张立宪：做极致完美的图书产品
作者 / 原业伟（出版商务周报 记者）
张立宪毕业于人大新闻系。2005年，36岁的他已经历过新闻出版的各个形态，报社、杂志社、网站、出版社，左右逢源，永远有接不完的订单、挣不完的钱，但都是别人挑选自己。他称自己这时的心情为“焦裕禄”--焦虑、忧郁、忙碌，对自己拥有的所有东西产生了怀疑，所得即所失。他清空自己的思路，明确了自己最应该做，最想做的事，下决心要做一套符合理想的书。
《读库》的诞生，正是针对传统出版业的弊端。在传统的出版体制内，责任编辑没有责任，也没有权力。一本书做好了大家都来抢功，做坏了则互相推诿。封面设计、用纸，都有可能受到掣肘而不能尽善尽美，编辑总有理由为自己开脱。张立宪做《读库》的初衷，是要实现做书的最高理想，做一部可以养老的书，三十年、五十年后仍然在销售，退休时还可以带来利润。而要达到这个理想，做书就不应去计算时间，直到打磨完美后再与读者见面。他认为，直达、开放、活态是互联网思维的精髓。《读库》的编辑思路方向是活态，读者和编辑互相激发；选题上让数万读者开放参与；营销上追求直达读者；内容制作上不遗余力、不计成本、不留遗憾，追求极致完美的产品形态。这些正是《读库》特立独行的关键。
蓝图设计：开放的编辑思路
很多人说《读库》是理想主义，张立宪认为，理想主义一定要有完成度，不能好高骛远，虎头蛇尾。在创业之初，他对自己的商业模式就已有清晰的规划。他自述：“在回北京的大巴上想到要做这套书，用几天时间就设定了清晰的蓝图，包括出版形式、经营模式等。现在《读库》的基本形式就是当初的设想。”从作品篇幅上看，张立宪将《读库》设定为中篇读本：1万～5万字，非虚构、非学术的内容。这个设计理念有得天独厚的优势，篇幅适合现代人阅读，比报刊文章更深入，但做单行本分量不够，报刊上又因为太长不便刊发。因此《读库》平台出现后，有很多在《读库》出现前就已经写好无处投递的稿子都吸纳过来，可见这是一片内容的蓝海。
《读库》的选题设计则充分体现了“开放”的原则。在设计蓝图阶段，张立宪就将策划《读库》的想法、《读库》的编辑出版进度等在博客上“全程直播”，搭建起即时互动交流平台，随后就会不断有网友留言支招，凝聚了广大网友的智慧和力量。来自民间的大量选题充实了《读库》的储备，也带给编辑意外的惊喜。由于网络平台是开放的系统，读者互动频繁，开始的几年，《读库》貌似只有张立宪一个编辑，背后却是无数读者都在为《读库》的选题出谋划策。“用户即员工”，读者义务发展下线，提供选题，义务推广。如今《读库》全职的编务人员三四个，也拥有自己的设计师。但其编辑构成更多凭借开放性的小班底，他为每个项目都成立三五个人的流动人才团队，荟萃业内最优秀的创作力量。开放的平台让更多优秀的选题和编辑人才进入到了张立宪的视野。
开放的选题，让《读库》文章来源多样，有的是无名的作者之作，如“小九”这样的底层人物；有的非常专业，如“建筑史诗”系列里的《万神殿堂》，讲古罗马的建筑；再如德国司法案例系列文章，艰深到很多审校老师读着都想哭。有的读者嫌内容太过艰深，或作者尚不知名。张立宪并不迎合每个读者的意见，他认为：“报刊对读者的迎合更多一些，更‘势利眼’；而书应该让读者阅读应知而未知的东西，得到意外，唤醒、甚至制造读者的阅读需求，有一定的强迫性。”
