【独家】它是优衣库版的无印良品？看这个十元店如何玩模仿游戏
叶国富希望能将无印良品和优衣库合二为一，快速复制日本十元店的模式
文_本刊记者 呂泓霖 编辑_房煜 摄影_黄集昊
过去一年间，京城各大商场里开始陆续出现一间间挂着红底白字，中日双语招牌的十元店。这甚至引起了著名学者周其仁的注意，他带学生专门去过名创优品西单店，“挤都挤不进去”。
乍看之下，名创优品很像日本的大创。后者是日本零售业界最为人称道的企业之一，1997年成立，以高性价比打入零售业——每件产品售价100日元（约合7元人民币）。
“大创对我来说没有价值，我们不是大创。”叶国富对《中国企业家》表示，他和名创优品全球联合创始人——日本设计师三宅顺也的想法是做一个优衣库版的无印良品，即无印良品的商品体系，优衣库的价格定位。
从产品定价上，十块钱的产品也只是名创优品的一部分，大部分产品在10到49块钱之间，还有部分产品定价69、79、99，只是以“十元店”做宣传点来打开市场。
其实，名创模仿的是日本的Loft模式，叶国富每次去日本必逛的一家店。Loft是一个品牌集合的百货店，上下五层，主要贩卖生活类商品，设计感更强，品类比大创更多，甚至连大米都有，定位介于大创和无印良品之间。“相当于价格更低的无印良品，这也是我想做的名创优品。”叶国富介绍，实际上，Loft与无印良品也属同一个集团——西武集团，日本百货业的龙头老大。
名创优品是叶国富在零售行业的第二次创业，2009年他创办了哎呀呀。同时他还涉足跨境电商、互联网金融，移动医疗等领域的投资。他创办的人人金服集团和赛曼控股集团，投资了分利宝、必奢、万达·195全球购跨境进口商品城等项目。
同哎呀呀相比，叶国富这次抓住了一块更大的市场蛋糕。哎呀呀最初以饰品为主，目标人群有限，而名创优品丰富的产品品类不仅仅吸引了年轻女性，还有家庭主妇；同时把握住了市场的痛点：线下实体店产品由于层层供销体系，价格虚高；电商销售产品虽有价格优势，但缺乏体验性。
与此同时，外界对名创优品的质疑也没有停过，通过短期内的快速开店，名创优品迅速打出了知名度，但是高速增长背后的可持续性成长成为最大的一个疑问。
中日合璧
上个世纪，大创在日本国内的成功有时代的注脚。彼时日本经济遭受重创，人们支出大幅缩减，大创的高速发展赶上了时机，大创营业商品部系长（Buyer）的名片后面，即印着“1999年销售额13亿美元”的字样。名创优品的出现，同样有时机的助推：实体店面不景气，店租下滑，出口遇阻，供应商库存压力大，一线城市的年轻人消费也更加理性。
不过，大创并不是名创优品的样板，而是Loft。2012年，大创进驻中国，叶国富在广州和日本都逛过大创，感觉并不好：在国内的店铺人流量不高，因为商品太差，基本上都是十年前流行的款式。叶国富也经常带着商品总监窦娜等管理层去日本看新项目，逛Loft时，发现好多商品都产自中国，但在中国很难买到这种设计独特且价格适中的东西，因为外贸企业的出口产品很少卖给中国人。
叶国富问同行的同事：“你说我们能不能来做这样一件事情，把这些出口产品，包装成类似于无印良品或者Loft的品牌和设计风格，来卖给中国消费者？”
托一个朋友介绍，叶国富找到了自由设计师三宅顺也一起创业。三宅顺也擅长并喜欢自然简约的设计风格，两人一拍即合，决定成立名创优品。2013年7月他们分头筹措资金，9月领取了日本营业执照，两人各自分工。三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营；而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。
