广播电视的“移动优先”再启蒙 文/任陇婵
广电媒体推进“移动优先”,要尽最大可能地少走弯路和降低物质、机会、试错等各种成本
广播电视的“移动优先”再启蒙
——“移动优先”观察之三
文/任陇婵
近年来,各级广播电视台在政策、市场多种力量驱动下走上了与新媒体融合发展的转型之路。主要是因为互联网新媒体的强势崛起,对传统广电的生存空间造成挤压,二三线省级台及市、县级台经营陷入困境。电视更是在走下坡路,电视机开机率逐年下降,有线电视用户不断流失,传统电视平台收视率和影响力日渐式微,电视广告收入已连续两年在千亿之下徘徊。当移动传播规模进入“7亿时代”,智能手机移动终端成为第一终端,传统广电传播平台向移动传播拓展便成为一种必然抉择,移动端遂成为广电媒体进行融媒体改造的重点区域。
正是在这种形势下,广电传媒业从上至下才开始重新审视自身与移动传播的关系,并基于传媒市场上传统广播电视与移动新媒体竞争与融合中此消彼长而得出的实证性结论,完成了“移动优先”传播理念和运营策略的再启蒙,同时也为“移动优先”赋予了有一定普遍性又独具广电样本意义的涵义。主要有5个方面:一是将移动传播作为现阶段媒体融合的主攻方向,“移动优先”是广电媒体向融媒体转型的阶段性任务。二是移动传播是全媒体时代整合传播的重要组成部分,目前移动端是广电媒体整合传播中的“短板”,因而在传播结构调整中需要把移动传播摆在前面。三是移动优先通常是新闻信息音视频内容分发、播出平台及接收终端选择的“优先级座次”问题,并不是孰优孰劣的问题。四是用广电媒体内部最强的力量来做移动端新媒体,把新闻采编、内容制作的主力部队、精锐部队放到移动端,让“主力军进入主战场”。五是移动传播的本质是基于“移动场景”(情境)进行适配的信息和服务,移动互联网和大数据时代,主流广电媒体需要通过主流内容及服务对“移动场景”进行重新定义,并重构媒体、用户(受众)与品牌(厂商、产品)之间的关系,通过特定的场景内容激发或唤醒用户(受众)潜在的消费需求,进而实现广电媒体价值最大化增值。
因此,广电媒体的“移动优先”,并不是开办几个微博、微信、客户端或专门定制某一款绑定特定移动APP的手机那么简单,也并不排斥其它“场景”的媒介传播方式,它是基于“融合态”的技术平台、业务平台,对现有采编业务进行流程再造,形成一次采集、分类制作、定向推送、多端分发的全媒体新业态体系,打通台、网、微、端和不同媒介消费场景的界限,达到传播场景的全覆盖和整合传播效应最大化。主要应包括三个层面:一是移动传播优先,按照时、度、效最优原则,对时效性强的新闻内容优先在移动APP端播出,全力争夺“首发”或“第一落点”;二是视频表达优先,发挥广播电视的视频内容制作优势,生产与APP适配的内容,丰富产品形态;三是用户体验优先,基于用户画像技术,围绕各种APP用户群进行有针对性的信息服务和其它服务。