9月20日,一则重磅消息刷屏:美团点评正式在港交所挂牌,开盘大涨5.65%,报72.9港元,市值达到4003亿港元。在《2018年第二季度中国在线酒店预订行业发展分析报告》中显示,美团的在线酒店预订市场份额为49.8%,间夜量72.9百万,超过携程系之和。
美团点评上市钟声的敲响,众多旅游住宿从业者要开始思考:美团点评未来在旅游住宿业如何发展?旅游住宿行业将会受何影响?携程等OTA有何应对之策?酒店该如何选择营销渠道?
说起OTA,其实它早就从酒店运营助手转变成为影响酒店价格、客源分配和客人消费模式的重要变量。2016年就有数据表明,OTA占酒店客人预定的比例已经达到71.2%,团购平台占14.6%,酒店官网(含APP)仅占5.8%,其他为8.4%。OTA独大的背后是酒店分销成本急剧上升,直接客源流失,以及酒店业对定价权和营销模式把控力的丧失。因此酒店和OTA的一路相爱相杀已经持续多年,关于直销和分销的讨论热潮也不断被掀起。
Chapter 1
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分销:呈现“三足鼎立”之势
OTA第一次要求与酒店合作时,酒店的市场需求正直线下降,酒店业主都想获得最多的曝光量。而短短的20年时间不到,携程、同程等OTA已经成功地培养了消费者在线预订的习惯,帮助酒店实现了更加精准的客户细分与市场定位。
据比达咨询数据显示,在同程艺龙合并之后,携程系在在线旅游市场的份额已然超过半数,成为行业的龙头老大,也成为众多酒店依赖的流量入口。但其佣金过高也被酒店行业诟病,自1999年成立起来,从个位数变成十位数,甚至增长到15%-20%。以致于许多酒店高管们抱怨道:“如果不是我们酒店,OTA早就关门大吉了。”此外,酒店的客人逐渐被在线分销商剥离也逐渐成为业界的一大痛点。用户通过OTA选择酒店,但各大OTA长期举办返现、促销等活动,致使酒店客户转变为OTA忠实客户。酒店与用户之间粘性减弱,陷入“用户只认OTA,不认酒店”的尴尬之中。
美团与飞猪则成为“尴尬”中的挑战者,就佣金而言,美团的比例约为8%-10%,飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%。以万豪、希尔顿、雅高、开元、金陵等为代表的高星酒店集团已经与飞猪平台合作,甚至向其开放会员体系这样的核心资源。而美团点评平台的用户吸引度更强,在2018年5月美团酒店与携程的重合客户中,次月42.4%转化为美团酒店独有客户。
数据由Trustdata制作
业内专家包力维表示,“美团天然的基因是以场景化切入旅游。美团用户都有场景化预订的习惯,这是携程天然不具备的。同时,飞猪的OTP(线上旅行平台)模式给予B端更大的发挥空间,又有淘宝亿万级流量的补给,对携程也是一大威胁。”在线旅游市场即将进入携程、美团与飞猪的“三足鼎立”阶段。
Chapter 2
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直销:这个孩子还需要成长
无论OTA市场的竞争多么激烈,“酒店们”都意识到做好直销渠道运营是根本,自建渠道已经是大势所趋。
例如锦江国际酒店集团,创建了Wehotel平台,充分利用手机客户端、微信、智能客服等一站式移动互联网预订体系扩大直销;华住酒店集团仅用“光速入住”一招,就吸引了众多粉丝,提高了直销比例,为华住赢得了约40%的1500万的直销客。它们都利用自有渠道沉淀忠实用户群体,保持比较稳定的客流量。
二是利用会员奖赏计划等方式能够加强客户与酒店品牌的链接,提高会员的活跃程度。如华住酒店集团的忠诚度计划“华住会”已经吸引超过1.13亿会员,在2018年第二季度,超过86%的间夜量来自于其直销渠道。同样,2016年希尔顿52%和万豪50%的间夜量也来自忠诚度计划成员。
也有许多酒店培养自身的互联网运营思维,利用微信、小程序等提供在线订房。不仅能够拓展线上流量,节约人员成本,同时还嵌入了“会员+卡券+积分+满减+分销”等营销功能,为酒店提升招募会员及会员转化能力。
一系列直销渠道模式的创新,不仅是直销与分销之间的市场博弈,也是酒店加强自身实力,减少其他渠道依赖的根本需求。通过自己的直销渠道,酒店可以自己掌握消费者的所有预定信息,以便于提供更好的服务,真正掌握主动权。但目前酒店自建渠道的运营仍与OTA保持一致,缺乏一定的创新性,直销还是一个“孩子”,仍在不断地探索和成长中。
Chapter 3
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酒店:如何权衡分销和直销?
