交互烩 | Persona 在企业创新项目中的应用与变化

Persona 是对设计目标人群形象，需求和价值观的一种概括化，视觉化的呈现。作为一种常用的设计方法，它可以帮助设计师把用户的价值用一种易于理解与激发同理心的方式传达给公司的各个部门，无论是设计团队，还是市场、售后，甚至是工程团队，都能够对用户的核心的价值有一定的了解。很多直接面向消费者的公司都会运用 Persona 去概括目标用户群体，并运用视觉化，易于接触的传播途径（如海报，手册或者网站）把 Persona 分享出去，以便不同部门的员工了解用户的价值。

在设计项目中，我们通常会用 3 到 5 个 Persona 去涵盖公司的核心消费族群。这些 Persona 由很多不同的属性组成，属性可能包括：消费形态（效率型，灵感型，犹豫型，实际型），生活状态（工作或退休？已婚或未婚？有子或无子？），在用户体验历程 (Customer Journey ) 中的侧重点（销售前？购买中？购买后？），生活环境（时间和空间坐标），消费动机，与产品发生交互的节点（移动端？PC 端？实体店？客服代表？）等。

【 frog 在项目中制作的 Persona 示例】

在制作 Persona 时，我们还需要注意它与 Archetype 的区别。Archetype 通常只是对 Persona 的某一属性的抽象概括，是对目标用户群的某一属性的高度总结，比如消费行为的 Archetype。而 Persona 被赋予了生活环境（Context），所以是一个生动的人，能唤起阅读者的同理心，是对目标用户群的形象表达。当然，Persona 和 Archetype 的差别并没有一个统一的定义，所以不同公司对它们的使用方法也会有一些差异。

【 frog 在项目中制作的 Archetypes 示例 】

公司的项目一直都在变化，尤其在大型的企业。很多时候我们发现之前定义好的 Persona 对现有的项目并不实用，但 Persona 中有一些元素又可以参考，这个时候，我们就需要把 Persona 拆分开来看。就像前面所提到的，一个 Persona 可能会有很多不同属性构成。为了让一个 Persona 能够更好地服务于现行的项目，我们需要把 Persona 拆解开，修改部分属性，保留剩下的一部分。

在公司的愿景和战略目标没有改变的情况下，一套定制好的 Persona 可以通过适当的调整用于很多项目中，使用 Persona 去适应于现行的项目共分为三步：

1. 确立项目的需求以及环境（context）

在决定是否需要调整 Persona 之前，我们需要对项目的目标有一个确切的了解。如果项目有一个确切的目标，你必须要先确定目标市场和用户，然后根据需求去修改 Persona。

2. 调整 Persona 的各种属性

当项目目标确定好后，我们就可以开始对 Persona 的属性进行调整了。比如，当这个项目只是限制于特定的国家，我们可以保留 Persona 的消费形态和生活状态，但是把每个 Persona 所处的空间都调整于该目标国家。如果一个项目是专门研究产品的售后阶段，我们也可以把定制好的每个 Persona 都套用到售后阶段，理解不同 Persona 的需求。

3. 运用 Persona 做头脑风暴，发现设计机会

我们可以把属性调整好后的 Persona 做为出发点去做头脑风暴。有一点需要注意的是，Persona 可以用于发散思维，产生用户同理心。但当产品原型做好后，我们还是需要寻找真正的用户去做测试并收集反馈。

还有一个挑战是如何去把握 Persona 的灵活性。太灵活，可变的因素太多，Persona 可能会失去原有的独特性，丢失掉制作 Persona 时收集到的设计调研洞见。太死板，又会因为限制太多而不能适用于更多的项目。作为设计师，我们需要掌控如何在项目中通过 Persona 去传达用户的需求，让最终设计服务于目标人群，实现商业价值和用户体验的双赢。

本文作者肖又歌，现任 frog 交互设计师，又歌对于如何将新兴科技与用户体验相结合有着极大的热情，他曾在亚洲、欧洲与美国的初创企业、设计机构与领军 IT 公司工作。

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