三宅顺也毕业于日本设计师摇篮“日本文化服装学院”，其设计理念强调回归本真
叶国富很快就把名创的第一家店定在广州花都建设路步行街，带着窦娜等三个高管开始忙活。叶国富负责品牌和装修，窦娜负责产品。产品供应是个大问题，虽然有哎呀呀的供应商基础，但也只能解决四分之一的问题，生活百货类商品必须去寻找新的供应商。
这时候，叶国富坚持称“名创优品是一家日本企业”的说法和日本营业执照派上了用场。遇到不愿谈内销的供应商，就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中国门店的货。
窦娜带着几个产品开发人员跑供应商，第一批产品的订单量大概是300-400，很少有工厂愿意接单。窦娜只能去一个一个磨，对方犹豫就直接现金结账，或者省去外包装环节，拿回去自己套包装。第一家店以测试市场为主，有些产品8块拿回来，摆上货架标价10块。
三个月后，名创优品的第一家店开业。窦娜记得，广州花都店开业的那一天是个星期五，周围类似于城中村。哎呀呀以前在这里开店的日平均销售额是2000多块钱。窦娜在店里守了三天，第一天销售额一万四，第二天一万八，第三天破了两万。“我对当时的第一批产品不是特别满意，时间实在太赶。”窦娜说，那三个月产品开发部一共赶出了1500个品类。
从第一家店开始，名创的商品开发速度就被打上“疯狂”的标签，快速开店的背后是买手背负了巨大压力。窦娜说，目前名创商品开发团队能承受的最大压力是三个月开发1200款产品。
窦娜2005年跟着叶国富创办哎呀呀，当时团队只有7个人，从商品采购一直做到商品总监，现在负责哎呀呀和名创的商品开发与采购。“做哎呀呀项目时，公司就实行季度考核制，考核不过关则淘汰。”窦娜介绍，哎呀呀在实行考核制时相对并不严格。做名创时，被开店速度逼着走，所以哎呀呀商品开发的人都没有去名创，名创的30多个开发人员全部是新招的。
严格的淘汰制使人员流动很快，2013年招进的30几个开发人员，要么被淘汰，要么被竞争对手挖去做商品总监，窦娜手下现在只剩下了3个人。除了开发人员的商业触觉和执行力，还要认同名创的消费理念，因为跟供应商要不停去磨，一个产品至少要谈十次以上。
第二家店选在广州最繁华的商圈：北京路的中华广场。从此叶国富开始把店铺位置定在购物中心里：更接近目标消费群，价格优势相比更明显。由于商场里店铺的人流量直观，差异明显，很快有国内服装品牌的代理商注意到了名创，并开始找上门来寻求加盟。受电商冲击，国内服装品牌的实体店生意不好做，不少代理商们都迫切想转行。
对于名创来说，通过代理商的店铺更换品牌也是最快的开店方式，名创选择了投资加盟的形式：投资200万-300万，名创全权负责店铺的日常经营和商品管理，每个月净利润的38%返回给投资者。窦娜透露，名创自己投资和其他财团或个人投资的店，比例大概是4:6。
叶国富在创立名创之初定了一个目标：三年之内，不赚钱也要把项目做好。结果，从工厂到店铺的去中间化，再加上店铺数量和单店销量带动起来的采购规模，名创提前两年实现了盈利。“盈利是建立在我们1万多人累得像狗一样才赶出来的。”叶国富说。
2014年年底，名创开始盈利，并迎来了单店销售额的巅峰。单店销售额最高达到了两万四，目前平均业绩基本维持在两万左右。2014年，名创销售额达到4-5个亿，2015年涨到了50个亿。“14年下半年开始到15年年初这段时间最疯狂，想要做名创项目的代理商挤破了头。”因为连续的出差，采访当天窦娜有些无精打采，说到这里，她声音才提高了几分。