自建渠道是酒店赖以生存的根本,但也需要付出高昂的成本。分销能够引流但又面临三大难题:OTA太强大以致过分强势;客人被OTA养成的消费习惯很顽固;竞争的手段缺乏根本性创新革命。这是酒店如今陷入的“困境”。
但“困境”远非“绝境”,10月23日—24日在上海宝龙艾美酒店举办的旅游住宿&租赁地产空间经济增长峰会就为如何做好渠道运营提供了交流平台。
此次峰会话题核心就是“全业联动、赋能空间、探索未来”,将联动资方、品牌方、服务商三方,分别从资产增值、运营、科技创新角度,利用10%数据画像,40%战略指导,50%案例剖析来解决行业痛点,探讨品牌增效之道。
届时,美团点评集团运营大咖将在活动现场与一家酒店集团高层(暂时保密)进行高端对话,针对分销与直销二者之间的关系进行详细剖析,也将利用自身的实操经验为业界人士答疑解惑。
如果你对分销和直销有什么不同的见解,欢迎扫码与各位大咖共同探讨运营增效之道,为酒店行业的发展贡献一份力量!
Chapter 4
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报名通道
扫描下方二维码,报名旅游住宿及租赁地产空间经济增长高峰论坛!
Chapter 5
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附录:会议日程
会议日程
会议时间:2018年10月23日-24日
旅游住宿论坛日程
2018年10月23日(8:00—20:00)
1
08:00—08:50
嘉宾入场
2
08:50——09:10
活动开幕
3
09:10——09:40
数据发布
洞悉未来—用户消费群画像数据报告发布
出席嘉宾:
迈点网副总裁.众数信息总裁 丁晓宇
4
09:40——10:00
主题演讲
品牌定位——如何找到合适的优势定位
出席嘉宾:
十里芳菲、花间堂创始人 张蓓
5
10:00——10:30
高端对话
渠道运营——如何选择合适的渠道将品牌定位传递给用户市场
出席嘉宾:
美团点评集团
6
10:30——10:50
主题演讲
内容运营分享——怎么做持续的品牌积累
出席嘉宾:
格美集团副总裁 杨怡萍
7
10:50——11:10
场景革命
酒店、业主、消费者,如何共赢
出席嘉宾:
海尔家电产业集团大客户住宿业总经理 裴辉
8
11:10——12:10
圆桌对话
异业合作——旅游住宿业,除客房外,还可以产生哪些边际效应
拟邀嘉宾:
尚美生活集团董事长兼总裁 马英尧
首旅如家酒店集团总经理 孙坚
东呈酒店集团公司董事长兼CEO 程新华
浙旅蝶来酒店集团董事长、浙江省饭店业协会副会长 陈鑫春
君澜酒店集团总裁 王建平
H12创始人兼首席执行官 Walter Junger
9
12:10——14:00
午餐交流、参观展区
10
14:00——14:20
主题演讲
战略制定—— 酒店如何根据客户群体特征,推出个性鲜明的智能化方案
出席嘉宾:
onyx酒店集团副总裁 沃恒燕
11
14:20——14:40
主题演讲
节能降耗——通过数据看酒店智能化带来的成本节省
出席嘉宾:
绿云科技有限公司总经理助理 席乔
12
14:40——15:00
主题演讲
案例分析 —— 酒店智能化投入,如何把钱用在刀刃上
13
15:00——15:30
高端对话
团队搭建——如何做好人才储备?降低人员成本
出席嘉宾:
迈点网副总裁.众数信息总裁 丁晓宇
拟邀嘉宾:
希尔顿酒店集团大中华区及蒙古总裁 钱进
温德姆酒店集团大中华区总裁 刘晨军
万豪国际集团中国地区酒店业务发展高级副总裁 林聪
14
15:30——15:40
茶歇
15
15:40——16:40
圆桌对话
国际品牌托管、自主管理、跟本土品牌合作,哪种方式才能让资产增值更加快速
拟邀嘉宾:
洲际酒店集团大中华区首席发展官 孙健
雅高酒店集团大中华区首席商务官 朱小刚
万豪国际集团中国区酒店业务发展副总裁 郁国刚
凯悦酒店集团大中华区地产及发展资深副总裁 严庆光
温德姆酒店集团中国区发展及战略联盟副总裁 赵晖
上海金茂酒店管理有限公司总经理 顾轶骏
维也纳酒店集团董事长 黄德满
碧桂园酒店集团总裁 周涛
恒大酒店管理集团副总经理 唐伟良
