深度分析 | 热潮退去，Costco路在何方？

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Costco(好市多)是美国最大的连锁会员制仓储批发卖场，起源于 1976 年在美国加州圣地亚哥成立的 PRICE CLUB公司，七年后于华盛顿州西雅图市建立了好市多。目前好市多在全球七个国家设有超过500家分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，主要在首都渥太华附近。全球企业总部设于华盛顿州的伊萨夸，并在邻近的西雅图设有旗舰店。Costco自成立以来即致力于以尽可能低的价格提供给会员高品质的品牌商品。

• 2017年《财富》美国500强排行榜中，Costco排名第16。

• 2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，好市多位列35位。

  
  

图1.Costco开业事件时间轴

来源：微博

Costco开店事件至今热度不减，相信大家对此事大概也已了解得七七八八。对于已为大家熟知的内容我们就不再赘述，下面引入多一些的分析。

Costco开业火爆又为何惨遭退卡

Costco在8月27日（周二）开业，在本该是Costco目标群众中产阶级上班的日子，但是开业当天却异常火爆。事实上许多人仅仅是奔着倒卖LV和茅台而来，想趁着开业大吉狠狠薅一波羊毛。

不过疯狂抢购1498元一瓶的飞天茅台的羊毛党、黄牛党和大爷大妈们实实在在地为Costco打了一波硬广告。虽然Costco的股价一度因此大涨，但热度总会降下去，除非Costco有本事一直供应低于市价的奢侈品，那倒有可能催生一批新的“Costco 代购”。

所以当羊毛都被薅光了，Costco的低价优势不再，而交通不便、人流拥挤、现场混乱等问题突出，大家去排队退卡又上了微博热搜也就不足为奇了。

“开业前三天售价1498元飞天茅台一瓶没有了，32.9元两瓶的味全冷藏牛奶也调到了53.9元；水井坊的特价酒售罄，919元的五粮液也调价至1069元了。”

Costco的商业模式

Costco的盈利主要依靠会员费。其会员的续订率高达90%，2018年会员费收入达31.42亿美元，占了Costco收入的近70%。

据悉Costco的毛利只有14%，从下图的价格对比中我们也可以看到，Costco的电子产品、电器和鲜肉类远低于网上的价格，甚至比Costco美国店的价格还要低，而其他大包装量贩的产品也有很大的优惠力度。

作为一家看似卖产品实则卖服务的零售商，其吸引顾客的地方就是它强大的议价能力。2009年Costco就因为可口可乐要求涨价，一度断供了可口可乐公司的全部产品。为此Costco特意腾出几个货架，而只张贴了一张告示：“由于Costco无法达成与可口可乐公司的议价协议，我们很遗憾的暂时不能为您提供可口可乐公司的产品。”不到一个月的时间可口可乐就败下阵来，放弃了加价。Costco物美价廉的秘密就在于其会员越多、销量越大，与供应商议价的能力越强，就可以争取到更优惠的价格，吸引到更多的会员，由此形成良性循环。

虽然Costco的会员费在进入中国市场时已经大大缩水，但是毕竟国内市场并无为超市会员掏钱的习惯，绝大多数超市会员都是免费注册，绑定在手机微信上，成为了顾客收广告和攒积分的工具。因此中国顾客们恐一时难以接受这种为服务掏钱的超市会员费。而Costco的退费制度又为人们提供了退路，一年内随意退卡。所以开业时售出的16万张会员卡最后到底可以存活多少还未可知。

Costco真正的顾客

通过地图我们可以看到Costco的选址靠近上海最大的低密度住宅区，南面有大片的别墅区，稍远的青浦、嘉定、闵行、长宁、普陀也有一批实力中产，可以说这些人群才是Costco真正的目标市场。

而对于无车人士来说，位于468乡道上的Costco座落于虹桥枢纽西北面的一片厂房用地，交通不便，再加上量贩的东西需要搬运，这无疑是十分不方便的。所以8月27日大批来尝鲜、凑热闹、捡便宜的人群助力了开业时人山人海的景象，而等热度过去、仍能坚持不退卡的人才是Costco的忠实会员。

虽然Costco这种地理位置对于真正居住在上海繁华街市的市民来说并不适用，不过如果是逢年过节的话，Costco倒不失为人们批量采购的好去处。

中国市场的南北差异

在中国南方北方都生活过的人应该知道即使是在同一个时区，南北方的生活习惯也相去甚远。食物在南方不易储存，除非保存在冰箱里，否则在夏天多至两天、少则一天即可变质。而南方人讲求新鲜，喜欢当日菜当日买。所以逛个菜市场只买了一根葱也是常有的事。

因此Costco一天囤满一周货的模式更类似于中国北方农村的“赶集”。相较于南方，北方人更喜欢囤货，也更能接受批量搬货回家的购物方式。Costco日后要想拓展中国市场，或许应该朝北方的土地投入更多目光。

Costco为何在中国会水土不服？

虽然目前中国的一线城市已经跻身世界城市排名前列，但是对外来想要进入中国市场的企业来说，中国特色仍是迷一样难解的题目。我们就住房、交通、生活习惯等方面对中美差异进行了如下分析。

图2.中美住房、交通、生活习惯差异

来源：科赛咨询

由于中美各方面的差异，Costco在中国必然会遇到一些本土化的问题。

• 2018年中国单身成年人口超出2亿，上海的生育率为0.74，而北京的生育率仅为0.71。由于城市生活越来越便捷，单身人士也可以更好地独自享受生活。许多家庭迫于生活压力放弃生育二孩，独生子女也愈发普遍，这就使得三人小家庭盛行。

• 北上广深高昂的房价也使人们的居住面积缩小，由“2018年全球人均住房面积情况统计图”可以看到中美人均住房面积上的差异（美：65.3| 中：25.66），小户型和小冰箱使批量存储日用品和食物显得格外浪费。

  
  

图3.2018年全球人均住房面积（平方米），【转换为使用面积后】

来源：各地统计局

显然，Costco的少sku和高品质的品牌产品更适合中产阶级家庭，但中国的一二线城市具备为Costco高品质商品买单能力的人群，却可能卡在交通和住房两座大山上。Costco想要在中国长远发展，本土化必然是一个至关重要的问题，照搬美国模式固然是行不通的。

ps. SKU

SKU全称为Stock Keeping Unit（库存量单位），即库存进出计量的基本单元，可以是以件，盒，托盘等为单位。我们可以理解为每个品类的品牌选择。

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