任何时候都不要试图用谎言处置危机 ——曹保印答英国纽卡斯尔大学媒体与公共关系专业硕士生陈欣问

1. 陈欣问：对企业而言，社交媒体的蓬勃发展给危机公关带来了哪些新变化呢？

曹保印答：当前，社会化媒体已成为危机公关的主战场。过去，在企业危机公关实践中，历来强调突发事件舆情处置的“黄金24小时”原则，但在包括社交媒体在内的新媒体的强大冲击下，“黄金24小时”原则已经缩短为“黄金时4小时”原则。即事件发生4小时内可能被大量转发，24小时内就能成为舆论热点。因此，在丑闻责任较确定的情况下，丑闻企业或公众人物应当快速响应，以满足公众的知情权，其后开展调查和整顿等行动有助于树立负责任的品牌形象。如果有攻击对手以及被网络意见领袖、强势新闻媒体的新媒体关注的情况下，则危机处置的黄金时间将会再次缩短。

2. 陈欣问：企业如何利用社交媒体更好地应对危机呢？

曹保印答：一旦丑闻发生，应立即遵循“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”五项原则，避免因响应不当造成新的舆情灾害，再次挫伤品牌形象。在社会化媒体时代，网络成为大众参与社会事务的重要渠道，并导致网络舆情高发。丑闻发生后，企业应积极与利益相关者沟通，回答大众关切的问题，降低外界责难。获得最佳沟通效果的关键在于沟通策略和危机情境的适配，企业属于无责任的受害者时，可采用否认性策略；属于中等责任的意外型时，可采用借口、合理化等消除策略；属于高度责任的不当行为危机情境时，组织不应逃避，应主动承担责任，并采用修正、道歉等沟通策略。不管采取何种策略，一个最基本的策略就是任何时候都不要试图用谎言去掩盖真相、处置危机，也不要去试图删除危机性信息。否则，将会陷入无尽的危机之中。在全球社交媒体日益成熟的当下，任何虚假信息都会被层层剥去遮羞的外衣。网络不仅有求真的力量，更有记忆的能力。遗憾的是，相当多的企业偏偏在这两点上犯下致命错误。

3. 陈欣问：当阿里巴巴和亚马逊遭遇其平台上假货泛滥问题时，这两家公司有着截然不同的回应速度。面对国家工商总局的批评，阿里巴巴先为自己辩解说产品低合格率的抽查结果是样品数量过小，以及执法人员夹带私人情绪执法引起的。而后很快地发表声明，愿意联合社会各界力量共同打假。而相较之下，近年来对亚马逊的假冒产品投诉量一直居高不下，2016年梅赛德斯奔驰以及苹果等知名公司都对其提起过诉讼，但亚马逊对假货问题一直未发表正式声明。当公司遭遇危机时，是否越早发表声明向大众解释情况对维护公司名誉越有利？

曹保印答：大量的实践案例表明，并不完全是“越早发表声明向大众解释情况对维护公司名誉越有利”，但一定不能回避问题，在发表声明时一定要遵循尽量客观、公正、坦诚、勇于承担责任、拿出可操作性解决方案的原则。如果这些原则可以保证，则“越早发表声明向大众解释情况对维护公司名誉越有利”。否则，如果声明态度不当、价值观不妥，或者出现信息偏差甚至错误，则反而会引发新的危机。

阿里巴巴的危机处置方式并非恰当，所谓“产品低合格率的抽查结果是样品数量过小，以及执法人员夹带私人情绪执法引起的”，并不能合理解释其假货问题。这样的做法不利于阿里巴巴企业形象的塑造。就我个人而言，因为淘宝平台上的假货泛滥，我已经多年不在这个平台上购买任何商品了。这类平台还有拼多多。一次受假货伤害，可能终身都不会再使用被伤害过的平台。现在的电商平台可选择性太多，没有人愿意忠诚于伤心之地。阿里巴巴随后的“愿意联合社会各界力量共同打假”的声明，给人的感觉是“不真诚”，甚至有推卸责任之嫌：假货的出现，最主要的原因是阿里巴巴自身的机制缺陷，所以首先应该是阿里巴巴诚恳的道歉态度，表达知错就改的价值观立场，拿出切实可行的控制假货、打击假货的方案，而不是用一句“愿意联合社会各界力量共同打假”的声明来应对危机。