绿地国际酒店管理集团常务副总经理 李瑞忠
上海世茂喜达酒店管理有限公司总裁 唐鸣
希尔顿欢朋(中国)投资发展副总裁 陈宝柱
开元酒店集团总裁 陈妙强
港中旅酒店有限公司董事、常务副总经理 黄鹏
开始吧
多彩投
16
16:40——17:20
项目路演
探索更多可能性——科技改变生活
拟邀嘉宾:
书香酒店投资管理集团有限公司党委书记兼董事长 朱巍
雅辰酒店集团中国区总裁 胡民康
金陵酒店集团总裁 陈雪明
上海美豪酒店管理股份有限公司董事长 龚兆庆
36氪
爱黑马
雷迪森旅业集团常务副总裁 叶泰山
尊茂酒店集团总经理 梁晓京
腾讯
亿欧
16
18:00——20:00
晚宴 迈点10年,一路感谢有你
租赁地产峰会论坛日程
2018年10月24日(8:00-17:30)
1
08:00——08:50
嘉宾入场
2
08:50——09:00
活动开始
3
09:00——09:15
政策解读:顺势发展
4
09:15——09:40
数据报告
中国租赁市场2018半年度报告
出席嘉宾:
迈点网副总裁、众数信息总裁丁晓宇
5
09:40——10:20
圆桌论坛
城市更新大潮中的空间运营之道(长租公寓 联合办公)
拟邀嘉宾:
深圳市城市更新开发企业协会常务副会长 陈汶
世联行集团副总裁,世联红璞公寓总经理 甘伟
龙湖集团CEO 邵明晓
优客工场创始人董事长 毛大庆
SOHO中国创始人 潘石屹
People Squared(P2)创始人 郑健灵
WE+酷窝创始人兼CEO 刘彦燊
戴德梁行华东区董事总经理 黎庆文
BF苏富比国际房地产公司执行副总裁 班秉善Ben A.Briggs
氪空间董事长 刘成诚
梦想家创始人 王晓鲁
佳兆业城市更新集团 业务副总裁 余冬梅
米域创始人 冯印陶
派米雷
6
10:20——10:40
主题演讲
7
10:40——11:00
高端对话
如何有效构建租赁行业信用租房体系
拟邀嘉宾:
贝壳找房高级副总裁、租赁事业部总经理闫觅
8
11:00——12:00
圆桌论坛
长租公寓如何从运营中探索盈利模式
拟邀嘉宾:
中国饭店协会公寓委员会专家组组长 穆林
YOU+国际青年社区创始人兼董事长 刘洋
魔方生活服务集团CEO 柳佳
蛋壳公寓创始人兼CEO 高靖
铂顿国际公寓CEO 郝磊
碧桂园长租公寓公司总经理 杨鹏
恒大酒店集团公寓运营中心总经理 邹嗣龙
uone创始人董事长丘运贤
青客公寓创始人金光杰
窝趣创始人&CEO刘辉
城家公寓创始人金辉
优客逸家创始人&CEO 刘翔
爱上租联合创始人 徐毅
源涞国际总裁 陈昱彤
9
12:00——14:10
午餐交流、参观展区、开场互动
10
14:10——14:30
主题演讲
11
14:30——15:30
圆桌探讨
租赁空间如何快速获取优质物业
拟邀嘉宾:
中富旅居董事长 袁野
途家及斯维登集团联合创始人兼CEO 罗军
雅诗阁中国董事总经理暨雅诗阁全球业务拓展总监 陈志商
贝客公寓CEO 魏子石
未来域CEO 王宇
V领地青年社区CEO 周君强
寓多多创始人 魏良庆
安歆公寓创始人兼CEO 徐早霞
筑梦居创始人兼CEO 丁敏
辉盛国际行政总裁 曹炳森
拜登创始人 魏普照
逗号公寓
熊猫公寓
12
15:30——15:50
主题演讲
13
15:50——16:00
茶歇
14
16:00——16:30
主题演讲
租赁空间的智慧管理
15
16:30——17:30
圆桌探讨
长租公寓资本化冷思考:中小公寓如何走适合自己的资本之路
拟邀嘉宾:
寓见公寓CEO 林小森
保利公寓管理有限公司总经理 方琳
新派公寓CEO 王戈宏
仲量联行华东区及上海董事总经理 吴允燊
第一太平戴维斯物业顾问(北京)有限公司住宅租赁部助理董事 蔡春焕
柯罗尼新扬子基金创始合伙人 王知新
赋能资本创始人 胡振寅
投资机构筑家
世邦魏理仕(杭州)董事总经理 徐典群
仲量联行投资部高级董事(华东区)王璐
水滴公寓CEO 冯玉光
湾流国际创始人&CEO 黄海滨
麦家公寓创始人&CEO 曾添
爱上租联合创始人 徐毅
建业魔飞公寓CEO 刘达
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