消费升级到底是升级什么？

消费升级，是消费理念的升级。

如果研究一下马斯洛的需求金字塔，可以从低到高，我自己简单分成3个层次，刚好与改革开放40年的消费变化比较契合。

• 较低层次的消费以满足生理层面的快感需求为主要目的

我们在改革开放初期，从物质极大匮乏突然到物质选择逐渐丰富，那时候我们对商品消费的追求，是尽可能多地满足生理层面的快感和欲望，主流商品粗糙却不精致。

如果只看饮食这一个品类的话，那时候最讲究的是吃饱、量足、油多、味重...

等到了2000年初，被市场经济大潮推动着狂奔了近10年的中国，物质资料逐渐富足，一部分富裕阶层出现，一种新的消费潮流开始出现，简单地讲就是：随大流，尽可能活得让别人羡慕，像个上层人物。

• 中等层次的消费以获得同阶层或更低阶层人群的羡慕为主要目的

富裕阶层的出现，各种国外奢侈品牌的大量涌入，加上中国人以“面子为纲”的传统价值观，所有这些，都极大地刺激了“炫耀性消费”的发展。

如果只看饮食这个品类的话，那时候最讲究的是贵、少见、限量供应或者国外进口...

《身份的焦虑》下面这段话，能极好地代表过去十多年许多国人的消费心态：

他人对我们的赞赏可以说在两个方面对我们非常重要：
一是物质方面，因为社会对我们的遗弃能够带来物质方面的缺乏与危险：
二是精神方面，因为一旦他人停止对我们表示尊重，我们就很难对自己继续怀有信心。

然而，紧接着，在同一本书中，作者又提到：

如叔本华所提的问题，“如果一个音乐家已经知道，除了一两个人之外，所有的听众都是聋子，那么是否还会因这些听众发出的震耳欲聋的掌声而沾沾自喜呢？”

当随大流、追求身份象征的消费大潮逐渐淡去，越来越多的中国人，特别是在互联网时代成长起来的年轻一代，开始意识到：说到底，我们还得为自己活着，适合自己的、让自己最快乐的才是值得消费的。

• 成熟的消费以获得自己的快乐为主要目的

快乐不是快感，快感更多的是生理层面的，是多巴胺、肾上腺素等神经激素作用的结果，而快乐则除了生理层面，更有心理精神层面的。

消费升级，与产品的价格当然有关系，随着对产品品质、独特性和内涵的更高追求，我们消费的平均价格提升，但是那些单纯以炫耀为目的的消费，比重会下降。

我们一如既往地追求更高品质的产品，但是要求这些产品更适合我们的物质或者精神需求。我们愿意付出更高的代价，去追求更符合我们的价值观的产品。单纯以炫耀为目的的消费潮流逐渐逝去，个性化、品格化的消费理念开始盛行，健康的、快乐的、体验好的、便利、富有内涵的成为主流...

我曾经在杨彼得：关于网红经济，其传播模式、营销模式等等问题，目前国内外是否有相关的研究研究成果？中提过类似的思路：

我们选择某个网红推荐的商品，归根到底，是我们渴望被打上某个标签。

真正的网红，从某种意义上，是我们在他们身上形成对自身的投射，这些自我的期待在他们身上得以实现，获得自我认同的慰藉。

没错，我消费的产品塑造了自我，我就是我所消费的...

这是不是让大家更容易理解为什么过去几年匠心被频繁地提起？

过去的几年，越来越多的营销人开始在社交媒体上推广商品，社会化电商开始被关注，比如微信公众号成为许多营销人推介电商产品的重要阵地，为什么？

与淘宝等电商平台的货架列举式的环境不同，微信公众号是微信乃至社交媒体中为数不多能够让人浸入式、较长时间阅读的环境。在这个环境中，某个社群，有耐心、有意愿、有能力通过深度的文字、高清晰的图片或视频去了解产品更多的细节、功能以及产品背后的故事，从而产生对创始人/品牌//产品的更深层次的认可，最终产生购买行为。

设想如果只是在淘宝的货架环境下，用户通过一张橱窗图和十几个字标题无法get到产品的特色和背后蕴含的诸多故事，更无法承载和彰显诸多有特色有内涵有故事的个性化商品。从这个角度来讲，消费升级是真正意义上的长尾消费，社群经济、内容营销、工匠精神等话题在营销领域热度的上升，都是消费升级的必然结果。

结论：消费升级，是追求更适合我们个人需求的高品质产品。

嗯，最后，我说的，很可能都是错的。

我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：

第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理

第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意