中国旅游报&2019博鳌旅游发展论坛｜杨振之：研学游发力旅游市场新蓝海

8月29日上午，由中国旅游协会、海南省旅游和文化广电体育厅、海南省商务厅、海南省农业农村厅指导，中国旅游饭店业协会、海南省旅游饭店业协会、博鳌旅游发展论坛暨旅游商品博览会组委会主办的2019博鳌旅游发展论坛暨旅游商品博览会在博鳌亚洲论坛国际会议中心盛大开幕。

开幕式上，海南省商务厅副厅长荣延松、琼海市人民政府副市长王可、中国旅游智库秘书长石培华分别致开幕辞。

来自全国各地的旅游行业相关专家学者、企业家、媒体、旅游机构、旅行社、酒店、旅游景区景点、航空公司等1000余名代表，齐聚海南博鳌，共商中国旅游发展大计及旅游商品品牌建设。

中国旅游协会产业所所长杨宏浩发布中国旅游大数据，并发表《中国旅游住宿业竞争力研判》演讲

中国旅游协会教育分会副会长/华侨大学旅游学院创始院长郑向敏发表《新时代旅游发展的时代性思维》演讲

中国主题饭店研究院院长安茂成发表《文旅融合 创建文化主题饭店》演讲

论坛现场（左4为杨振之教授）

世界研学旅游组织执行主席 杨振之分享到：研学旅游，是让学生要融入自然中，从自然和文化中学到创新的思维方式， 这很重要。

携程-丽呈酒店集团副总裁 曹铸分享到：思想和资源的共享、彼此更好的协同发展，正当其道；携程发展丽呈酒店品牌正是实践了共享与协同的思路。

中国葛洲坝集团国际旅游有限公司董事长 许鲁海分享到：创新的旅游商品开发不仅要具备地方特色， 还要成为生活所需品才可更高效带来复购率，也就是说新型旅游商品不仅是旅游中才产生的需求，而是生活中就产生的需求产品。

9月20日，杨振之教授在《中国旅游报》发表专栏文章，深度剖析研学游市场新蓝海。

中国旅游报专栏

2016 年11 月，教育部联合11 部委印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》（以下简称《意见》），正式将研学旅行纳入中小学教育教学计划，助推研学旅行市场需求释放。作为旅游产业中的垂直细分领域，研学旅游以自带“深度内容”的属性，以超千亿元的市场总体规模，发力中国旅游业市场“新蓝海”。

当下，中国旅游业迎来新一代客群。一方面，高学历人口代次激增，“80 后”的大学录取率仅为30%，而“00 后”高考元年的2018 年大学录取率超过80%；另一方面，老龄化社会大势之下，“轻老”人群冲顶，占有财富的“50 后”到“80 后”人口占比持续增长，优质客群实则增长。

既然高潜力的优质客群规模持续扩大，那么当前旅游业集体焦虑的客单价和利润率偏低问题原因何在？这一供需矛盾其实聚焦于内容——需方要内容，供方给照片。具体表现为：新一代需方求新，他们教育程度高，对旅游体验的内涵和意义有更多期待和更高要求；支付能力强，要的不是绝对低价，而是以优质为前提的性价比；消费经验多，出国旅行开阔眼界，有对比则更加追求新颖和懂得对比。与之对立的是供方，仍处于把资源当作产品卖，不深挖和转化资源，挂牌子、可照相，就当产品收门票；有风景却无场景，只有天赋风景，但没体验场景；过度拼凑缺主题，所谓“串线”，多为浅层拼凑，缺乏对体验主题的考量。

需方倒逼供方，未来的旅游体验对象必将从实物转向内容。即从表面感官转向内容体验，为需方提供科普、文化、情感等方面的优质内容。具体为科普内容，依托大自然的无穷奥秘，通过旅游普及人与自然和谐相处之道；文化内容，依托人类发展智慧的结晶，通过旅游体验传承发扬；情感内容，增进人际关系也是旅游的关键功能，其相关体验设计很重要。当然，优质内容更需生动呈现以释放价值。

为旅游产业赋能的关键在于资源价值转化与内容呈现。“资源”需要经过发掘、转化、呈现，进而形成产品。发掘阶段，高价值资源的发掘是专业事，需要创新资源观和专业服务方；转化阶段，要根据资源条件、市场需求和业主能力对资源进行技术处理；呈现阶段，呈现即营销，好东西要有“好卖相”，“酒香也怕巷子深”；产品阶段，对于旅游产业，产品不只是硬件，旅游产品的溢价更多来自“软”的一面。而“内容”需要不可或缺的“软”，推陈出新的“呈现”。

新时代背景下，旅游方式正在发生“ 深度”变革。要求深度挖掘内容，转化成深度体验产品，进而引导用户深度参与。其中，内容的吸引力在于搜不着，想不到；产品的体验性在于全过程、全感官；用户的价值点在于利身心、促人际。

研学旅游是最具“深度”的旅游方式。研学旅游客群要求更有“深度”的收获，研学旅游地要实现对资源的“深度”利用，地方旅游业要实现全产业链“深度”发展。原住民/目的地的生产生活方式体验便是支撑研学旅游客群、研学旅游地、地方旅游业“三位一体”研学旅游的典型资源。

