蓝黄宜家-将节约成本进行到底
感谢打开臭臭猫W的第16篇文章
刚到瑞典，学校注册完，在住的地方安顿好后便与其他几个新生小伙伴一起，相约前往斯德哥尔摩北郊的宜家进行采购。当时的记忆已经变得逐渐模糊了，唯一还记得的是购物时的那份心情。大概是有外面高的离谱的物价相衬，宜家里的各种价格显得极其亲民。还记得当时能花不到20克朗吃一顿正餐时感动的想哭的心情，心想要是能住在宜家旁边就好了。
对于大部分瑞典留学生来说，扛着宜家的蓝黄购物袋，满载着采购来的锅碗瓢盆被褥日用，也象征着正式翻开异国生活的篇章。
(IKEA Barkarby,图片来自网络)
因为出差，两次去过瑞典的南部城市Älmhult。当地人闲谈之余，会向我们介绍一下这个只有9000人口的小城的情况，当然最常谈的还是从这里走出的成功企业家英格瓦坎普拉德(Ingvar Kamprad)和具有历史意义的至今依旧营业的宜家第一家商场。
出于好奇，去年年初的时候从图书馆里借了一本关于宜家创始人英格瓦的书。谁知书还没看完，他老人家1月底的时候就过世了。原本低调的英格瓦，一夜之间上了瑞典的”今日头条“，媒体上关于昔日对英格瓦的各种采访、亲人员工的回忆又瞬间重回到人们视野中。这个精明的老头，让宜家家具渗透到瑞典千家万户的每一个角落，又将瑞典文化通过宜家在异国广泛传播[1]。
和瑞典本土普遍的高物价相比，宜家低价营销的策略无疑是独特而大胆的。要么牺牲价格，获取质量和设计感，要么牺牲质量和设计，赢得低价。而英格瓦固执得坚信，要想具有市场最大的竞争力，宜家从最开始就要追求两者兼备。英格瓦当然也不傻，没有利润回报的企业也必然不长久。
作为零售业巨头的宜家，在给客户提供廉价物美的货品的同时，又能保持自己高达10%的纯利润[2]。从获取原材料、生产、产品开发、物流到最后的销售，每一价值链增值的环节，英格瓦和他的宜家团队都是下足了功夫。
原材料
据统计，宜家消耗的林木资源占到了世界木材量的1%[4]。宜家核心的商业机制是量价关系，也就是以产量来降低价格[3]。通过向原料供应商承诺可观的采购量来获取原料的价格折扣，因为成本低，又能降低产品售价。低价商品会吸引更多的客户，带来更大的产品销售量和原料生产需求，从而有条件进一步和供应商谈判压低原料价格。如此周而反复的循环，无疑是在原材料这一环节上争取到了成本最低化。
(图片来自IKEA网站[5])
生产
英格瓦提出的”通用家具系统“（Multi-purpose system,简称MPS)，是指把所有的家具，无论是厨房、卧室、还是客厅的，都按照标准尺寸来制作生产[3]，例如同样的门、同样的抽屉、同样的配件等等。标准统一，一方面为宜家在生产环节省下了不少银子，另一方面，从顾客角度来说，可以非常简单灵活的自行组装搭配。
(图片来自IKEA网站）
3.产品开发
宜家每年要开发约3000件新产品，公司沿用的一种产品研发模式叫做”产品矩阵“。每类产品按风格分成四大类：瑞典乡村风格，浅色调的斯堪的纳维亚风格，受欧洲大陆欢迎的现代风格，色彩造型奇特的瑞典潮流风格[3]。四种风格的家具又分别有四个价位的产品：高价、中价、低价和超低价（也叫心跳价）。由这四个风格和四个价位组成的产品矩阵，是产品研发人员开发新品的指向标，查漏补缺，结合未来的流行趋势，设计新产品来填补矩阵中的薄弱环节。
(斯堪的纳维亚风格，图片来自IKEA网站[5]）
4.物流
如果你有在宜家购物的经历，你一定会对在最后收银台前巨大的货物仓库有所印象，高大的货架上堆满了不同尺寸的平板包装的家具，按照分类标码，标准统一地摆放在两边的货架，召唤着路过的顾客将他们最后带回家。当然这里也是宜家节约成本的最大头。
(图片来自网络）
其中一个是"平板包装(platta paket)" 。这个想法始于1956年，一位宜家员工在把Lövet茶几桌塞到汽车后备箱里时遇到了困难[5]，于是干脆把四个桌腿锯了下来，才放进了车里。这一举动，改变了宜家之后的大部分产品设计包装，也为在物流中节约成本奠定了非常重要的基础。
