企业招商运作（上）：这八大问题你想清楚了吗？
招商、招商、招商，这年头听得最多、看得最多的就是招商了，各种营销类专业杂志中，最多的一摞总是招商广告，但我总是不断接到一些企业销售经理的咨询电话，问为什么他们的招商总是不能成功，要么就是根本没有电话，要么就是虽然有电话，但也是问的人多，成交的人少。其实要探讨这个问题，首先要从招商的几种心态与模式说开去。
招商形式
目前媒体上满天飞的招商不外乎以下几种形式：
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大力推广式：这类招商的特征是备足了枪支弹药准备大干一场，确实需要有实力有经验的经销商相配合。
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钓鱼发展式：这类招商最大的特点是企业实力较弱，但自我感觉产品确有前途，对市场前景充满信心，而苦于没有市场推广费用，想通过招商解决一些前期积累，然后将积累投向市场从而达到促进市场发展的目的。
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饮鸩止渴式：在一定的区域市场没做开，为了完成销售任务，向其它地方招商以求混一点销量。
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圈钱走人式：目的就是骗，圈一部分钱走人，根本不会对经销商提供任何后续支持。大量的不负责任的招商活动使经销商们损失惨重，经销商们也在“战斗”中逐渐成长起来，对厂家的招商运动越来越谨慎，不轻易“上钩”，也就导致了现在众多的招商往往只是电话多，成交少，甚至电话都没几个。
关于招商的培训也是一个接一个，但讲课归讲课，实际操作起来还是得不到突破，如何解决这一难题？笔者就多年来从事销售商工作，又从事厂家销售经理工作所得到的双向换位思考的一些经验，与大家一起探讨，希望能为大家带来有价值的改变。
首先，招商并不是单独存在的个体行为，要想招商成功，首先要搞清楚以下几大问题：
1.什么时候招商？
很多企业将市场推广的希望寄托在招商上，在自身没弄明白产品是如何卖出去的情况下寄希望于一招就灵，急吼吼的寄希望于经销商，运气好了还可以，运气不好则会损失惨重。并且随着经销商越来越“精”，任你说得天花乱坠，一般经销商不会轻易相信，如何让经销商相信，又如何使我们自己做到心中有底，取决于厂家的样板市场的测试与建立，一切语言都有可能是虚假的，唯有事实是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范围内试运行，一方面检验产品推广方案的可行性，以及在推广中可能出现的问题，及时进行调整与完善，另一方面建成一个样板市场，让经销商眼见为实，只要你样板市场成功，没有一个人会拒绝赚钱的，同时也是企业本身积累市场经验，并指导经销商成功地开拓市场的一个捷径。如果样板市场不成功，损失也会在最低限度内。所以，在自己还没有对产品的推广了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否则，败多胜少。背背佳市场开拓初期的成功之处就在于其先期把天津做成了一个样板市场。在天津市场确实做得相当火的时候，在全国范围内展开招商，请各地经销商到天津来站几天柜台，当经销商站在柜台里，面对火热的销售形势时，有谁会拒绝这样的赚钱机会呢？
2.在什么范围内招商？
在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源，而不是空有一腔豪情万丈。谁都想扩大自己的销售区域，最好能招商招到台湾才好。在我所了解的招商广告中，众多企业没有区域限制，这种大面积撒网的做法一般都会带来这样的后果：即有的区域成交多，有的区域成交少，形成了大片“鸡肋市场”，投入吧不值得，不投入又非常可惜，最后的结果往往是不投入市场支持，导致市场枯死一大片，而市场一旦做烂，以后要想卷土重来，将付出极其高昂的代价。有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误，以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片等强大的市场支持作承诺，在全国市场无计划、不分区域的大面积招商，本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商，然后通过招商的积累进行投入，然而由于经销商们越来越精明，往往都抱着先看看再说的心理，导致出现了上述的大片的鸡肋市场，而由于无法兑现当初给经销商的承诺，致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低，出现大片“枯死”的市场，如果这家公司先行在小范围内招商，以此积累经验并将一个片区市场充分做开，再分步骤分区域的逐片逐片招商，市场发展将会完全不同。急功近利式的盲目招商，只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。
3.招什么级别的经销商？
前段时间有个日本人拿着他的保健饮料与我沟通，非常委曲的讲，它这个产品除了在日本卖得好之外，开拓东南亚市场很顺利，特别是泰国市场卖得非常好，被我不客气的打断了，我告诉他泰国市场还没有中国一个省的面积大，且人文环境等较一致，说句狂话就是这个市场想怎么捏就怎么捏，但中国市场不一样，中国市场的变化之大世所罕见，各区域有各区域的地理环境，人文环境、经济差异，想套用国外成功的模式在中国做开市场不可能。
就中国市场的地域环境来说，目前主要可分为三种类型：
A类型市场：城市密度大，城市之间距离短，城市经济发展水平较平均，整体经济状况较好。这类市场以江苏、浙江、广东、福建等华东、华南区域市场为代表。这类市场的特征是强势城市的辐射影响力小，其市场辐射能力区域性特别强，整体范围不大。如江苏南部，苏州、无锡、常州、南京等城市经济状况平均，且城市间隔很小，也就形不成大面积的绝对辐射优势，只能在小范围内占有一定优势。
B类型市场：城市密度不大不小，城市经济发展水平差距较大，整体经济状况一般。这类市场以河南、湖北、湖南、辽宁等华中、华北、东北西部区域为代表。这类市场的特征是强势城市的影响力特别大，辐射能力特别强，辐射范围广，如湖北武汉、河南郑州、湖南东部区域等。
C类型市场：地域广阔，城市密度小，城市间距离特别长，城市经济发展差距特别大，整体经济状况差。这类市场以四川、云南、内蒙、新疆、黑龙江等地区为代表。这类市场的特征是虽然强势城市有绝对的影响力，但由于地域太广，辐射能力处于心有余而力不足的状态，无法全面辐射到位。
仅市场区域特征就相差这么大，招商工作中，经销商级别的确定如果没有标准就无法有效实施，必须根据市场特征、产品属性的不同，进行不同级别不同结构的招商工作。根据市场特性灵活处理招商级别，而不能以一个级别的招商模式套用所有市场。对于容量大的市场要切割，避免渗透不力，对于容量小的市场要打包，避免经销商利润总量太小而失去积极性。
关于企业招商运作，我会在下文中详细介绍关于企业招商运作还需要想清楚的其他5大问题：
1、招商说什么？
2、招商要配备什么？
3、在什么距离上进行招商？
4、选择什么媒体进行招商？
5、采用何种模式进行招商？
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