智立方最新案例 | 摩拜单车，天生靠得住！

<注：之前案例内容不完整，经完善后重新发出>

从2016年起，共享单车之战拉开帷幕，到现在已有3家共享单车阵亡，胜者为王，共享单车的战役愈演愈烈！留给共享单车的颜色已经不多了……

（这个品牌最好的命名，不是小红车，

应该是……咳、咳，小！龙！虾！）

面对用户即是资本，多一个用户就多活一秒的状态下。最后谁能在用户心智之战中成功植入自己产品及品牌主张，决定了谁是最终的赢家。

共享单车诸多品牌感受到压力后，开始发力，为争取用户，营销手段层出不穷。在此情况下，作为领先的共享单车品牌“摩拜单车”却显得相当低调，专心研发好车。

共享单车市场已经进入2.0阶段，各大厂商不再需要教育消费者，面对竞争对手的挑战，“摩拜单车”该如何厚积薄发，凸显对手之间的差异化，击中用户心智？

摩拜的主要竞争对手在广告投放上不遗余力，线下广告、品牌联合、和IP合作定制车等营销手段层出不穷。尽管动作不断，依然掩盖不了其产品容易掉链子，车胎屡爆，电子锁非智能锁等槽点。

智立方团队经过对行业、竞品、自身的深入研究，发现摩拜和OFO自创立之初就注定走的是两种商业模式，这也决定了，摩拜一开始就非常注重“车”的品质。

智能锁、GPS定位准确，实时找车、秒开秒走，轴承驱动，不 “掉链子”、实心胎，没有爆胎的风险等等，由这些特点，揭示了摩拜的可靠来自于，用心研发与品质生产，每一辆摩拜从下线的那一天开始，就具备了足以胜任一切状况的可靠品质，而这些品质也正是我们要传递给用户的关键。

所以，基于高品质超越用户期待的产品设计理念，很快品牌定位就很清晰的被锁定，高品质智能共享单车领导品牌。

定位，是为竞争中品牌公关传播提供依据，而回到对于用户的传播层面，如何用一个词，永久占据消费者心智，是我们接下来思考的问题。

红牛等于能量，可乐等于快乐，宝马等于驾驶机器，沃尔沃等于安全，摩拜等于什么？这个问题从一开始就令人困扰，摩拜有太多的产品亮点，说哪一个才能一举体现自身价值，还能从侧面打击竞争对手，卡住产品在用户心智空间？这是一段看似简单，实际艰难的过程。

当发现陷入问题复杂性中，不妨回归本源。试着追问用户，TA每天的体验和使用竞品时的对比状态有什么不同？很容易发现TA内心会出现一些关键词汇和话术：

坏车   十有八九    摩拜没有

扫到坏车是因为   运气太差     没扫摩拜

 骑车之前  检车车胎太瘪 链条掉了    打开摩拜

扫车   如扫雷     不扫兴

“摩拜不掉链子”，“扫码锁车很方便”“轮胎设计很人性化”“颜值很高”等等。注意，这些词既体现了摩拜的产品优势，也突显了对手产品质量问题。一次简单的骑行，没人愿意变成一次冒险，一个被消费者心智认知，但一直没被品牌替消费者表达出来的话语呼之欲出。是的，车好！

“车好”是摩拜自身产品的优势，这个词显的太普通，太显而易见，不足以对消费者形成刺激。“车好”虽然的的确确体现了摩拜品牌造车的价值观和理念，但是打造一辆好车，对于用公关硬广资本等手段快速抢占市场的企业来说，是不屑的！那么如何通过摩拜自身优势，洞察用户心理，激发用户共鸣呢？

没有人喜欢在关键时刻迟到，也没有人喜欢在关键时刻掉链子，让扫码骑车不是靠运气。发掘品牌理念背后带给用户的价值，我们最终锁定“可靠”。

选摩拜，安全靠的住，约会靠得住，工作靠得住，爱情靠得住，房子靠得住，老板靠得住，同事靠得住，家人靠得住……靠得住成为生活中的角色，让摩拜成为靠得住的代名词。

也回答了用户的终极问题，为什么要骑摩拜，因为摩拜相比其他共享单车，车更好，更智能，不掉链子……更可靠，更靠得住。

找到了“天生靠得住”这句传播口号，广告和公关传播就如同乐队有了主唱，交响乐有了指挥，让传播变得更容易。此slogan一出，立马引起关注。

我们的消费者，年轻的一代，曾被诟病为没有责任的一代，但时间和事实逐渐证明，他们张扬的外表下，其实包裹着一颗与生俱来的赤诚之心。“天生靠得住”不仅指摩拜，更是摩拜用户。消费者在这轮传播中找到了品牌和TA内心的共鸣点，互动就是最好的证明。

“天生靠得住”被大量传播，与用户心智中已有的认知建立之后，就从集体共鸣到产生共振，传播瞬间变播传，再次印证了好产品需要击中用户G点，才能自己发声。“天生靠得住”这句话，可以不断被重复，被印证，被认知，到认同，最终牢牢的占据心智空间。

以上创意为内部提案版，未出街，

最终客户使用“天生靠得住”

摩拜这轮近亿元的品牌传播投放，亦起到正本清源的效果，既传播自身品牌，也打击了鼓噪的竞争对手，让好产品在用户心中大声“YES”了一次。共享单车的竞争远远没有结束，摩拜取得阶段性成果，在可见的未来，共享单车市场竞争将更加激烈，究竟鹿死谁手，我们拭目以待。

石头超忙，没有时间参加摩拜提案，由智立方品牌营销传播集群中的互动创意组完成三大策略方向建议，摩拜最终确定了“天生靠得住”这个策略方向，向下延展。回过头，石头在思考，中国在成功输出其价值观之前，不会成为一个大国，同理，个人在成功输出价值观前，也不会成为一个人物，产品在成功输出价值观前，也不会成为一个品牌。石头认为，在共享单车这场传播战役中，更好的品牌策略应该是：

最后，智立方也期望，摩拜能够杀出重围，一起向前！