现在我们知道了，从宏观到微观、从背景到事件，予了解者而言是累赘是啰嗦，但之于初学者、初步接触者乃至一知半解者而言，这个铺垫很重要。
今天讲讲铺垫问题，或者说是对于“只谈生意不谈主义”的逆命题。
载体，还是地产。
中观，锁定海外置业。
一、 选一座城市，要有一个大于房地产的故事
就像标题所言：巴黎圣母院是不是巴黎的品牌？
答案可能有分歧，但在还没有互联网的时代，不少人是通过【巴黎圣母院】率先知道了巴黎这座城市，而不是各种奢侈品的品牌。
尽管我们也承认“产品力是竞争的USP”，但若果倒推假设：在我们对这个城市、区域、地段都不甚了解的最初，购房者会不会【为爱往前飞】，全不顾上述从宏观到中观的选项？
答案当然是否定的。
李嘉诚先生那句——地段、地段，还是地段，可以有两层理解纬度：
一方面，地段是产品最重要的背书，尽管它只是一个中观；
另一方面，脱离地段讲产品，产品力的作用力没有完美想象的那么大。
在本土置业者群体中，出于对所生活的城市非常（至少有所）了解，所以营销在与其沟通时候，对城市、区位乃至地段的阐述可以适当瘦身，彼此尽快进入到“产品VS价格”的一对一匹配过程。
但若果，在异地置业特别是海外置业中，其有所不同的两个特性面前：
1、 埋单人未必是使用人，埋单人自然要对自己的消费充分把关，而且还要代入感十足地站在使用人的立场，进行一轮深度比选；
2、 埋单人和使用人都对这个将要购买的国家和城市缺乏了解，网络尽管四通八达，但搜索能解决上百万甚至几百万的交易吗，这未免草率。
回到标题，看过【巴黎圣母院】这本书的读者来手谈地回忆一下：
尽管这是一个发生在几十年前的故事，但其背景描述中，还是像线索还原一样地大致介绍了巴黎的位置、所属国概况、社会制度、阶层关系等等蛛丝马迹，抛开时间落差不可缝合，但回到那个年代，多少人是通过这本书了解了巴黎概况。
是否可以这么说，【巴黎圣母院】之于外国人而言，是一本另类的【国家地理】，只不过它勾勒了一个更加微观的社会视角而已。
所以，异地置业特别是海外置业，铺垫是需要的，而且十分必要。
二、 造一个认知，解决营销的“从听说到兴趣”阶段
今天地产营销的同行，在绞尽脑汁做推广、传播、蹭热点、找背书的时候，其实都是一个大命题，即找背书。
以前，竞争尚不激烈，同质化程度还不高，搭载上一个规划利好，足以实现项目热销甚至清盘，因为——消息可以停留很久，因为没人打扰它。
如今，竞争和同质化的双重压力，导致了眼球对流量的变本加厉，所以营销和传播就一个字：快！
1、 要抢夺最新资讯，搭载商业诉求；
2、 要第一时刻把利好和销售对接，快速交割；
3、 要尽可能延续自己发布或搭载的商业植入，以免被蹭，也以免被新资讯刷新
在此严峻背景下，“两手都要in”变成了营销人自我告诫手册：
一要寻找、发现和匹配相关资讯，蹭流量要蹭足要“霸屏”
二要尽可能把形式搞得有趣，让自己的辛苦被人愿意点开收看。
于是，“有趣”这件事的被重视程度，从未像今天一样被上升到重要地带。
不仅要铺垫，而且要加上有趣的方式，铺垫才会显得有意思。
一些之前做本土项目的同行，转型去做了海外地产，他们用这种“硬跨界”的方式来忽视差别，造成的反噬很是突兀：
1、 产品力至上，消费者先问：“这个地段在伦敦相当于上海哪个区啊？”
2、 酒香不怕巷子深，消费者又问：“学校再好，城市不安全我们父母不放心！”
3、 只谈愿景不谈保障，消费者追问：“我们不在的时候，房子的打理很重要哦!”
都是卖房子，大原则是一样的，这话没错；
都是卖房子，消费者或消费者诉求是有差别的，这话有错吗？！
60后，是通过【巴黎圣母院】了解巴黎的；
90后，是通过【舌尖上的中国】爱上重庆的；
城市铺垫，必须以有趣并润物细无声的方式进行的。
背书能力，是营销同行之间看不见的战场，魔鬼都在细节里。
三、 大盘营销，就是和城市谈一场恋爱
中小体量的项目，对背书的需要是必要型的；
大盘甚至超级大盘，对城市的铺垫是必须级的；
不爱城市，何以爱上社区，除非你是土著自有个人喜好数怪癖。
异地的海外的大盘项目，铺垫的重要性自不待言，铺垫的深度即营销的可展开卷轴，是保障项目可发酵素材、可传播深度、可持续周期的原材料集群。
巴黎有多少吸引力，就有多少客户专属的神秘感和包容度；
上海有多少故事源，就有多少慕名而来的理由和持续输送。
好不夸张地说，大盘营销特别是异地和海外的大项目，就是要让这座城市和源源不断的消费者，谈一场旷日持久的恋爱。
还必须是马拉松级别的，有跑有停有冲刺有变速有放缓，节奏是因为有节点。
前两年，某个知名的海外置业项目，广告做的铺天盖地已经围剿到中央电视台的黄金时段，看起来市场传播达到了人尽皆知，但深度交流一下，甲方扔不满意。
为什么？
转化率太低；
退订率太高。
归根结底，还是“按照中国的营销推广做海外市场”，但面对的是中国消费者。
他们以为只要消费者不变，消费者的诉求就不变。
这个逻辑，差矣。
正是因为购买标的不同，所以消费者原先忽略的宏观和中观了解，就急切需要补课，而这点认知缺乏的虚线，开发商居然想当然地忽略了。
后果就是：冲动看广告下单的，也轻易被旁人一句话挑唆得反悔。
一个陌生城市的神秘感，一要足够表现，二要掌握节奏，让消费者循着营销者想要的节奏亦步亦趋，想要扩容的久久停留，想要瘦身的一笔带过，但强行忽视总是要受到市场的惩罚。
我们经常在讨论一个人的所谓“会说话”，其内里是哪些指标在支持？
是“该说的说，不该说的不说”？
是“找对机会说，正好说到对方的心里”？
是“用对方最能接受的方式快速取得认同（或同位感）”？
以上都对。
营销的铺垫过程，就是和客户的沟通过程，上述几个方寸都昭示着差别和优劣。
远程置业的营销、传播、推广，从城市到历史、从元素到精神，反反复复之间，房子从主要争议话题，变成了兴趣传递的载体，好感总在同感之外。
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