反思 | 20年变迁再看三四线城市消费升级

在开始之前，我想说一个例子，一个最能代表我心中20年来三四线城市年轻人思想变迁的例子：

1997年买了带锁的日记本，即便不写，也不让别人看；

2007年以笔名写博客对外开放，无须密码即可访问；

2017年从照片社交到视频社交，连直播睡觉都有人看；

【1997】

香港回归

泰坦尼克号首映

亚洲金融危机爆发

住房制度改革的前一年

Adidas和Hermes第一次进入中国

全世界发行量最高的日本漫画《海贼王》开始连载

1997年政府文件明确指出，商品短缺时代基本结束，市场结构由卖方市场转向买方市场。意味着中国消费者正式登陆历史舞台，此后20年里发挥着愈发重要的作用。 20年里，最终消费支出对GDP的贡献由1997年的42.3%提高到2007年的45.3%，再到2016年全年的64.6%。

图：消费对GDP增长贡献率%

资料来源：国家统计局，天风商社

1997年三四线城市里还没有麦当劳和KFC，但是也有了走农村包围城市路线的快餐品牌“德克士”；

1997年三四线城市里还没有Adidas和Nike，就连之后满大街品牌的“以纯”才在这一年刚刚成立，而“美特斯邦威”还是2岁的孩子，连后来的代言天王周杰伦彼时也只是刚刚踏入音乐圈的无名小卒。这个年代，时装进入三四线城市，大人们换下了工厂制服，而孩子们还穿着妈妈牌&校服；

1997年的娱乐圈还叫“文艺圈”，窦唯如日中天，冯小刚用一部《甲方乙方》把贺岁市场超热，而同年《泰坦尼克号》首映，这可能是很多三四线宝宝在电影院里看的第一部好莱坞大片；

……

那么，请回答，1997年三四线的消费热点是什么？

1、大彩电

1997年家里买了29寸大电视，上一台还是14寸，彼时最受欢迎的品牌是长虹、康佳、熊猫。1997年长虹电视在国内市场份额最高达到35%，可谓“前无古人，后无来者”，全年实现销售收入156.73亿元，+48% YOY，而次年则进入了下滑周期，收入同比下滑26%。10年后，也就是2007年在等离子和液晶电视的分水岭战役中，长虹60亿巨资押宝等离子（绵阳虹欧PDP项目）的错误决策，给此后的长虹代理了不可估量的损失，错失市场两级，加速边缘化。2016年以全年出货量排名，全球前五大电视品牌分别为三星、LG、海信、TCL、索尼。长虹已跌落第二阵营。

图：四川长虹历史销售收入

资料来源：国家统计局，天风商社

2、VCD

除了电视，1997年最火爆的商品是VCD（不知道这个单词的宝宝请自行离开），销量从1995年的60w台增加到了1997年超过1000w台，上半年全国大型百货渠道VCD销售增长10.4倍，这是三四线城市的家庭中第一次购买到了一款融合视、听、唱为一体的家电新产品，后来还出了超级VCD（双碟）和DVD。价格方面，现在看来当时VCD价格可谓不菲，1995年VCD价格为3000-5000元，1997年国产VCD均价约为2000元，而进口VCD均价约为3000元。1997年上海的新房均价约为2500元/平米，一台VCD换一平米上海房子；现在魔都前滩新开盘价格10w，可以买10台macbook/40台PS4，so请喊VCD一声爸爸。然而有趣的是，VCD销量在1998年走向顶峰约1400w台后，在1999年走向直线急速衰退，仿佛只是一个培养居民数字影音消费习惯的过渡期产品，随后被DVD、PC迅速替代，因此，业界又称1999年为“VCD倒闭年”。

图：万利达VCD，VCD销量在1994-1998年间快速增长

资料来源：网络新闻，天风商社

我们再来看一组官方数据：1997年社零总额为26843亿元，+11.1% YOY。全年销售较好的产品包括：微型电子计算机（请注意这个已经消失的用词习惯！）、大屏幕彩色电视机、VCD、组合音响、空调等一批技术含量较高的产品，长虹彩电、海尔冰箱、春兰空调等市场份额稳定上升，而另一些传统商品如自行车、缝纫机、手表、电风扇等销售有所疲软。