市场充分释放后，竞争者闻风而至，陆续出现了不少模仿名创的品牌，窦娜接触了几家，它们大多被量压死：积累了一年库存，没法上新品，更新速度跟不上，现金周转也跟不上。
生与死的差异在于，买手的把关程度。“产品开发人员第一轮把关，接下来还有一次选样会，叶总和我一起拍板要不要上这款产品。”窦娜跟大创的买手很熟，16个买手通过代理商下单，一款产品50万的订单量，心理压力可想而知。她听说，大创的16个买手中有4个得了严重抑郁症。
目前，名创平均每款产品的首单量是10万单，一个月平均更新800款产品。“我觉得我也快得抑郁症了。”窦娜停顿了半晌，加了一句，“开玩笑。”
从供应链开刀
随着名创优品从华南开始向全国扩展，莹特丽集团的苏州工业园区总经理王邑华也在观察它的商品组合。“店铺位置不同，偏好消费群不一样，每个店的商品组合也不一样。”
莹特丽是一家总部位于意大利的化妆品代加工跨国集团。作为一个零售业的局内人，王邑华对行业现状很敏感。从2015年第三季度开始，零售业态面临大幅度的下滑，有些门店的下滑率达到了40%。业内把双十一归结为这次下滑的主因，但她跟渠道商讨论过，至少就国内的化妆品行业来说，下滑主要在于倍率（零售价同成本费用的比率）太高，传统行业平均达到了12倍。她认为，这样的倍率，在二三线城市不可能有市场和忠诚度。
倍率的高低与企业的运营策略相关，“现在，品牌商、经销商和消费者三者之间利润的分配需要经过新一轮的平衡。”王邑华举例说，今年初，名创优品向莹特丽采购了一款气垫BB霜，售价49.9元，倍率为两倍左右，另一个品牌的同款产品，售价159元。
实际上，通过去中间化，简化包装，物流系统的支撑以及薄利多销的模式，名创优品的化妆品类毛利润不会低于10%。“我们通过减少外包装和不必要的设计，能很好地控制成本。”窦娜解释。
与优衣库相似，叶国富给名创优品的产品定位就是：砍掉不必要的费用，每个单品一定是刚需，不做个性化需求的产品。很多次采访，他都会跟记者们说这句话：“你们消费者中毒太深了，总觉得一分钱一分货，我觉得在中国只有优衣库和名创优品才配得上一分价钱一分货，其它商家都配不上。”
名创优品的产品不算很丰富，两三千个品类，睫毛膏就两三款，香水不超过七款，7天更新一次产品。“对，就是类似于小米少款精品的模式。”叶国富坚信，未来的消费逐渐会两极分化，要么是讲究精神享受的奢侈品，要么就是优衣库这样的实用主义。
除了少款精品的商品模式，2006年，做哎呀呀项目前开始组建的IT系统使名创优品有了一个成熟的数据平台，能够实时控制供应链链条的各个环节点：产品什么时候下单，下多少数量，数量怎么分配，什么时候进行返单，一件商品属于滞销品还是畅销。一个数据员盯30－50家门店，在最短的时间内根据门店销售情况做配补货工作，才不至于错过最佳销售周期。
窦娜介绍，名创优品的全国门店，依据销售额和面积，分为6个等级。开在商圈、地铁周边、商业区、社区以及学校周边的店铺，商品配比都不一样，同时根据销售数据进行调整。店里没有仓库，所有的货都在货架上，每天通过名创在全国的7个物流中心实现当天配送。
对韩国饮料公司OKF来说，名创优品的全国物流网络直接促成了两家企业的合作。OKF主要做芦荟凝胶饮料，产品在欧美接受度较高，但尚未进入中国市场。会长李相信去年参加了一次广交会，想进入中国饮料市场：“名创优品的门店是一个开放、能带来流量的空间，不仅仅作为销售渠道，我们也希望达成深度合作，通过名创优品的物流仓储中心的供销系统，为各大商超供货。”