《读库》的产品形态设计，充分照顾了发行的便利，同时为互联网销售预留空间。张立宪介绍：“《读库》是定期出版的连续出版物，而又并非刊物。好处是有较长的销售周期，没有人会买一本三年前的旧刊物，但会买一部三年前的旧书；而又能够长期占据新华书店的书架位置，不会因为陈旧而下架，普通图书在地面店两三个月下架。封面设计一致，只有编号区别，便于读者识别。后来，有人建议将MOOK变成期刊，我不善于拉广告，所以不愿意做成期刊。《读库》应该有书的品质、书的质地，而不是在杂志世界中竞争。”
“三不”原则造就极致的产品质量
互联网产品追求质量的极致，在内容制作和装帧设计方面，张立宪的标准极为严格。《读库》的选稿的标准是“有趣、有料、有种”，约稿原则是“不遗余力、不计成本、不留遗憾”。在编辑《城南旧事》时，张立宪找到了三种不同版本，逐字逐句查找分歧，任何一处修改都详细追究其理由，并且找了北京古建方面的专家王南等学者专门做了《〈城南旧事〉名物考》，作为该书的补充。从时间上，郭德纲、周云蓬的人物专访这样的大稿子，需要半年的时间筹备，采访三个月、写作三个月，用他的话说：“要采访他对你说的话，要记录他说话时的样子，要记录他不说话时的样子，也要记录他做的事，还要记录他的朋友说的话，这样人物才能立起来”。
关于图书的编辑，张立宪曾经说过：“对某稿或某处决定不改，这同样是一种编辑能力。”他认为，编辑不要滥用自己的权力。很多编辑“为改而改”，为了显示他编过，而做一些不必要的改动。编辑一开始会改，可改到一定程度，会忽然发现这是作者的特点，就赶快往前找，恢复过来。例如《读库1205》的《父亲在工地》，在编辑到三分之二的时候，发现这篇文章几乎没有引号，后来再出现引号的时候，就把引号去掉，让整篇文章都不出现引号。这篇文章在三审三校的过程中，有的编校老师把一些专用名词、引用的歌词加上引号，他又把这些引号悄悄去掉了。他喜欢作风明快的编辑，不纠缠，不纠结，“节克理”的风格：节制、克制、理智。
在装帧设计上，《读库》“奉行极简主义”，一方面“摁住美编表达欲望的装帧理念”，另一方面“屡屡惊动北京印刷高手”，在数百种纸张中选择用纸。张立宪认为：“在用工用料的时候，千万不要为了省钱，做非常勉强的选择。确定了用哪一类纸，就要选这一类里面最贵的那种。一分钱一分货，这方面真的骗不了人。不要为了省百分之三十的成本，而牺牲百分之三的品质。”在他看来，出版业高度工业化，任何环节都有技术标准，没有很大随意性，有基本的审美共识，首先应该了解规矩，按照规矩办事，自己的《读库》和系列图书，以国际水平衡量，仅仅达到了及格标准。
直达读者：互联网营销的甜头
从网络书店销售，到部分直销，到全直销尝试，这三步是《读库》营销的进化，其全直销模式探索尤为令人耳目一新。张立宪回忆说，《读库》创刊时已经看到了网络的力量，先找到当当网谈合作，当当网要货5000本，心里一下有了底，当时网店大约站图书市场的10%，网店能立住脚，实体书店就好做了。看来《读库》天生就有适合网络行销的“互联网基因”。
从2008年至今，《读库》在网店销售一路攀升。目前《读库》销售4万册，网店占60%～70%，其中直销比重越来越大，目前约占全部销售的1／4。这是《读库》迥异于其他出版机构的特色。张立宪介绍，开始《读库》并不重视做直销，想给发行商当当网、亚马逊以信心，就像可口可乐公司不能代替超市卖饮料。之所以开天猫旗舰店、做直销，一是因为读者“倒逼”，适应大时代潮流；二是因为“搜”时代到来，销售出口越单一越好，如果搜索“读库”，搜索引擎出现十几页销售出口，读者就会无所适从；三是因为，在我国商业伦理不规范的时候，第三方销售意味着必须经过销售商的盘剥。