3、汽车

在上世纪90年代，私人汽车销量逐步上涨，1997年2月北京机动车保有量首次达到100万辆，（而后20年里，北京机动车保有量在2007年5月达到300万辆，2017年或为600万辆）。然而在三四线城市中，汽车消费仍代表着奢侈的“富裕型配置”，率先下海感受到改革开放春风拂面的一群人，在从一线城市的Christina、Micheal等过年回家变为小丽、二狗子后，高调地用汽车向街坊邻里宣告：我先富，你们随意。

1997年，在三四线城市最受瞩目的车是上海大众推出的“桑塔纳2000”，彼时一台桑塔纳基本型价格为13.6万元，电喷金属漆桑塔纳2000价格18.2万元。各位亲人请再回忆下前文所讨论的魔都房价，感受下伤害，一辆车可以换一套70平的房子。而也是1997年，当时主营为桑塔纳轿车变速器的上海汽车股份有限公司（上汽集团前身）成功登陆A股实现上市，年生产能力为20万台。

图：桑塔纳2000

资料来源：网络图片，天风商社

上文中讨论了多次商品与房价之间的比较，可见在1997年房价并不是大众的困扰，更没有今天“清华学历和北京学区房，你选哪一个”的难题。原因在于1997年是住房制度改革的前一年，1997年三四线城市国企员工的实际购房价格（福利房）约在每平米300-500元左右。而从1998年开始福利分房制度被废止，货币化、私有化、市场化成为主题词，商品房价格与销售开启了节节攀升的态势。住宅与一般商品消费之间的比价效应从此不复存在。所以宝宝们在下文中将再不会看到如此比较。

【2007】

迎接北京奥运会

全球金融危机爆发

Apple发布第一代iPhone

Google正式发布Android系统

A股截至目前历史最高点上证指数6124

2007年东部沿海的三四线城市在城市形态上已经逐渐在向二线城市靠拢，但是在消费水平上仍然较一二线城市有较大差距。然而，没有差距的一件事首先体现在了股市上，2007年三四线城市很多居民第一次涌入营业部开户、购买股票和基金，一直到10月16日上证达到历史最高点6124时这些新开户居民还不知道自己就是最新鲜的韭菜。而同年社零总额为89210亿元，名义同比增长16.8%，创下新高，且社零总额较1997年增长2.3倍。消费对GDP增长的贡献7年来首次超过投资。

图：2007年前后月新开户数，历年社会消费品零售总额

资料来源：交易所，国家统计局，天风商社

股市带来了财富在瞬间巨大的增值效应后又以暴跌刷出了8年的存在感。所幸的是2007年居民财富增速较高，储蓄率较高，因此在多个品类的消费热情都超出了彼时的预期。

……

那么，请回答，2007年三四线的消费热点是什么？

1、服装

即将到来的2008北京奥运会成为了全民的期待，点燃了全民的热情，体育运动服务产业迎来空前的发展黄金期。不仅是跨国巨头Nike、adidas、PUMA等加大了在华投入与营销策略，国内品牌包括李宁、安踏、匹克、特步、361度、鸿星尔克等也纷纷采取措施抢占市场，竞争进入白热化阶段。在奥运会前后这个阶段中的赢家一定是举起最后一棒火炬飞天的曾经的体操王者——李宁。为了避免与国际大牌的直接交锋，彼时国内运动品牌除李宁外，皆更加乐于在二三四线城市中称王。

2007年的李宁已经开始实践着2004年设定的超越Nike重夺王位的梦想（梦想总要有的，万一实现了呢）。彼时在定价策略上已基本向Nike、adidas靠拢，定在了超过350元的价位上，这个价格已经超过了最适合二三线城市鞋类产品完美定价的“170-250元”区间，部分造成了后续下滑的导火索之一。而在奥运国人民族精神、爱国主义的感知下，2007年的李宁共开设5233家门店，实现收入43.49亿元，+36.73%YOY，净利润4.74亿元，+60.63%YOY；2008年共开设6245家门店（76.2%分布于二三线城市），实现收入66.9亿元，+53.83%YOY，净利润7.21亿元，+52.11%YOY。

图：李宁2007-2009年收入、利润增速均接近历史最高水平

资料来源：公司公告，天风商社

部分由于在产品定位与组合上的失败，李宁与国际一线品牌的竞争梦想未能实现，且与晋江系运动品牌后期崛起之路相比，2017年的李宁已然没落。而国内唯一入驻Brand Finance《2017全球最有价值服饰品牌榜》的公司变为了大胡建里崛起的品牌：安踏（排名35，前四分别为Nike、H&M、ZARA、LV），而安踏也恰好是2007年登陆港股主板上市。

