优衣库服装的设计理念，满足了现代人在不同场合间的快速切换，因为无界，反而有了更广疆界；因为相互信任，消费者也有了更多的自信。
在优衣库“LifeWear服适人生”的理念中，消费者信赖的基础永远是产品的品质，还有品牌在每个时间点对顾客的服务。把消费者刚需做到极致，让他们对品牌和产品产生信赖，无论线上线下都有一样便利的购物体验，看到款式可以放心购买，如此可以大大缩短消费者做决策时的思考时间。人和人之间，因为信任，所以靠近，因为真心，所以珍惜。人和品牌之间亦是如此，信任提高效率。
策略四：“你”做主角，让真实用户带来关系沉淀和销售转化
在优衣库看来，质比量更重要。所以优衣库在把基本做到极致成就经典的同时，更多的是价值观的输出，然后让消费者自己去表达，而不是汲汲于追求网红流量、直播带货等时下一些品牌热衷的举措。
网红、直播、社交种草，这些优衣库很少主动尝试，它始终把品质和服务的把控放在第一位。优衣库官方微信小程序里面的穿搭美学专栏“小优种草社”，更多的是给消费者一些负责任的内容和好的内容，让他们主动去搭配出自己的风格和表达自己的生活方式。在消费升级转型的大背景下，我们更愿意相信身边的人或喜欢的KOL的推荐。
截至2019年2月的官方数据，优衣库的数字平台拥有超过1.5亿人的粉丝群体，其中微信公号里面有超过50%的人来自三四线城市，优衣库通过自己运营的平台，更好地去传达品牌和商品的理念，通过线上和线下的融合，去满足不同地区人们的需求。
很多品牌开设了自己的抖音、快手号等，去做一些娱乐或者带货的内容，优衣库则把自己的抖音号做成了消费者沟通和教育的平台，比如服装穿着的教育、美学的教育。通过社交媒体，去做更多品牌理念的渗透。优衣库大中华区首席市场官吴品慧经常提醒团队，不要为了做流量，而把内容给做low，也不要为了走流量，去做哗众取宠的东西，品牌要有品牌的高度和品位。
策略五：无界新零售，催生更多化学反应
对于现在的营销人来说，张口不谈大数据就感觉自己很落后，营销做得花团锦簇千人千面，但是做产品时又犯了难，过度依赖数字，做出的可能是更加同质化的产品。品牌在了解消费者的同时，更多的是要做好自己，并且把自己好的东西通过线上线下的各种渠道传达到更多的消费者，包括二三线城市的消费者。
在中国，现在很多品牌的实体店关门或者停止扩张。优衣库每年还保持80到100家的速度在开新店，这里面超过60%都是在二三四线城市，未来还会继续下沉。对于品牌来说，门店是品牌和商品与消费者的第一触点，它本身就是一个很好的与消费者沟通和传达品牌理念的渠道。对于一个在中国市场拥有超过700家直营店的品牌来说，这是非常大的挑战，所以优衣库非常重视对店铺从业人员素质的训练，因为人的服务代表的是品牌，每个店铺人员服务传达的是品牌的价值。
很多消费者在买食品或衣服时，其实对品质是有担心的，在电商买衣服的时候，收到东西半个月之后，如果不满意品质，退换很麻烦，这个时候实体门店的价值就凸显出来。零售业最重要的就是人、货、场，场是非常重要的，可以打造良好的体验。优衣库把所有的服务品质、产品品质，做到了每一家门店都一样。比如优衣库的摇粒绒，触感特别的好，在门店让消费者通过试穿、触摸等体验，加深消费者对于品牌产品的理解。然后通过线上线下无缝对接的购买体验的加持，让你无论何时何地，都能享受到统一、放心的服务和服装。
消费者的消费观念，也在慢慢地转变，从短暂的狂欢转变到每日的幸福感。品牌更应该与消费者一起探索新的方向，开拓新的边界，创造新的价值。你穿的服装，不应该主导你的风格，而是要毫无痕迹地融入你的生活。
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