R e t n e w s ｜ 第 391 期
“ 林氏木业在不断的进行线上和线下业务的调整，实现了线上线下会员通、商品通、服务通的融合。同时，它不断的升级自己的实体门店，在技术上，林氏木业选择与天猫进行深度合作，门店业态随着天猫技术的迭代做相应的快速迭代。
文｜三江口刀爷
编辑｜小荼
微信公众号ID｜Retnews
林氏木业是一家天猫家具品类排名第一的家具电商品牌。从2007年以2000元创立品牌，到2020年计划实现100亿的销售额，它在家具这个低频消费市场里创造了一个市场奇迹。
1 5年从2000元做到3亿元，成为天猫家具类目第一
2007年，刚从广州白云学院毕业的潮汕80后林佐义，在逛淘宝网的时候发现，在淘宝上卖家具的人寥寥无几，他觉得这个空白市场是一个机会，决定做第一个吃螃蟹的人。
当年5月26日，林佐义拿2000元在淘宝上开了“林氏木业”淘宝店，并成立了佛山市阿里顺林家具有限公司（以下称“阿里顺林”），到7月的时候，“林氏木业”已经做到了月销售额30万元。佛山是家具生产基地，林佐义凭借自己的眼光挑选出来的产品在网店里都是热销产品。
在产品热销背后，是林佐义对80后消费需求的准确把握，“80后消费者的需求变化太快，一些被传统市场忽略的小众产品在淘宝上特别受欢迎，制造商的理念有些跟不上”。
空白的市场+旺盛的需求，让“林氏木业”坐在了风口上，到了2008年，“林氏木业”一年做到了2000万的销售额，成为淘宝家具的“龙头老大”。
林氏木业全渠道中心副总裁崔杰慧是2009年加入公司的老兵，他见证了公司裂变式增长的全过程。他对《新零售百科》说，“2007年前后，整个行业非常不成熟，林氏是第一批进去做大家具的公司，老板是潮汕人，有一定的商业嗅觉，看得比别人远一点，做的比别人快一点。”
林氏木业能够从混乱的市场脱颖而出，因为它不投机的运营风格，踏踏实实的做好产品和服务。崔杰慧记得，2007年至2009年的时候，行业里有很多人在做空手套白狼的事，收了消费者的钱再去厂家买货去发货的，但是林佐义不做这样的事，“我们老板觉得，这样拿货不稳定，货源不稳定，价格不稳定，经营有风险”，所以在2009年的时候，林氏木业决定自建沙发工厂，“沙发比较好卖，开工厂可以保证货源和成本的优势”。
同时，肯动脑子的林佐义还独创了“五级图片分级制”，通过视觉效果来满足80后消费者的审美观。为了打造自己的独具竞争力的图片格式，林氏木业还组建了专职的摄影团队，“因为你要将这些比较核心的技术掌握在自己的手上”，通过一点一滴的积累，林氏木业越来越获得消费者的认可，到2012年，“林氏木业”年销售额做到了3亿元。
崔杰慧说，做运营没有什么独门秘籍，就是踏踏实实日积月累的做精细化运营，“这个真不是说你拿到一个葵花宝典，第二天你就成为高手了，绝对没有这样的事，无论是天猫，还是淘宝，都需要靠很扎实的运营基础功力去做，没有速成这一讲”，在2007年的时候，淘宝店还很重视皇冠，林氏木业就是靠每一笔实际交易一点一滴的积累口碑，获得皇冠，“你看今天从淘宝成长起来的品牌，都是实打实干出来的”。
林氏木业对家具电商行业的一个独家创新是开创了家具物流配送的服务。在2010年时，当时家具电商并不包物流，到2012年时，林氏木业为了改善消费者的购物体验，第一个提出了下单免运费的服务，“当然现在看来是比较简单的一个事情，但是在当时的一个行业是属于创新”，通过这个服务，林氏木业吃到了第一波包物流带来的流量小红利，“我们解决了滞后一公里的问题”，崔杰慧认为，如果没有解决物流问题，今天的家具电商起码会减少百分之六七十的销量。
得益于有良心的产品和扎实的运营，林氏木业从2009年冲到淘宝家具类目销售额第一的位置后，一直保持第一至今，在过去5年天猫“双十一”大促期间，林氏木业都是销量冠军，“我2009年进到公司到今天十多年了，我们一直在互联网家具这个类目是排第一，第二名已经十年换了七八拨人了”，崔杰慧说。
2 15%的互联网渗透率逼的林氏木业开线下实体店
到2014年的时候，林氏木业在佛山开出了首家线下店，那个时候，正好是O2O概念火的时候，“我们应该是行业第一家去做O2O的，因为当时O2O还是一个风口，比较热的一个词，当然后面就衍生出新零售”。
从一家轻资产化运营的垂直家具电商向线下重资产的实体门店切入，林氏木业的逻辑是什么？
这背后是林氏木业对于商业大数据的分析和研究得出的结论。“我们就发现，一百个访客今天浏览我的天猫网页、网站，最后跳出率就有99%，就是有99个人会流失掉，这些走的人他有几个去向，其中，可能有两三个去隔壁老王家电商平台去买别的品牌了，其余97、98个还是会回到线下门店去消费，因为消费者会觉得，我在互联网上花了一万几千块钱，但是我看不到、摸不到这个产品、摸不到这个品牌，我是不放心的，我上互联网我是比价，我是找款，真正要买，我还是要到当地的卖场去消费，这个让我们觉得是一个非常大的机会。如果说，林氏的消费者在他的城市有一个卖场，他在互联网上看了产品、价格，花个几个小时开车或者打车去门店体验，这个时候他就能买得更多，它的转化率就更高。”崔杰慧说。