以“峨眉学”研学旅游为例，2018 年8 月，来也股份在编制峨眉康养项目规划中提出的“ 峨眉学”概念：一个以“大峨眉”地区深厚的历史文化和丰富多样的自然旅游资源为研究对象的学问；旨在以大峨眉区域独特而丰富的自然和文化遗产为依托，统领乐山及周边市区所有旅游资源；学科横跨历史、宗教、文学、民俗、医学、武术、地质地貌、动植物、气象等领域。

“峨眉学”的品牌背后不仅是研学，而是整个大峨眉区域文旅融合的产业升级，是真正的文化旅游品牌。“峨眉学”文旅产品背后会有许多新的业态，这张牌具有深远的意义。

在政策层面，2016 年，教育部等11 部委发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》；2017 年教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》。至今，各级地方政府陆续明确“中小学要把研学旅行纳入学校教育教学计划”。K12（kindergarten through twelfth grade）成为研学旅游的基础市场。

《意见》明确将研学旅行纳入中小学教学大纲，成为中小学的课程，学校每学年组织安排1-2 次研学旅行活动，小学3-4 天、初中4-6 天、高中6-8 天。而随着研学旅行市场的开启，将有望缓解困扰旅游业的工作日/淡季空置率问题。

中央和地方政府通过财政教育经费的形式补贴“课内部分”研学旅游。教育经费总投入在学前教育、义务教育、高中阶段教育的总占比近70%。其中与研学和营地教育相关的包含：利用国家专项财政拨款，学校和教育局有责任和有义务在每个学期给学生提供小学3 天、初中5 天、高中7 天的出校、出市、出省的研学教育。保守估计，研学旅游年刚需规模可达数亿人次和2000 亿元左右收入。

研学旅游是令每个人全面受益的终身修行。在研学旅游框架下，以户外活动促进身体锻炼，以科普学习促进知识积累，以文化体验促进气质修养，以人际交流促进个性调和等手段，藉此解决肤浅，获取知识力量、探索自然奥妙、寻踪历史本源；进而改变人生，发现潜能、寻找自我；最终自我实现，实现诗意栖居。通过研学旅游，成为完善的人，由此获益终生。

当然，研学旅游还是亲子度假生活的重要选择。据虎嗅网统计数据显示：全国亲子休闲市场现有规模达5 万亿元，“ 儿童教育+娱乐业态”占比达51%，“ 教育+娱乐”的亲子时间占比68.9%。堪称研学旅游教学片的《爸爸去哪儿》，就一度引发研学主题亲子度假热潮。

中国旅游业亟待转型升级，“教育+旅游”将在新时期肩负重担，研学旅游以教育的名义肩负起全面提升人口素质的重担。这就要求旅游供给侧、旅游中介方、旅游主管部门三方联动。

首先，产品供给侧需科学完善的构建研学旅游供给体系。研学旅游基地通过课程研发、导师培训两条路径达成研学主题体验，以此颠覆传统导游模式。

《意见》指出，学校根据学段特点和地域特色，逐步建立小学阶段以乡土乡情为主、初中阶段以县情市情为主、高中阶段以省情国情为主的研学旅行活动课程体系。

可见，只有科学完善的研学旅游供给体系才能实现从“走马观花”到“深度旅游”。以世界地质公园体系为例，其由联合国教科文组织（UNESCO）选出，目前已发展至120 家。从地学旅游景区的要素构成分析，其由代表性地质资源、可持续生态系统、完善设施服务体系、规模化游客容量、规范化运营管理、多元化社区合作六要素组成。

以欧洲地学大观园——勃朗峰为例，其不仅是阿尔卑斯山脉最高峰，更是地质旅游热点地区。环勃朗峰徒步线路全程约170公里，体验通常需要10 天左右。冰川、花岗岩、生物多样性……每年暑期的自然教育客群甚至多过举世闻名的冬日雪客。可开展现场讲解冰川成因、徒步地质观览之旅、指导采集地质标本、连年观测鹰巢等研学课程。

真正的殿堂级徒步旅行线路更是大多依托地学旅游资源富集地区。如尼泊尔安娜普尔纳大环线、南非乞力马扎罗山马切姆线、中国虎跳峡、冰岛菲姆沃罗豪尔斯高地、美国卡拉劳步道、新西兰汤加里罗北环行步道等。

其次，市场中介方需基于研学旅游重新构建市场组织方式。即通过服务专业化、市场细分化、产品主题化颠覆现有“串线”方式，用户导向“包价”产品，课表式可订制内容菜单，从跟团导游到研学导师。

最后，市场需求倒逼中国休假制度改革。研学旅游既是校内必修，又是校外刚需。只有改革休假制度，才能确保研学旅游和人口素质提升。以此，需要行政管理部门落实带薪休假和春假等，才能最终提升旅游业综合效益。

综上，我国研学旅游潜力巨大但亟待规范，在科学发展前提下，假以时日，其必将“重构”中国旅游版图。让我们一起研学起来。一起“读万卷书，行万里路”。

本文部分内容来源：博鳌旅游发展论坛公众号、中国旅游媒体联盟、sehmc公众号

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编辑：YM