作者: 黄健江 华夏基石首席企业文化专家 ;王祥伍 华夏基石首席企业文化专家;陈明 华夏基石高级合伙人
来源:华夏基石《洞察》总第39期
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任何企业,都必然围绕外部价值、资源(尤其是核心的生产要素)获取、对资源的开发和利用这三个价值创造原点来展开经营活动。但不同企业有不同的经营逻辑,这决定着企业从顶层治理——战略——组织体制——管理机制与队伍建设等各类管理活动的差异性。所以,也有人将企业的经营逻辑上升为企业生存之道来解读。在关于“事业、组织与人”的企业理论中,经营逻辑与使命宣言是“事业理论”的两大核心内涵。
抛开互联网型企业不说,通常意义上,传统企业的经营逻辑,只有彼此难以兼容并蓄的两个类型:客户需求导向型与技术立企模式。至于当下甚嚣尘上的互联网企业的经营逻辑,无非是在此基础上的某个(些)变种。
客户导向型企业:但凡客户需要我们就能生产
以客户为导向的企业经营逻辑往往源自两个基点:一是确定性的客户关系,譬如说就现实条件而言,只服务于某一个(类)大客户,或某一群目标客户,那么围绕这个客户的一切相关需求,只要组织有能力去满足,都想尽办法使之成为企业的价值基点,即所谓的范围经济学。二是从本源性的企业能力来说,至少在主观意义上,这一类企业都较为自信,认可且推崇资源整合。有的企业家可能天生就是资源整合的高手,自然愿意将这种天赋发挥到极致;有的虽然客观上并不擅长,但为求生存和发展,只有基于客户关系,尽可能增强资源整合能力。
客户需求导向型企业的经营逻辑,概言之,就是但凡客户需要,什么都可以整合;整合能力越强,越能从既定客户那里收获价值。在这种经营逻辑的指导下,存在两个层次的经营着力点:第一,不断深化既有的客户关系,挖掘和延伸资源整合的价值;第二,不断提升资源整合能力,既能在老客户那里获得新的价值,也为拓展新的客户提供能力支撑。
技术立企型企业的“树”思维
技术立企型的企业不那么关注客户关系,甚至在战略层面上并不聚焦现实的客户需求。在内生能力方面,这类企业对资源整合也不那么看重,甚至打心眼里有一些不认同。
相应地,技术立企型企业关注以下两个独特的经营基点:第一,时间上更具长远意义,空间上更具普适价值的市场需求。这种需求在当下可能还不是社会组织或个人自觉的认知,而只是时不时感受到的痛点。有的企业家把这种需求理解为“人类生产、生活或社会治理中重大或至少不能忽视的挑战”。这种挑战,基于当前可用的资源、技术及人类智慧,很难在根本上予以克服,至多能“减轻一下痛苦,延缓一些痛感”而已。譬如,在现代交通工具诞生之前,人们长久以来希望能够一夜之间从北京赶到深圳,或似鸟一般翱翔天际。与其说此类普遍人欲是市场需求,倒不如说它们不过是人类理想或幻想。但无论如何,技术立企型的企业确实是将实现人类的某一种理想或幻想,当作自己经营的目的。第二,技术立企型企业往往拥有且某种专业技术能力。爱迪生如果不是爱钻研的电气科学家,盖茨如果不是痴迷于计算机技术,就不可能创办出通用电气和微软这样的企业来。
在这两个经营基点之上,技术立企型企业的经营逻辑就是发挥自己的专业技术能力,去成就人类的某种理想。这有一点普罗米修斯盗天火的英雄主义色彩。毕竟,这不是延续性创新,也不是集成式创新,而是原创型、颠覆式的创新。其价值创造是循着“理论研究——关键技术突破——产品研发——实验(不断扩大的)——试范应用——市场推广与营销——销售与服务”的串行路径循序展开的,必须要熬过不间断的挫折,忍受长时间的商业寂寞,经历漫长的不确定性。
技术立企型企业经营逻辑首先关注技术与知识积累,要练就能揽瓷器活的金刚钻!因此聚焦于研发是其经营逻辑中第一顺位的东西。在“金刚钻”逐步成形的基础上和过程中,企业才会加大对商业化运营的关注。
如果把这一类型的企业比喻成一棵树。我们可以看得见、摸得着的“树”,是地面之上的部分,是其主干和枝叶。对企业而言,核心技术及其载体——主导产品是主干;衍生产品则是枝干;;围绕产品的各种服务可以理解为树叶;花是市场价值与地位,引诱着目标客户与合作伙伴的心——花气袭人欲破禅;果则是最终的客户价值,同时也意味着企业的商业价值。但是我们往往看不到树的根茎部分,恰恰对技术立企型企业而言很重要。怎么让看得见的部分枝繁叶茂不是其经营逻辑中的优先关注点。他们关注的,首先是让“树”牢牢地扎根,深植于商业价值的深海肥田之中,练就强大的汲取营养的能力。只有“根”扎牢了,根系越发达,“树”自然会长得好,自然会枝繁叶茂(不断衍生出创造价值的产品线),自然能收获累累硕果。
技术立企型企业也往往充分认识到,很多技术研发出来后并不一定能马上实现市场价值,但是当技术储备充足的时候,产品线自然而然就越来越丰富。如华为。财报显示,2015年华为研发投入高92亿美元,占销售收入15%;相比之下苹果研发投入81亿美元,仅占营收总额的3.5%。
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