“亚马逊对假货问题一直未发表正式声明”，这种驼鸟式的危机公关态度与方式方法，更会对企业声誉造成严重的负面影响：你不说，并不代表问题不存在；你越不说，越证明问题不但存在而且性质特别严重。这种逻辑将会逐渐影响公众的认知，从而对企业的商业伦理及商业道德操守产生怀疑，最终选择放弃。公众、合作企业一时的不放弃，并不意味着永远不放弃。之所以当下不放弃，只是因为公众、合作企业的选择暂时不够多。一旦出现强劲的竞争对手，或者重要媒体开始针对性“扒粪”，则亚马逊经营多年的品牌声誉将会一夜之间“烂大街”。中国人讲究“居安思危”，亚马逊也应该反思自己的做法。

4. 陈欣问：自京东创立起，社交媒体上关于京东创始人兼CEO刘强东先生白手起家的成功企业家形象的新闻数不胜数。企业是否应该将公司形象与创始人/CEO 形象进行绑定，通过大力宣扬创始人/CEO形象来为公司形象加分呢？

曹保印答：在企业创始阶段，企业将公司形象与创始人/CEO形象进行绑定，“通过大力宣扬创始人/CEO形象来为公司形象加分”，是可行的，也是企业塑造和提升形象的必经之途：既省钱，又有效。所以，就出现了你所说的“京东创立起，社交媒体上关于京东创始人兼CEO刘强东先生白手起家的成功企业家形象的新闻数不胜数”。

然而，这种做法只能是权宜之计，不能持续这样做。企业将公司形象与创始人/CEO形象进行绑定，这是一把“双刃剑”：当创始人/CEO的公众形象良好时，可以为企业形象加分；但如果创始人/CEO的公众形象出现重大危机时，则就会迅速降低企业形象和美誉度。正所谓“一损俱损，一荣俱荣”。这种结果的出现，对企业的其他合伙人，以及上市企业的中小股东是不利的。当企业发展到一定程度时，创始人/CEO的公众形象需要与企业形象进行切割，避免双输。

因为涉性侵案的发生，京东创始人兼CEO刘强东的成功企业形象家严重受损，他要想重塑形象，周期至少需要三年以上。这对京东的企业形象本身造成了严重损伤，京东的股市也一度震荡。

刘强东涉性侵案发生后，我曾写过一篇文章《10大公关败局给了刘强东10记响亮耳光》，我在文章中说：“除了毁灭Jingyao Liu、章泽天这两位年轻的女性，这些细节还将毁灭正处在风雨飘摇之中的京东。京东集团如果不能采取专业的舆情危机应对措施，专业的企业品牌形象重塑措施，那么，在重重负面信息包围之下的京东，将很快自毁于舆论的巨大风暴。要知道，除了性侵案，刘强东还正处在‘饿死兄弟’的舆情风暴眼中。”

我在文章中强调：“梳理京东的危机公关手段应用，稍有危机公关常识的人都可以看出，京东基本上是出乱拳、亮乱招、打乱套。京东看似庞然大物，却很像一个纸老虎，缺乏基本的危机公关的严整体系，如重新梳理企业核心信息、制定危机管理预案手册、管理层媒体培训、危机的日常监测与管理、危机处理和恢复、提升企业影响力、互联网及社交媒体管理、意见领袖管理等。一个没有严整危机公关体系的公司，不管它有多大，都是一个纸老虎。稍稍的一把火起，甚至小小的一个火星，就会把纸老虎点燃，并且瞬间烧成灰烬。事实上，我已经听了耳光在刘强东和京东脸上持续响亮。”

