乔布斯最伟大的发明，并不是苹果手机

来源/管理智慧(ID：guanlizhihui)

作者/李天宇

如何在产品同质化的市场脱颖而出？这或许是所有老板都头疼的一件事。

有一则故事挺有意思。话说在某旅游景区有一个村庄，有两个农户种西瓜，暂且叫他们甲和乙，然后到游客必经之路上去卖。

他们瓜的品质几乎没有差别，打出的标语也一样，都说自己的瓜“甜过初恋”。但是甲的生意总是比乙好。就算是乙摆了喇叭，费劲的吆喝，生意还是比不过甲。这是为什么？

原来，甲农户在自己的瓜摊旁搭了个草棚，并摆上了桌凳。可以供游客在旅途中歇歇脚。然后从水井里打了一缸冰凉的水，把西瓜都冰了起来，游客能吃到冰镇的瓜，可以解暑。每次有游客开着车想多买走几个，甲都很热心地帮忙装车……

这个小故事很好懂。旅客的真实需求是休息、解暑和解渴。单靠西瓜这一项产品不能解决全部的问题。其实，甲农户卖得已经不是西瓜，而是一种服务和解决方案。

而乙总是不明白，为什么瓜和甲的一样好，生意却不如甲。这正是现实中企业们的困惑。

因为乙总是想把自己的瓜，也就是产品销售出去，而忽视了游客的真实需求，忽略了为他们解决问题。

自工业时代以来，销售职能总是一路强大，企业只关注站在供应角度的卖货，而营销职能大多数企业并未建立。如果销售职能只是负责钱和货之间的转化，那营销职能就是担当除此之外还要做的其它事情，营销走进了顾客的需求链，通过一些事情或一些服务，让企业和顾客之间的关系从产品连接后更深入向前了一步，让交易变得简单。

现实中，企业总是抱着“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理，不断地站在自己的立场打着广告，主观上认为自己的产品是最好的，却没有顾及到市场的需求，思考围绕顾客的需求能提供什么样的服务。

我们经常看到对诺基亚失败案例的分析。功能机时代，诺基亚是绝对的霸主，认为自家的塞班系统是全球一流的。但是，当乔布斯推出IOS系统的苹果手机，引领智能手机时代到来的时候，诺基亚就再无风光和翻身的余地。

其实，手机不过是一个硬件产品。在工业文明已经如此成熟的今天，每一个厂家生产出来的硬件产品，都不会有决定性的差别。内存、摄像头、屏幕，我们能看到每一个手机厂家都在不断地升级自己手机的参数。如今，最流行的是全面屏和双摄。不管是华为，还是OPPO、vivo都跟风上。这就造成了同质化的竞争。

乔帮主伟大的地方，其实不是一款工业设计上前无古人后无来者的苹果手机，而是构建了APP商城和音乐商城。如果外界都说他是一位优秀的产品经理，我更愿称他为洞察人性的营销大师。

乔布斯敏锐地发现，其实相比于手机硬件参数，顾客拿手机做什么更重要。回到10年前，你可能无法想象，除了通讯，用手机可以玩酷炫的游戏，听高音质的无损歌曲……但是因为乔布斯，这一切都成为现实。用过塞班时代的诺基亚的人都知道，要下载一个游戏，一首歌曲会特别麻烦。但是用苹果手机，你可以在APP商店很方便地找到任何你想玩的游戏和应用，也可以用iTunes下载无损的歌曲。苹果的APP商店就是基于顾客的需求而提供了一种完美的解决方案。

顾客的真实需求不是买一款手机，而是除了通讯之外，还可以玩游戏、听音乐。这就是苹果手机至今仍然是盈利能力最强的手机厂商的原因。

国内有一家手机厂商小米也是这么做的，小米的创始人雷军也被人戏称为“雷布斯”。如果仔细去看小米的原点，你会发现手机并不是小米的第一个产品。它是2010年4月成立的，最初是围绕手机发烧友的需求，开发了一款更适合中国人使用习惯的安卓系统，叫MIUI。小米公司的工程师根据MIUI论坛发烧友们的需求，不断地迭代自己的系统，为他们解决各种各样的问题。时隔1年零4个月之后，小米的第一款手机才问市。这也为小米从一开始就注入了“围绕顾客的需求，为其解决问题”的基因。

说了这么多to C企业的案例，其实在to B领域，营销的思维更加重要。有一家做香精香料的企业叫做鸿禧。香精香料这个行业，也是同质化市场。有一次，鸿禧的一位经理在到客户企业统一集团，发现他们对于“香料使用量的多少”并不精通，多了或者少了都影响效果。于是就主动帮他们的技术人员调试。后来统一要开发一款新产品，老坛酸菜面；因为有了上次的“帮助”，就邀请鸿禧联合开发。

开发的过程中，有各种各样的问题，比如：酸菜的发酵问题、不增加工序如何提升口感的问题……鸿禧团队都一 一为其解决。后来统一给了他们很多订单，鸿禧也一度做到了这个行业的老大。因为当其他公司都在为了把自己的香料香精销售出去的时候，鸿禧却走进了客户企业的价值链，为其解决现实的问题。

还有一个案例很典型，就是IBM。IBM并非第一家商用计算机企业，但是作为后来者，在1976年就占了大型机市场80%的份额。原来，它并不是只销售产品。IBM洞察到了企业购买商用计算机的底层需求，因此就为客户提供安装服务，并为客户重新设计整个数据采集和报告系统、培训数据处理人员、承担系统试运行调试，随后还为客户开发新的电子数据处理应用软件等等一系列的帮助。然后，随着解决的问题越来越多，客户就对他们产生了越来越强的依赖，订单和生意就会持续不断。

在产品同质化的今天，产品好只是门槛，未来比拼的将是企业的服务能力和解决问题的能力。也就是营销职能要建立起来。企业要完成从经营产品到经营顾客，从销售思维到营销思维的转变。洞察顾客的真实需求，并满足他们，生意就会水到渠成。

正如哈佛教授西奥多·莱维特在《营销想象力》中提到利奥麦克吉内瓦的那句名言：他们想要的不是四分之一英寸的钻头，他们想要的是四分之一英寸的钻孔。