从2012年江门的皇茶奶茶店开始，直到2016年分家创立喜茶，到2017年启用HEYTEA新LOGO，喜茶跨越了从珍珠奶茶到新茶饮的完整产品世代。在这个产品迭代的过程中，实际上蕴含着喜茶的品牌基因与关键成功因素的核心密码。
2016年底的喜茶，全国门店不到10家，而到2019年底，预计门店会达到400家，年度总营收在40亿元左右。2019年7月，新一轮融资估值90亿元。
这意味着在最近三年的时间里，喜茶完成了从小舢板到茶饮巨舰的升级，规模化门槛已然形成。
最近五年崛起的新中式茶饮（简称新茶饮）市场，以遍地开花的速度，开出新茶饮门店40万家以上，新茶饮成为“巨量主流品类”。相对于进入中国市场20年、门店3700多家的现饮寡头星巴克而言，体现了“本土品类对决跨国品牌”“速度制胜品牌”的中国快消品市场发展规律。
进入2019年，新茶饮“鸡犬升天”的普遍繁荣局面出现拐点，“头部上天堂，基座下地狱”的两极分化趋势越来越明显，40万家新茶饮门店（含咖啡馆）里，可能只有1%的门店能继续享受新茶饮品类红利。昔日的二八法则在新时代下变成“1对99法则”。
喜茶是新茶饮的代表，但并不是一家独大，奈雪的茶也在争夺新茶饮第一规模品牌的座次。从中国茶市场整体角度看，哪个品牌成为第一并不是市场趋势关心的问题，核心的问题是：中国茶市场的下一个“巨量主流”品类是什么？
巨量主流品类
从事快消品行业的企业，如果对于“巨量主流”这个词缺乏概念，这个企业要么是运气特别好，碰到一个好产品，能够快速规模化，否则，基本上是一场白忙，辛苦地做一个短命品牌或者侏儒品牌。
新茶饮是一个典型的从无到有、快速形成的巨量主流品类，才会有5年40万家、遍地开花的市场景象。在巨量主流品类里成长的头部品牌，将享受双重红利：新品类成长红利、主流品类红利。
“新品类红利”在中国这个快速变化市场里，是个比较普遍的现象，过去15年中国市场的品类创新层出不穷，从物质产品到无形产品（如App、教育培训、知识付费等）呈现爆炸式增长，但创新品类里只有很少一部分能够成为主流品类。创新品牌一旦与主流品类重合，就等于一锹挖到了油田。巨量主流品类是一座大金矿，“巨量主流红利”才是快速产生超级品牌的基础。
巨量主流品类是市场选择的果，并不是天外飞仙，它的出现有规律与逻辑可寻。总体来说，来自两个方向：其一是来自中国市场本身，过去被忽视的非主流、边缘或小众品类，如酱香酒的市场，过去是高端小众，最近10年成为巨量主流。其二是来自境外市场，新茶饮是从日本和中国台湾借鉴创新的产物，几经演变成为巨量主流。
巨量主流品类的意义在于，它会快速催生超级品牌的诞生，即品类领导品牌会快速出现。之所以强调“快速”，并不是急功近利，而是巨量主流市场的必然结果。在巨量主流市场，不仅大鱼吃小鱼，而且是大的快鱼吃掉各种慢鱼。这是研究巨量主流市场的意义所在。
从企业经营的角度看，每个企业几乎每天都在梦想着未来，在预测未来中前进，但绝大部分的预测都是空想，梦想带来的往往是失望。如果有什么值得快消品企业投入人财物力去研究、预测的战略课题，那就是对巨量主流市场的预测。最坏的结果无非是与其他的预测一样，白费功夫，投入打了水漂，但是，万一摸到了“龙脉”呢？
喜茶成长历程的启示，正是由于在市场里摸索，找到了新茶饮市场的巨量主流品类，珍珠奶茶的升级替代产品：鲜果芝士茶。