类似的事情，也出现在了新城控股与董事长王振华身上：因为猥亵女童，王振华被逮捕，进而引发全国舆论的愤怒声讨，新城控股的股价一落千丈。在接受和讯网采访时，就“是否应该有一种机制，在惩罚犯罪者的同时，可以保障上市公司投资者和股东的利益”这一问题，我曾这样回答：通常的做法，是在公司章程中增设限制控股股东表决权条款，规定一旦出现“高管风波”，在改组董事会时必须减少相关大股东的代表权，由其他合格的股东填补空缺额;增设派生诉讼条款，如果高管造成的损失与大股东有关联或者有直接责任，大股东必须承担对公司及中小股东的侵害赔偿责任。控股股东一旦出现重大丑闻，对上市公司而言，投资者和股东的利益都将会受到重大冲击。这个时候，减少损失的办法，除了上面的做法，即建立大股东问责制，追究相应的民事赔偿责任；更需要将犯罪者和公司迅速剥离开，通过恰当的危机公关处理，把舆情更多地转向犯罪者个人，然后开展持久性的企业社会责任落到，重塑公司形象。

5. 陈欣问：您认为周期较长的危机（例如阿里巴巴和亚马逊的假货问题长期存在）和突发性危机（如京东和亚马逊CEO个人丑闻）相比，处理策略上有什么不同吗？

曹保印答：处理策略有很大不同。长期性危机的处理，最重要也是根本性的策略，是反省并且修正企业自身的价值观，确保价值观不出现违背人类普世价值的方向性错误。这个问题不处理好，危机将会长期存在，并且将会层出不穷，无论采取什么的方式方法都难以避免。

在这一点上，联想和滴滴是反面典型。在滴滴连续发生乘客遇害恶性事件后，我曾撰文《10问滴滴：若价值观扭曲，任何承诺和道歉都将归零》，我在文章中说：“如果滴滴不改变早就扭曲了的价值观，那么它所有的承诺和道歉都将归零。换句话说就是：说了也白说。”“当一个企业组织失去了最起码的良知，它的眼睛里必然只有魔一样的邪恶，它的每一个毛孔里必然都流着罪恶的黑血。这样的企业组织，表面上看为社会带来了进步，深层次上却为社会造成了巨大的创伤。这样的组织越大，在它的身体里藏着的魔就会越恐怖，终有一天会像潘多拉盒一样被打开，魔走出地狱，以它恐怖的力量，将美好的世界变成地狱。对此，必须清醒不能糊涂。”

“阿里巴巴和亚马逊的假货问题长期存在，”不仅有价值观的问题，而且有自身机制不健全或不愿意健全问题，以及政府监管不力、打击不够的问题。在赤裸裸的利益面前，企业很难完全靠自觉保障公众和社会利益。因此，不仅需要企业身身反省和改变，也需要政府部门采取强有力的手段，倒逼企业做出改变。这是危机公关的基础。

突发性危机的处理策略，就是遵循“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”五项原则，尽快平息负面舆情；同时，对企业受损的形象做出修复。当然，品牌修复的周期很长，通常至少要在三年以上，甚至更长时间。很多企业特别重视眼前危机的快速处理，但在危机处理告一段落后，却往往并不重视品牌修复，不重视从深层次发现问题、分析问题、解决问题，以致于常常出现“断箭疗伤”的后果：突发性危机处理了，隐藏的危机却又四面埋伏，随时可能发生新的突发。这就陷入了四处灭火的恶性循环。

大量案例表明，企业必须要有危机风险意识。这是企业常态教育的训导内容。它不是一时兴起的自我恐吓，必须贯穿到企业的愿景、使命与价值观、经营理念和公司文化之中。这是比紧急状态下应对危机做所需要的组织、人员、措施、经费上的准备更重要的企业生存竞争要素。潜藏在这些指标背后的危机文化意识，是企业之树常青的生命力指标之一。

因此，企业必须树立长期危机的意识，建立一系列制度用以保障。

第一，企业需要建立完善的危机应急预案。这是企业危机公关的重要“演出剧本”。尽管危机的现象千变万化，但其大致种类有限，大致规律趋同。前人已经研究出一整套企业危机的基本形态，在常规危机出现前，成熟的企业不能不建立一套具体实在、操作性强的应急预案。这可以为处理危机赢得时间和主动，可以实现科学救援并减少次生灾害的发生。这种预案中，需要包含对危机处理的组织指挥、项目领导、分工责任、人力支持、财经保障等具体内容。一旦危机发生，企业就可以从容地大致按“剧本”操作，方方面面执行人员可以尽快到位并不越位。特殊情况下只要微调进行“对症下药”就可以了。在此基础上，企业应当授权相关部门，对可能造成内外矛盾冲突的问题焦点，事先给出建设性的处理意见。而危机时的对外发言发布，更要在预案中明确新闻发言人“一张口”制度的条规。