将原本体积大型的家具产品最大程度下拆卸成可以进行平板包装的若干块，节省空间的平板包装，不仅节约了仓储、运输环节的成本，连产品的组装成本都省了。作为顾客，在节省运输费用的低价的诱惑下，大部分还是愿意买回家自己组装，还会意外收获DIY家具组装带来的参与感的喜悦。当然，客户的良好体验和售后反馈，与宜家在方便顾客组装上的很多设计是密不可分的。
（图片来自网络）
另一方面，英格瓦又利用了”及时满足“的大众占有欲心理，鼓励引导顾客在逛完宜家后，尽可能多的直接带走所选购的各种大型家具产品，避免由家具派送部在一周之后送货的情况。对宜家来说，加快了物流速度，还能节省将近30%的仓储空间[3]。
（图片来自IKEA网站）
销售
2016年，宜家发行的《家居指南(IKEA Katelogen)》总数为2.19亿册，34种语言统一印刷[2]，被称作全球发行量可以和《圣经》还有《古兰经》媲美[6]。指南上赏心悦目的家具搭配，心动的低价商品注释，这仅仅是吸引人来的第一步。 每一本指南的费用大概是30瑞典克朗（约27元人民币），而这笔高昂的营销费用最终都是要从销售中收回来的[3]。
(图片来自网络[7])
1953年，位于瑞典Älmhult 的第一家宜家，开始引入家具展厅策略，让顾客第一次能在购买家具前看到和摸到家具样品。这个策略一推出，很成功的在当时吸引了大量前来的客人，良好的购前体验对于宜家创收也是水到渠成。
家具展厅的策略延续至今，在所有店铺的入口后的初端，成套家具的样板间按照不同风格进行搭配展示，无论你在进宜家之前是否有明确的购物想法，在经过一个个风格各异、真实漂亮的样板间家具展示后，你都会产生将样板间里美妙舒适的家居环境带回自己家的冲动。
如果买不起几千块钱的沙发，买个几十元的沙发靠枕回去，也是种自我安慰。回到家后看着靠枕，脑子里也依旧会浮现心仪样板间里的陈设画面，心想着是否要按照宜家的样子重新布置自己的家。家具展厅的样板间很好的诠释了宜家认为的最佳销售方式，那就是展示产品的功能，告诉你同样一件产品在不同场景中的使用可能性[3]。
除此之外，热区冷区畅销品的排放讲究，畅销品旁”不经意“出现的醒目的黄红标签的”心动低价产品“，还有按照宜家指示牌指引的直线距离永远不会超过15米的顾客通道等等[3]，都会让你在最后结账的时候惊呼着怎么不知不觉买了一堆不需要的东西。
其实当你步入宜家大门的那一刻，店内每一处格局陈列的设计都是背后一个庞大团队长期的煞费苦心。如何将来店客人转化为消费顾客，让顾客购买更多产品，使营业额和利润最大化，这也是实现产品在整个价值链中价值的最终决定性环节。
（图片来自网络）
有些同类产品，宜家甚至可以做到竞争对手价格的三分之一。从原材料、生产、产品开发、物流到最后的销售，宜家在每一环节都在争取最大化的节约成本，实现最终的低价产品销售目标。
参考资料
[1] Sara Kristoffersson. 2015. 《IKEA: en kulturhistoria》
[2]Nikkei Design,2017. 《IKEA,宜家的设计》
[3]Johan Stenebo, 2014.《宜家真相》
[4]https://www.expressen.se/leva-och-bo/inredning/shopping/20-roliga-fakta-om-ikea-som-du-inte-visste-om/
[5]宜家官方网站https://www.ikea.com
[6]https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/ikea-katalogen-nu-lika-stor-som-bibeln-6863020
[7]https://www.qdaily.com/articles/32142.html