从“三精一水”（香精、奶精、糖精）的珍珠奶茶，到鲜果芝士茶，看起来只是原料的升级，背后实际上是对消费者口感的精准把握。所谓“精准”，不是实验室里的研发，而是在门店里每天面对消费者，观察顾客反应、倾听顾客需求，在一定时间里搜集大量信息、调整、反馈的结果。
聂云宸2012年创立皇茶，奈雪的茶2015年11月开出第一家门店，果味芝士茶从中国台湾进入大陆市场的时间在2013年左右，聂云宸的创新在于，把果味芝士茶升级为鲜果芝士茶。看似简单的一小步，成就了喜茶“排队”的产品基因。鲜果芝士茶迅速成为新茶饮的巨量主流产品。
珍珠奶茶、果味芝士茶、鲜果芝士茶的产品进化，新茶饮的巨量密码，看似简单，却意味深长。就是这一小步，就像登顶珠穆朗玛峰的最后100米，对绝大多数登山者来说，近在眼前却高不可及。
新茶饮启示
新茶饮崛起的意义在于：第一，打破了咖啡独领现饮市场风骚的局面；第二，唤醒了中国新一代年轻人对茶饮生活的美好想象；第三，消化中国茶叶产业产能，成为重要的需求方；第四，昭示中国茶的消费市场将进一步丰富与发展，会诞生更多优秀的新品牌；第五，新茶饮影响的2-3亿以“85后”为主要力量的消费人群，为中国茶消费筑了一个2-3亿消费者的大底。
过去常说的“年轻人不喝中国茶”，事实证明是一个误判；过去常说的“3万家中国茶企抵不过一个立顿”，被证明是一个错觉。这些误判及错觉的本质，是缺乏对消费者的洞察。中国茶企的根本问题，是对消费者的漠视、不尊重，总以为买的没有卖的精，结果却是将销售复杂化，被消费者遗弃、怀疑，自己把自己逼到了墙角。
新茶饮的高速热潮期过去，正在进入的不是凛冬，而是金色的秋天。热潮降温，并不意味着新茶饮的“退潮”，而是更多体现餐饮品类的属性，成为餐饮乃至休闲现饮的一个组成部分，但第一轮新茶饮的投资热潮，必然告一段落。
缺乏高成长性的爆品或门店形态，就意味着投资新茶饮品牌的意愿必然降低：未来三年里，新茶饮的成长将进入品牌成长的轨道，一线新茶饮品牌将吸收新茶饮市场的绝大部分投资，零散创新品牌获得大资本投资的可能性越来越低。
喜茶、奈雪的茶，在原点创新获得成功后，都快速获得了资本的助推，这是它们快速崛起的重要因素。资本对新消费市场的投资热情，取决于站在巨量主流品类赛道上，优秀头部企业的爆炸性增长现实（不是潜力，而是现实）。
如今新茶饮的产品创新，虽然花样翻新，却失去了一招鲜吃遍天的热度；除了头部品牌，大部分门店的运营收益趋向亏损的黑洞；传来扩张消息的多数是头部品牌，三线品牌关店潮很快会出现。
新茶饮之后的中国茶，可能再次回到2015年之前的市场状况：中国茶的成长空间在哪里？还有没有新的巨量主流市场？
瞩望中国茶
中国茶历史悠久，是世界茶之源，近代以来反而被后起产区印度、斯里兰卡、肯尼亚等霸占了茶叶世界贸易的大部分份额。这才有“3万家中国茶企抵不过一家立顿”的现象。
中国茶的根基是农业属性，正因为如此，造成了中国茶在商业化、品牌化上，还没有脱出“老字号”“产区特产”的惯性。另外，中国茶的文化属性，或者说文人属性，与中国茶的小农特性相结合，造成了中国茶在市场化上的“存量的傲慢”，阻碍了中国茶消费市场的发展。
中国茶的消费市场，是中国茶品牌规模化的核心课题。存量的傲慢所抵制、反对的，表面上看是规模化的企图心，实际上是对消费文化的漠视、对消费者缺乏真正的尊重。
