【商道】金立：“成功的标配”为何成＂一地鸡毛＂？

2002年刘立荣创立金立，由于抓住了手机市场正处于风口的良机，一路走过去，可谓如鱼得水，出货量一路飚升。

2003年开始，金立手机年销量就突破百万大关，年销售额达到9亿元，第二年更是双双翻倍。

2005年，由于大胆启用刘德华代言，金立的市场影响力进一步扩大。

短短两年时间，“金品质，立天下”的广告词一度火爆全国，一度占据国产手机第一的地位。

这一时期，刘立荣的打法是——将供应商、经销商加上找到资本的操盘手捆绑在一辆战车上，共荣辱、同进退。

秘诀，则是模块化经营：每个单元都是一个独立的自负盈亏的个体。

在这种指导方针下，2010年金立手机市场占有率位居第三，仅次于当时的诺基亚和摩托罗拉，成为中国第一大国产手机厂商。

在企业最巅峰的时刻，金立手机全球出货量超过4000万台，销量是当时OPPO、vivo的总和。

转折的节点来自于智能机的冲击，当初踩对了手机风口的金立，却在智能机的十字路口犹豫不前。

一场由苹果iPhone引发的智能机启蒙运动，在国内酝酿蔓延，手机市场一夜间风云突变，满大街都在使用智能触摸屏手机，而金立还在低廉、功能机的边缘没有回过神来。

当刘立荣开始意识到风向变了，国内市场早已埋伏了一批竞争对手。

另外，从2013年“去金立化”到“小清新”，再到2015年从“小清新”重回“商务”，金立自身的品牌定位，始终摇摆不定。

金立还一直沿用传统的砸钱广告模式，2016-2017年金立营销费用高达60亿！不计产出的广告、品牌投入。

究其原因，其核心在于过度重视营销而不忽视创新。

在手机市场日新月异的大环境下，一家企业，如果忽视创新，就不可能有好的前景。

金立的技术、研发、产品、功能等，都已经无法与其他手机企业相比，只能遭到淘汰……

金立的倒台，其实也与手机行业红利期结束，密不可分。

进入2018年以来，魅族被爆出大幅裁员25%，摩托罗拉也被爆出裁员，锤子成都分公司解散……

一边是因资金链紧张而在悬崖边跳舞的中小手机厂商，一边是步步紧逼收割市场的手机头部企业，这似乎预示着行业将近十年的红利期结束了。

随着手机寒冬来临，供应商需要的不再是抱团的兄弟，而更倾向于跟头部企业进行长远的合作。而处在混乱追赶模式中的金立，自然雪上加霜。

简而言之，错失智能手机风口、激烈的市场竞争、定位策略的失误、过度烧钱营销、不注重产品创新，再加上董事长刘立荣“挪用公款”赌博，最终导致金立这艘原本摇摇欲坠的巨轮，积羽沉舟。