庆余年剧照

昨天晚上，“庆余年超前点播50元”被愤怒观众推上微博热搜首位，力压官方热搜“来腾讯视频超前看庆余年”，腾讯视频、爱奇艺针对会员推出”始终比会员多看6集，50元立刻解锁”的超前点播服务，引发了会员的集体炮轰。网友们把这种行为称之为“割韭菜”，更有会员一边喊着“50元干什么不好”，一边转向了盗版资源。

实际上，超前点播这种收费模式并不是从《庆余年》开始的，今年8月，针对《陈情令》大结局，腾讯视频就启动了所谓的会员福利升级——超前点播直通结局。

无论是普通VIP，还是超级VIP，都需支付30元购买“超前点播特权”，或者以单集6元的价格购买。虽然“拒绝陈情令点播”的话题阅读量超过1.7亿，腾讯依然靠着这一招“坐地起价”24小时进账7500万。 

从腾讯视频的一家操作，到如今爱奇艺的同步跟进，超前点播正在成为视频网站的常规操作，引起了会员们越来越强的反感。正如一位网友所言“当他们搞《陈情令》时，我保持沉默，因为我不看《陈情令》；当他们搞《明月照我心》时，我保持沉默，因为我不看《明月照我心》；当他们搞《灵剑山》时，我保持沉默，因为我不看《灵剑山》；当他们来搞《庆余年》时，我无法沉默，因为害怕当他们搞我偶像的剧时，已无人替我说话了。”

网友们本以为网站会员是收费的终结，没想到只是“入坑”的开始。“开会员就开会员，来一个会员专享广告，又来一个超级会员，再来一个超前点播，再来一个电影半价买”，视频网站花样百出的累进式收费，让网友感叹会员权益正在被不断压缩，渐成鸡肋。

“当大多数人都是会员时，那么对于大多数人而言就都不是‘会员’。”随着腾讯视频和爱奇艺的会员数量双双破亿，当视频会员的家庭渗透率已达相当水平，乃至于有分析称已接近存量市场时，会员本身已经不再是特权。无论是超级VIP还是超前点播，都是试图在会员群体中提高特权门槛，制造新的消费等级。 

视频网站之所以甘犯众怒一再故伎重演，实在是因为会员收入难抵愈来愈严重的亏损。爱奇艺第三季财报显示虽然会员数量同比增长31%，突破一亿大关，净亏损却同比增长了19.4%。无独有偶，去年年初，优酷和腾讯视频也做出了亏损80亿元的年预算。

三季度，爱奇艺的会员收入占比首次突破50%，而会员与广告收入有着此消彼长的关系，这意味着视频网站通过打折促销、联合会员、首月低价等手段吸引的会员，并不足以覆盖其高昂的内容及运营成本。

不断扩大的亏损规模，让爱奇艺对外吹风正在酝酿会员费上涨，理由是与国外相比定价偏低。

机构投资者在预测爱奇艺的增长空间时，也表示未来可以通过降低促销力度、提高价格来提高会员的ARPU值。通过对Netflix历年提价后会员增长情况进行梳理，有分析认为视频订阅用户的价格敏感程度并没有那么强。

问题在于，当亚马逊、苹果、迪斯尼等新巨头在视频流媒体一齐发力后，Netflix很难再维持过去一家独大的市场地位，很难再有往日从容的提价空间。而国内在腾讯视频和爱奇艺两强相争，且头部内容差异化并不明显的情况下，任何一家率先提价都是在给对方“送助攻”。

相比之下，超前点播这种“付费特权”才是一种更聪明的收割方式。通过低价促销将尽可能多的免费观众转化称付费用户，培养起全民付费习惯。在此基础之上，再通过半价购买、超前点播等方式提一步提高会员付费水平。

会员一边在微博声讨抵制，一边“口嫌体直”地乖乖掏钱提前直奔大结局，视频网站正是瞄准了用户的心理。然而，用户的价格钝感和接受能力终究有其上限。

有人将超前点播解读为“内容在质量和受欢迎程度上的差异，最终会体现在价格层面，进一步增强长视频平台方的变现空间。”然而，除了《陈情令》、《庆余年》等热播剧之外，连《明月照我心》、《灵剑山》等反响平平的作品都搞起了超前点播。

《庆余年》超前点播的高定价已经将一部分用户赶向了盗版资源。更有很多用户表示将不再续费。

在会员增长尚有空间的情况下，就开始通过二次收费贬低会员价值，无疑将减缓视频付费的渗透速度，甚至适得其反，使盗版之风卷土重来。 

不仅如此，长视频还面临着短视频的时长挤压，刚刚发布的2019年《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》显示，2019年中国短视频用户使用时长首次超过长视频。日益增长的观看成本将会把更多的用户赶向短视频的怀抱。视频网站会员规模之所以隐现天花板，也是因为很难像短视频那样实现用户下沉。 

腾讯、爱奇艺同步开启超前点播，正在拉开视频网站“联合提价”的序幕。可以想见，为了共同走出亏损泥潭，两家已经达成了心照不宣的默契。只不过，中国观众能否像Netflix用户那样不断接受一再提价，还需要更多《庆余年》的检验。（本文首发钛媒体）