在开第一家门店的时候，林氏木业就真正做到了线上和线下产品同款、价格同价，提供一样的促销活动和一样的售后，“如果不一样的话，你就是伪流通，消费者会很失望，这是最基础的，现在我们全国的新零售门店也是遵守着这个规则去延伸，做其它的附加业务。如果不是的话，很难，因为你会在消费者的心目中失去口碑”。
此后，林氏木业在不断的进行线上和线下业务的调整，实现了线上线下会员通、商品通、服务通的融合。同时，它不断的升级自己的实体门店，在技术上，林氏木业选择与天猫进行深度合作，门店业态随着天猫技术的迭代做相应的快速迭代。
2018年4月，林氏木业和天猫强强联手打造的全国首家家具“智慧门店”在佛山落地。在门店里用到了天猫的云货架、人脸识别、地动仪和探针等技术和工具，林氏木业的卖场大概在两三千平左右，店内只能摆放500多个SKU，但是通过云货架可以实现5000至6000个SKU在店内得到呈现，“开拓了我们对于零售的想象空间”。百科菌在林氏木业北京新宫万达广场店内体验了一下云货架，它可以实现快速浏览和在线下单的功能，跳转到天猫和手淘端，相关的交易数据可以实时的传送到总部后台，店长金龙亲自为百科菌进行了云货架的使用展示。
此后，林氏木业又联合天猫在北京和长沙开出了两家智慧门店，不过，这两家门店与佛山的智慧门店在场景设计、运营理念上都不一样，“当时第一个店是在我们原来的老店基础上去改的，到长沙、到北京的时候就完全从设计入手的话，可能会更加贴近年轻人，会更加活泼一点，包括装修的风格、用的色彩完全不一样，因为当时的新零售还是带有一点网红店的味道”。北京、长沙两家店里应用到技术是在佛山店的基础上进行了优化之后，进行了落地运营。
在门店内的摆设分类上，林氏木业改变了过去常规家具风格划分的传统，而是把生活方式结合到创意产品场景当中，通过深化场景互动为用户带来沉浸式的极致互动体验。在林氏木业北京新宫万达广场店内，百科菌看到了非常新奇好玩的场景布置，它按照游戏、视频、音乐、健身和亲子等兴趣点进行分类，然后来进行场景打造，店长金龙对百科菌说，这些新的分类模式让年轻的消费者非常喜欢。
崔杰慧说，林氏木业的消费者集中在25到35岁这个年龄段，“我们围绕着他们去研发、设计他们喜欢的产品、他们喜欢的品牌”，林氏木业更懂这群消费者，知道他们的兴趣和喜好是什么。
2018年，林氏木业线下门店100%接入天猫智慧门店，并100%动销、活跃，智能导购、会员、品牌号等场景工具全面使用，“精准投放-内容运营-用户互动-邀约进店-购后营销-数据沉淀”自运营闭环贯通，实现0-1落地及沉淀。
截止至2019年6月，林氏木业在全球累计已有189家线下门店，打通线上线下无缝链接，真正围绕用户思维打造出了复合型业态的新零售模式。
3 数据驱动业务
林氏木业的运营团队从电商起家，所以他们有很强的互联网基因，特别重视数据。从2010年起，林氏木业就保留了所有消费者的交易痕迹。依托这些数据，借助天猫新零售的数据赋能，林氏木业养了五六十人BI数据平台部，专职进行数据的分析和研究。由此，可以实现洞察消费市场，精准化触达消费需求，并把研发节奏由半年缩短到3个月的能力。
“我们为这个事情做了一套系统，将林氏所有的数据、所有的报表、所有的分析报告方案都是由这个部门给输入，由BI数据平台部收集。”崔杰慧说。
林氏木业自身的技术团队还有很强的开发能力，现在公司内部用到的OA办公系统，包括大单、物流、财务系统等数据系统都是自己的技术人员开发出来的。
林氏木业在公司运营中的一切决策都基于数据。比如，在线下门店中，最吸引消费者走入门店的家居空间布置、最能打动消费者的家居解决方案都不会是模糊地凭经验预估，一切设置有着精准的数据支撑。甚至门店导购在推荐类似家居方案时，哪一种方案的成功率最高，都可以通过大数据记录、分析和培训。
特别是在产品研发中，林氏木业更加重视数据的应用。崔杰慧说，“我们产品的研发要研发一个床、一个沙发，我们都是把整个行业的数据，互联网的、天猫的全部盘下来，看看哪些款卖得好，什么价格段位、什么款式、什么颜色、什么人群喜好、小户型、大户型，我们都会这样通过一系列数据逻辑的分析，去告诉我们的设计师你要设计什么样的产品，就是你今天看到所有林氏的产品都是从大数据分析里面滚动下来的。”
在数据分析和研究的基础上，林氏木业在生产端改进了自己的工作模式和机制。“我们产品的研发、上新能力会要求比较强”，林氏木业把数据分析师、设计师和工厂打板师傅以项目组为单位进行了重新编组，每个项目组大概二三十个人，它可以在设计和生产端快速响应来自销售端的数据，缩短生产周期，实现产品的快速更新迭代，满足市场快速变化的消费需求。
考虑到家具产品的非标准化特性，能够做到如此柔性的生产供应方式，林氏木业已经是颠覆了传统家具行业的作业标准。