一番尝试之后，张立宪已经尝到了直销的甜头：第一，不打折，本质上就将预留给第三方销售商的利润，直接释放到做书的成本中，让图书的品质上升。第二，产品没有损耗，直接从库房发到读者手中。第三，库存所见即所得，一旦售罄马上安排加印。第四，不打折还避免了价格战的恶性竞争，价格战让书的名声很差，读者永远在等打折。明码标价，不给网店销售留水分，不搞虚高定价的把戏。第五，直销打造了适合现代人的商业环境。
张立宪预测，以后传统出版社与《读库》差距越来越大，这是营销模式的胜利。他具体分析说，传统模式，5000册只需要发15～50家店即可；而直销模式，5000本书就发5000个订单，打5000个包，发到5000个读者手中，仓库有十几个员工负责，每小时处理订单2000个，这种能力一般出版社都不具备。即使是快递公司，很多也无法提供如此优质快捷的配送服务。
《读库》创新的营销模式，为打造极致的产品形态提供了支持。从成本结构来看，出版社给批发商的折扣以六折计，加上损耗，至多能回收五折，包括10%的版税、20%的印刷成本、20%的管理成本。而一本书的物理成本，通常不超过书价的20%，覆盖了用纸、用料、装订、印刷。这种成本结构和发行模式，造成图书利润极其微薄，书的物理形态敷衍潦草。《读库》的做法是，通过直销渠道的支撑，把图书的实际回款提高到七折。张立宪以新书《我的一生》为例，该书做了一个书盒，成本是5元，如果放在第三方销售，定价就会放大到15～20元。图书的品质上升，也让利给读者，让读者拿到性价比更高的书。
直达读者的销售模式还让《读库》帮助一些小众化的图书找到了“知音”，取得了意想不到的市场效果。2012年，《读库》为河南年轻诗人海桑的诗集《我是你流浪过的地方》做了在自营网店直销的试验，因为张立宪判断，这部诗集如果在电商平台或者地面店销售，都会很快被埋没。但在《读库》自建平台上，累计销售达到12000本。虽然读库直销店没有当当网和亚马逊的巨大客流量，但对于符合《读库》品质特征的单品图书，能起到强调作用，销售周期也更长。《读库》平台聚拢了一群同质的读者，因此坚定了走向全直销售的道路。
《读库》尚未实现全部直销，还在电商和传统平台上销售，因为很多读者习惯了这些平台。而新的品种，尤其是相对小众的品种，就采取全直销。《城南旧事》一书预期销售好，而且版税压力大，张立宪坚持在《读库》自营店直销，2013年销售了15000本。而去年出版的《永玉六记》，依旧供应当当网等网店，因为考虑到该书有一定大众读者。《我的一生：梅厄夫人自传》，刚出版两个月，就销售了5000本，很快安排了加印，该书刚刚出版1个月左右，张立宪就给所有的粉丝发了语音微信，通报了《我的一生》的编校情况和销售势头，有效地与读者沟通，从而促进了销售。
活态的营销模式
张立宪不喜欢“粉丝营销”这个说法，他不希望用功利的夸张手法吸引粉丝，主张顺其自然，“我们把书做好，等待您来发现”，是读库淘宝店的标语。《读库》的微信微博，很少用无效信息打扰读者，因此粉丝不算多，但互动率较高。张立宪认为，现在进入身份模糊时代，读者有时候比编辑更在行，在网络平台不要耍小聪明，编夸张的悲情故事，晒情怀、晒悲壮。《读库》并不以“有奖关注”“转发抽奖”等方式推广，张立宪认为，“一个好的品牌一定是骄傲的，一个好品牌的用户也一定是骄傲的。”为了沾小便宜来关注的读者，也不是好读者。
