「無麩質水」和其他荒謬的食品標籤

近來關於麩質、轉基因（GMO）和激素會對健康造成危害的各種新聞標題，引發了食品標籤越來越荒謬的內容。

例如，你可以購買"高端"水，它不僅不含轉基因成分也不含麩質，而且還獲得了猶太潔食認證和有機認證。但事實上，任何地方的天然水本來就不含任何轉基因成分和麩質，而獲得猶太潔食認證和有機認證並不代表水的本身有什麼不一樣。

雖然有些標籤提供消費者有用的信息，但也有一些標籤含有誤導性的信息，利用消費者的無知讓他們甘願多付點錢購買貼上這些標籤的商品。例如，關於產品原產國的信息是有幫助的；給一瓶水貼上"無麩質"和"非轉基因"的標籤卻不是那麼必要。

以我作為一名食品經濟學家的經驗，這種"假透明"並不能讓消費者了解這些食品的本質。此外，由於價格較高，消費者真正的幸福感反而會降低。即將於明年生效的新標籤法只會讓事情變得更糟。

利用知識差距

直到20世紀60年代末，消費者對他們購買的預制食品的營養成分仍然知之甚少。

70年代早期，加工食品的急劇增多改變了這一狀況，催生了一套自願和強制性的營養標籤制度。隨著我們對飲食與健康之間的關係了解得越發深入，國會試圖為消費者提供更多信息，並通過了《1990年營養標籤教育法案》（Nutrition Labelling and Education Act of 1990），使美國食品藥品監督管理局（FDA）有權要求企業在食品包裝上列明某些營養物質和其他詳細信息。

從那時起，食品標籤變得一發不可收拾。有的標籤（比如"有機"）遵循嚴格的聯邦指導方針，而其他標籤（比如"天然"）則不受監管。下雞蛋的母雞可能是"無籠飼養"（不受監管）或"自由放養"（受法規監管），奶牛可能是"草飼"（沒有標凖）或"無激素"（需要認證）。

這些標籤很大程度上是因為消費者想要更多地了解食品的生產方式——而且他們願意為更好的生產方式支付更高的費用，無論究竟是真是假。

產品特點

為了理解這些標籤是如何驅動消費者行為的，就需要了解一些經濟學原理。

經濟學家凱文·蘭卡斯特（Kevin Lancaster）提出一種假設，即消費者的幸福感並非來自他們購買的商品，而是來自商品的特點。

例如，當你購買一輛汽車時，真正吸引你購買的是它的特點——顏色、品牌、尺寸、價格或油耗率。在線瀏覽甚至可以讓我們根據這些特點對搜索進行優化。其中一些特徵（如尺寸和顏色）都是在購買之前可以用肉眼可見的，而其他的特徵（比如汽車的油耗）則要等到簽字購買並拿到車鑰匙之後，才能確認。

換句話說，企業比你更了解汽車，經濟學家稱之為信息不對稱。經濟學家喬治·阿克洛夫（George Akerlof）就是因為針對信息不對稱及其如何引發糟糕的市場結果展開了研究，所以獲得了諾貝爾獎。

類似地，食品也有在購買後才能看到的特點。你可以拿起一個蘋果，看它是否有瑕疵，但你不知道它的味道如何。就算吃完之後，你甚至也有可能不知道它含有多少卡路里。所以，食品標籤就能起到幫助。

利用知識差距

不幸的是，信息不對稱的問題永遠無法完全消除，消費者在購物時可能永遠不會得到他們希望得到的信息。

強制標籤有助於縮小這一差距，特別是當額外的信息可以增加消費者的幸福感時。比如，知道一種食物含有160卡路里或60%每日推薦的維生素C攝入量。

然而，有的公司卻會通過食品標籤來利用這種知識差距，充分把握消費者對某一成分或過程的擔憂，以此獲得溢價或增加市場份額。方法之一是通過所謂的"不含"標籤提供虛假的透明度，這些標籤越來越多地出現在那些原本就不可能包含某些原料的產品上。

雖然我前面提到的水是最為明顯的例子，但其他的例子只需要稍微多掌握一點知識，就可以看穿商家的伎倆。

由於聯邦法規要求豬肉或家禽中不能使用激素，所以將雞胸廣告宣傳為"無激素"是沒有意義的——但企業可以借此收取更高的價格，或者幫助其產品從很多標籤較少的競爭對手中脫穎而出。

只要在標籤上註明"聯邦法規禁止使用激素"，FDA就允許企業使用這種說法。

傳達安全信息

有一部新的法律規定，某些食品必須強制添加轉基因標籤。等到這部法律在2018年夏天生效後，就有可能令這些問題進一步惡化。

為了理解背後的原因，還是要回到信息不對稱和一項名為信號效應的相關經濟學理論上來。當購買者從一個明確的提示中接收到隱含的信息時，就會產生信號效應。例如，添加了"低鈉"標籤的食物可能暗示應該避免攝入鹽。當政府參與到信號效應時，例如強制使用標籤時，由此產生的影響往往會變得更強。

因此，新的轉基因標籤法必然會向消費者傳達一條信息：生物工程食品有一定的害處。雖然一些歐洲等國家已經禁止使用轉基因作物，但FDA表示，"可靠的證據表明，市場上目前銷售的轉基因作物製作的食品與同類的非轉基因食品一樣安全。"

由於出台這部新的法律，儘管它對某些食品並不適用，但本身就沒有使用轉基因作物的公司可能也會給自己的食品貼上"非轉基因"標籤。

令人擔心的是，隨著越來越多的企業通過標籤宣傳越來越荒謬的信息，好讓他們的產品在超市貨架上脫穎而出，消費者將會感覺更加困惑。消費者唯一能得到的結果就是被這些"假透明"標籤推高的商品價格。

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