中国茶产区广泛，产量巨大，种类丰富，生态健康，是中国人对世界的重大贡献。中国茶达到咖啡的市场体量，成为葡萄酒、白酒规模与属性的消费品类，是必然趋势。此处说的“中国茶”，即中国产区出产的茶叶。
要洞察中国茶，还是得跳出行业看行业，站在时代角度，会有更清晰的判断。
中国茶的商业化，目前有四种形态，恰好代表着四个时代的思维特点：第一种是基于农业产品的品牌化，代表品牌是竹叶青、天福茗茶。竹叶青走产品高端化，天福茗茶走终端广泛化，都是在农产品基础上，附加了设计、包装、商业模式的元素，实现了规模化。年销售规模在15亿元左右。这是农业时代思维下的营销所能达到的规模天花板。
第二种形态的代表品牌是艺福堂，是2008年起淘宝系电商红利的产物，是互联网或电商时代的代表品牌。经过十多年的发展，销售规模约10亿元左右。茶叶电商的红利天花板，不比农业时代更高。
第三种形态的代表品牌是小罐茶，小罐茶是工业化思维的产物，目前销售规模在25亿元左右，上市后三年时间，实现了规模化，从茶叶产品的角度看，超越了所有农业时代的茶企。小罐茶的规模天花板，比农业与电商模式的品牌高了一点，与茶叶市场规模相比，是很小的、非主流的份额。
第四种形态是新茶饮，是移动互联网时代的产物。如前所述，其不仅快速形成巨量主流市场，而且出现了巨量超级品牌。按照目前发展趋势，喜茶、奈雪的茶在未来三年里的年营收规模，将突破100亿元。
新茶饮捅破了中国茶的规模天花板，喜茶的门店坪效堪比一线餐饮品牌，如果达到星巴克在中国市场的门店数量，营收与市值可能与海底捞（营收200多亿元；市值2000亿元）有一拼。
有人认为，新茶饮不是中国茶，因为新茶饮产品里，消耗茶叶的数量比例，远远低于水果、牛奶、白砂糖的数量。这种说法就像说精酿啤酒才是啤酒，大众啤酒不是啤酒一样，或者星巴克不是咖啡，精品咖啡才是咖啡。
茶叶与茶饮，是茶消费或茶商业的两种形态（茶有十大商业形态，见《营销中国茶》一书），有差别，但都是茶。新茶饮对茶叶的需求，拉动了茶叶供应链的结构性变化，新茶饮在纯茶、茶叶关联产品的开发上，正在成为中国茶的渠道、消费的重要组成部分。
但是，中国茶的品牌化、规模化困局，没有因为四种形态及其代表品牌的示范，发生根本变化，尤其是前三类形态：农业时代的茶企，重点在茶园、茶旅、茶庄园的投入。2019年龙润茶被强制退市，说明农业思维与运营模式的茶叶营销，即使有资本市场加持，也未必能解决规模化课题。
电商的流量红利在分化，京东、网易严选、小米有品的新电商的茶品类，都没有形成巨量主流的势头；工业化的规模化品牌路线，在高端驱动力与大众化之间，还要进行一场新的革命，才能突破规模天花板。
中国茶的新的巨量主流市场，将在未来五年里诞生。这是个创想课题，更是个实践课题。本文在此做一个预测或预言：中国茶的新巨量主流，必然诞生于彻底摒弃传统的B端（渠道）思维，全心全意投入到C端（消费）驱动实践的创新品牌。
喜茶的成功意味着中国茶要站在前四种商业形态的基础上，更向前看，看到中国茶消费未被满足的、更大的、更广阔的增量空间。就像五年前的喜茶，从一颗鲨鱼基因的幼苗开始，游入茶消费的大海，而不是家门口的小池塘，从而在汹涌的消费之海里，成长为巨鲸。
让产品、商业模式靠近巨量主流品类，从真实的消费者需求的满足里获取销售驱动力，这就是鲨鱼基因。喜茶、奈雪的茶对于新消费市场的启示就在于此。
史贤龙：上海博纳睿成营销咨询公司董事长，著有《营销中国茶》等
本文同时推送到以下《中国广告》数媒矩阵