张立宪对优质读者有自己的定义：“这个时代还花钱买书的人，花时间看书的人，这样的一个特征，足以抵消他的学历、职务等其他标签。”为了不打击发行商的积极性，《读库》直销时不打折，而第三方网店则打折销售。但很多读者并不在乎降价优惠，在年初将全部书款付清，只等收货。这些对价格并不敏感的用户，恰恰是《读库》最优质的用户。他认为，图书是最伟大的商业，只有买书，顾客花了钱还会向你说“谢谢”，具有高情感附加值。
但张立宪现在还认为《读库》和读者融合度、互动的丰富性不够，还没有将最先进、最便利的手段用好用足。他计划绕开中间商，垂直销售；逐步将发行权从一些大型电商手里收回来，再走出去，走向书店、咖啡馆、百货公司，甚至走到个人家里。张立宪构思了新的营销模式，将一些咖啡馆等公共场所设计为图书的体验店，比如读者在雕刻时光咖啡馆看到一本《读库》的产品，印有二维码，扫描二维码，就通过手机下单，直接送到读者家中，读者第二天可以拿到书。后台识别订单来自雕刻时光，可以返点给雕刻时光。体验店起到橱窗的作用，但没有库存和资金压力。
在张立宪看来，图书还可以通过大V的自媒体平台销售。如某影星通过微博推荐《读库》，目前可能只是出于友情，但很多大V已经开了淘宝店，以后会有商业诉求，一旦《读库》与其达成绑定账号，如有读者因其推荐购买了《读库》，该大V便可获得佣金。将来无论大V还是小V，都可以取一段链接，成为《读库》的推广人。
在图书之外，《读库》还开发了很多衍生产品，如明信片、年画、笔记本、书袋、卡片包、零钱包，并取得了出人意料的市场影响。张立宪认为，出版社只做书，不符合开放活态的时代。如《丰子恺画册》在西方销售，可与丰子恺主题的笔记本、书签、明信片、书包、茶杯搭配，以“丰子恺”为题设置专区；在中国的书店只会和齐白石、张大千的画册在一起销售，以绘画为主题设置专区。这是思维的局限性。
《读库》已经创立9年，只有一二百品种，但所有品种都在销售。被业界誉为“以互联网思维做出版的第一人”，张立宪也有看上不去不那么“互联网”的一面，他要求《读库》招聘的新员工先要去仓库实习一段时间，熟悉客服、物流、配送。但或许正是online与offline的这种无缝衔接才是《读库》在一个传统行业里创出一条新路的关键。
版权信息
转自出版商务周报（微信号：cptoday），原标题「张立宪：以互联网思维做出版」
广而告之
你喜欢的那个神探夏洛克聪明，高智商，疯狂地追求完美，傲娇，又呆萌二缺……他若不是这样，估计也不会让你花痴到心痛。那么问题来了：凭什么是卷福演活了这货？来读读《本尼迪克特•康伯巴奇》，了解这位天才演员的一切吧，读完，准保你会更爱他。（PS：书里还送了1张海报和8张明信片哟）
做書，就是做口碑。微信号：ipublishing
回复关键词查看对应内容：
关于做書｜入行指南｜经验之谈｜吐槽｜转行案例｜编辑手记｜出版人｜沈昌文｜张立宪｜刘瑞琳｜黄明雨｜王思迅｜汪家明｜刘景琳｜安德列·西弗林｜胡晓东｜姜峰｜左志坚｜设计｜原研哉｜朱赢椿｜聂永真｜杨林青｜王志弘｜佐藤可士和｜ 书店｜诚品｜PAGEONE｜先锋｜彼岸｜方所｜吴清友｜钱晓华｜刘苏里｜钟芳玲｜营销｜文案｜微信运营｜微博运营｜ 发行｜运营管理｜ 大数据｜ 数字出版｜kindle｜豆瓣阅读｜拇指阅读｜ 知乎｜众筹出版｜互联网｜电商｜当当｜亚马逊｜ 畅销书案例｜出版研究｜出版观察｜行业数据｜书单｜书评｜招聘｜
点击阅读原文或点击头像查看历史消息
投稿、转载或商务合作，请发邮件至：ipublishing@qq.com