第二，媒体应对培训。这是适应企业公关对象的主要课程之一。掌握舆论话语权的新闻单位，经常对企业危机的发生发展以及消解，起到至关重要的作用。企业没有权力要求记者在自己发生危机之时，如何放大有利声音，缩小小利反应。而且，“战时”媒体对当事企业的言行，还会有逆向思维。为此，企业在消停的时候组织专门的媒体培训，就有着重要的意义。这种培训，首先是请媒体专家来讲授危机爆料报道的一般程序，讲授新闻单位常规的运作思路。在熟悉工作对象方法的基础上，再有针对性地将企业接待采访、新闻发布、应对曝光、处理矛盾等一系列危机公关中可能面对的环节，一一辅导训练。这会最大限度地减少危机发生时，对公众信息披露过程中的不当操作，所带来的雪上加霜的负面影响。

第三，设立危机应对常设机构。这是企业危机公关的坚强组织保证。一般在中型以上的含中型的企业，应应该组织有企业最高领导和相关管理部门负责的危机紧急应对部门。为了不造成机构重叠的负担，它的常设单位，可以建在企业公共关系部门，但一定要定时定人定点组织研究会议，认真听取危机苗头或潜在危机的分析报告，并适时提出把危机消解在萌芽状态的具体措施。一旦危机爆发，这个机构的工作就进入到“战时状态”，可以不定时不定点不定预期内容地进行对策研究。整个企业在危机处理上，都必须服从这个机枪的指挥棒。企业危机公关人员此时就可以有为有位，对解决问题发挥重要作用。

6. 陈欣问：发生危机过后，您认为企业在发布声明时，应包括哪方面的内容呢？ 为什么？

曹保印答：成功的危机公关案例表明，危机发生后，企业声明至少要包括以下内容：态度诚恳，不做或不做过多的自我辩护，多表达企业在危机事件中应承担的责任，表示对社会和受害的歉意，祈求谅解；内容公开透明，把危机事件的过程和处理结果主动、大幅公开，对媒体监督、社会关注表示欢迎态度；巧妙强调企业主动承担的社会责任，对企业进行不露痕迹的宣传，努力化危为机，至少不产生新的危机。

企业声明尤其是危机发生后的第一次声明，相当于给公众的“第一印象”，对危机的成功处置非常关键。在有条件的情况下，企业需要寻求专业危机处置机构的意见，让专业的人做专业的事情，综合分析危机的严重程度，主动把握危机处理的节奏，在可能的情况下，将“危险”化解为“机遇”，塑造企业形象。如果条件不允许，也一定要严格遵循“承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行和权威证实”五项原则，做好声明内容的写作、发布与解释等工作。

7. 陈欣问：您认为，在当下的社交媒体时代，有哪些办法来评估企业的危机公关手段是否有效呢？

曹保印答：“有效”与否，很难一概而论，既有量化的标准，也有非量化的标准。原则上讲，所谓“有效”，通常的评估办法是：网络舆情指数、品牌美誉度指数、企业负面信息指数、公众态度指数、政府态度指数、媒体态度指数等。这些有一整套的评估标准。

 需要特别说明的是，上述回答主要针对发生在中国大陆范围内的危机公关处置，并非中国海外企业危机公关处置。后者要比前者更加复杂，需要综合考虑政治、民族、宗教、文化等更多要素。中国海外企业的危机公关处置，就目前而言，绝大多数是失败的。

受访者简介：曹保印，著名品牌传播与危机处理专家，北京智信文化产业研究院院长、中食品牌研究院（CFBI）院长、中华谱牒文化研究基地秘书长、中国与全球化研究中心副秘书长、中国科技新闻学会大数据与科技传播专委会副秘书长、首都文化产业协会副秘书长、即刻国际董事长。曾任《新京报》首席评论员、传媒研究院院长，CCTV、CETV、BTV、CRI、CNR等50多家权威媒体时事评论员，著有《全球化生存》《中国社会建设》《总有一条路：新京报十年传奇》等60余部作品，并被翻译成英文、法文、西班牙文等10多种国际语言。