2、方便面与啤酒

1997年爱吃小浣熊干脆面，因为有水浒卡；2007年爱吃康师傅红烧牛肉面，因为懒；2017年方便面几乎快要从生活中消失，因为不健康，而更高品质的外卖变得比方便面更“方便”。2007年是方便面和啤酒消费增长的小高峰。原因一方面在于外出农民工数量仍然保持显著增长，一直到2010年增速达到5.5%的小高点后增速方开始回落；另一方面也在于彼时方便面的消费场景丰富多彩：大学寝室、网吧、火车、家中夜宵等。

彼时最红火的方便面当属红烧牛肉面&老坛酸菜牛肉面，这两个品类在2014年占据泡面市场近60%市场份额，最红火的两个品牌也就是康师傅和统一。方便面价格的低廉与方便也是成就了其成功的关键因素，据称就连马云爸爸在创业初期也连吃了9个月的方便面。而每年春运期间的火车文化中更是少不了方便面的存在，一碗方便面就像是家的味道，每吃完一碗心中顿时涌起浓浓的“近乡情更怯”的心情。

图：康师傅方便面收入&国内啤酒产量增速均在2007年前后达到小高峰，此后一路下滑

资料来源：公司公告，天风商社

然而好景不长，从2011年开始，我国方便面销量连续5年下跌，2015年下滑12.5%。而在方便面下降的年份里，我们看到的是健康食品销量的持续增加，是外卖行业的爆发增长，造就了125亿美元估值的美团点评、45亿美元的饿了么。这背后就是消费升级。

3、手机

人面不知何处去，桃花依旧笑春风，这是回头看手机的消费变迁时最大的感慨。1987年大哥大进入中国，主要流行于香港、广州，几乎还没有进入到三四线城市寻常百姓家就已然消失。1997年三四线的消费热点是BP机，彼时觉得洋气上档次，陌生人搭讪还没有陌陌、微信摇一摇这么方便，而是一句我们可以交换BP机号吗？1997年一则广告耳熟能详、深入人心，“喂，小丽啊？”，这是步步高无绳电话，也是手机的前身之一。

到了2007年5月，全国手机用户突破4.8亿户，而更为重要的是2007年1月Apple发布第一代iPhone（售价600美元，约合人民币4400元），11月Google发布Android系统，智能手机时代正式开启。而此前2006年Nokia还是手机霸主，年销售3.5亿部。彼时的热点还不是智能手机，人们更加在意手机的拍照像素，如当年推出的机皇Nokia N95采用了500w像素的蔡司镜头，售价4980元。回顾手机系统的市场份额变化，不禁感叹时代变迁，沧海桑田，2017年iOS和Android合计占据97%左右市场份额，留给其他系统的生存空间已然低于3%。

图：手机系统市场份额变迁

资料来源：网络资料，天风商社

2007年大学校园中最受欢迎的手机机型是Nokia的5300（所谓滑盖音乐手机）和索尼爱立信W880（所谓超薄Walkman），售价区间为1500-2500元。与三四线城市的主流人群基本一致，而当时来自华强北的山寨机也是极受欢迎的，2006年末数据显示山寨机占据国内30%市场份额，主要依靠对热门机型的外观模仿和低廉的价格吸引消费者。

图：2007年的Nokia 5300和索爱W880

资料来源：网络图片，天风商社

4、汽车

在1997部分我们讨论了属于桑塔纳时期的汽车消费，将目光转向2007年，彼时一线城市消费者逐步将目光转向SUV，而在三四线城市汽车市场正在悄然兴起。据协会相关统计数据显示，2007-2009年一级消费市场上牌数占比分别为44.2%、41.4%和34.4%，逐年萎缩；二级市场的占比则为36.1%、36.75和38.2%；而三级市场的比例分别为19.7%，21.9%和27.4%，三年时间占比提升近10%。而同期新华信报告显示，2005-2008年，三线和四线汽车市场占全国总销量的份额由34.8%上升到41.5%，同期一线汽车市场份额从40.1%逐年下滑到33.4%。

2007年三四线城市的明星车型之一是奇瑞QQ，作为入门级车型，面对的是三四线快速提高的“第一次”购车需求。在奇瑞QQ推出之前，消费者没有想到2-5万的价格能够买到一辆4座轿车。在10年后回头来看奇瑞QQ的成功，背后有其自身在战略制定、品牌推广、政府支持等方面的原因，更为重要的是抓住了时代赋予的机会。2007、2008年奇瑞QQ以13.02万、13.34万辆连续2年名列小车市场销量第一，市场份额超三成。2011年中国汽车出口的前十大车型中，奇瑞QQ排名第一。

图：奇瑞QQ

资料来源：网络图片，天风商社

在奇瑞的历史里有2个100万的数字值得关注：1）2007年8月奇瑞公司第100万辆汽车下线，标志着国产自主汽车品牌的成功；2）在奇瑞QQ诞生的13年里，累计销量已经突破100万辆。这是中国自主品牌中极为难得的一个高度，其他还有五菱宏光和吉利帝豪。而根据2007年的相关榜单数据，我们看到在1-8月13省的新车上牌数据排名中，奇瑞QQ以绝对领先优势占据榜单第一名。

图：奇瑞汽车历年销量，奇瑞在微轿新车排名远远领先

资料来源：PCauto，天风商社

2017年的三四线市场，低廉的价格不再决定胜负，消费升级的背景下奇瑞QQ已然走向没落，三四线城市中亦很难再见到这款车型，只在永不停息的历史长河中留下一朵波浪，证明着消费升级的存在。

【1997，2007，2017】

1、步步高

如果一定要找一家公司最能代表三四线城市的消费升级，我首先想到是步步高，而如果一定要找一个人最能把握三四线城市的消费升级，也许算是段永平（早年投资网易、苹果的案例亦使其成为金融圈的大神）。

小霸王，无绳电话，VCD，复读机，点读机，VIVO，OPPO

每一个孩子的童年都有魂斗罗，每一个守着电视的童鞋都记得“喂，小丽啊”的无绳电话，就像后来我们记得“哪里不会点哪里”的点读机一样，VCD和复读机在2000年前后几乎是家庭标配，就像现在VIVO和OPPO几乎占领了全中国的三四线城市一样。尽管VIVO、OPPO早已分家，但是共同分化于步步高这个品牌，共享步步高的经销渠道，他们有着相通的步步高基因。2016年智能手机出货量增速最高的是OPPO与VIVO，2016年OV已经占据了国内智能手机29.4%的市场份额，2016年从最畅销品牌与机型的角度，OV已经几乎占领中国，尤其是几乎所有的三四线城市。

图：2016年智能手机年度出货量增速&中国手机市场份额分布

资料来源：Counterpoint，天风商社

图：2016H1及5月各省最畅销品牌/机型中，OPPO和VIVO占领全国大部分疆土

资料来源：赛诺、中国移动，天风商社

2、回首

在前文中，我们讨论了家电/电子产品消费变迁：1997年的大电视与VCD，2007年的手机；而到了2017年我们看到的是小家电与智能产品的崛起，比如iRobot扫地机器人、Panasonic智能马桶盖、Dyson吸尘器等。并且这一次的升级不只是在一线城市，三四线城市收入更低的人群却同样在实践着长草与剁手的重复快感。

我们讨论了汽车消费的变迁：1997年定价高昂的桑塔纳2000满足的是先富起来那部分人的骄傲感，而2007年三四线城市第一次购车需求的人们锁定了奇瑞QQ，到了2017年我们看到了更加环保而广阔的电动车市场。

我们也讨论了食品类、服装类的消费变迁和手机的升级，里面有方便面的落寞，有李宁的故事，也有Nokia的衰落。

在这么多消费里，也有着消费渠道的变迁：从1997年百货，到2007年的电商，再到2017年的新零售，20年里的一切都在进化，每天都在更新。

【下一个10年】

1997年过去了，我怀念它；2007年过去了，我也怀念它；2017年到来了，我正拥抱它。

在上一篇文章中，我们讨论到三四线主流人群的切换和人口回流使得社会主体消费观念发生了显著变化，收入水平提高是前提，但是从“必需品”到“必欲品”的转变才是这一轮消费升级的典型，并不必需但必须满足欲望。

在可预见的下一个10年，尽管我们在深入调查前，无法判断哪一个品类的哪一个品牌会取得巨大成功，但是我们可以确认的是，好的设计、好的理念、好的功能的三好产品将取得成功（或许这就是Dyson电吹风销量去年增长300%+的原因）。而符合消费升级潮流并专注产品开发、经营的公司就是我们要寻找的下一个10年。

来源：有道云笔记

作者：张璐芳

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微信编辑：陈嫡