叶国富自己的总结是：从供应链开刀，找到好的供应商，再加上好的设计和公司低毛利的定位，这种经营政策换来了今天的市场认可。另一方面，他也很清楚，想要保证所有产品的价廉物美并不简单。“目前投诉率较高的是电子产品。”个别供应商不诚信，第一批货交得好，后面就交得差。目前有将近1000家供应商，还有一小部分供应商要优化淘汰。“还要干掉30%的供应商，主要是化妆品和数码产品。”叶国富表示。
因为名创的装修和产品风格与优衣库、无印良品等太相似，知识产权纷争难以避免。2014年，名创优品在日本国内和优衣库、无印良品打过官司。“它们告我们很正常，确实有点像。”窦娜告诉本刊记者。
名创的商品开发过程与Zara等快时尚品牌相似：改版和优化，在原有产品基础的原型上进行改革，再大量生产。窦娜介绍，在产品开发上，专利都会规避。
过去两年间，名创接到了很多大品牌的投诉，也起诉过其它品牌。“有几个品类我们绝对有专利，比如香水和杯子。”
香水是叶国富很有兴趣的一个产品，窦娜找到了奇华顿日用香精香料有限公司，奇华顿的总部设在瑞士日内瓦。销售经理吴瀚强第一次接到名创打来的电话时，完全不知道这家企业，后来通过另一家合作的客户稍稍了解了一下。叶国富跟他私下交流，说自己想做名创品牌的香水，在年轻消费者的消费能力之内满足其需求。
2015年下半年正式开始合作后，吴瀚强差点没跟上对方的节奏。“商品开发速度太快了，两个月就得开发第一款产品。”他去年刚从上海调到广州，之前跟外企打交道更多，“我的总结是，名创在商品开发这块的权力相对集中。”
只有鞋子是真实的
2013年，三宅顺也在日本创办名创优品时，他的想法仅仅是拥有一家自己的店铺。两年时间，1200家店的速度远远超出他的预期。“名创在中国发展这么快，我现在仍然觉得有点吃惊。”在广州和业广场25层的名创优品全球总部会议室里，三宅顺也对本刊记者说，目前，开店数量的增加并未影响到商品设计风格，仍然以简约自然为主。
在互联网的冲击下，实体零售被这股风吹得摇摇欲坠，名创优品算得上逆风而行。叶国富不做电商的想法也很坚定：“做电商有钱赚吗？今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了，线下流量在哪里？就在我手里。”从线下流量入口的角度来看，叶国富认为，名创优品未来竞争对手可能会是BAT互联网公司。
2015年，也是线上纷纷往线下攻城略地的元年。叶国富的策略是，掌握了线下流量，可以随时从线下转化到线上。去年年底，通过店内的“扫描微信号即可免费赠送购物袋”活动，名创优品微信订阅号的用户超过1100万，代价很小地实现了从线下往线上导流，叶国富投资的互联网金融项目“分利宝”和奢侈品电商平台“必奢”也在“MINISO名创优品”的公众号主页面的下端进行导流。
在创办名创优品之前，叶国富对产品品类的定位就很清楚：除了生活杂货类，化妆品和数码电器都要有。“我也想让名创优品成为线下的京东。”
叶国富定的长远目标是，到2020年在全球开6000家店，销售额达到600亿人民币，同时，推广名创模式，孵化出更多品牌。具体到名创优品的商业形态发展，窦娜透露，2016年，往海外走是名创战略上的重点，在国内，店铺的精细化管理会做深，同时调整商品配比，在一些大店适当增加专柜和化妆品产品，主要仍在一线城市扩张，二三线城市留给哎呀呀生活馆去渗透。叶国富对两个品牌的定位是：“哎呀呀永远是一个边缘产业，名创优品则是个稍微能入主流的产业。”哎呀呀也在向名创优品的方向转型，从哎呀呀饰品变成哎呀呀生活馆，主要走二三线城市。
叶国富对自己的名创模式寄予了很大希望，外界的质疑并未影响到他的热情。“中国99%的人还看不懂名创模式，因为受传统商业的毒太深，还在用过去的思维思考这个东西。”他解释，这毒即“相信一分钱一分货，相信且追求高暴利，赚快钱”，但过去的暴利时代已经结束，今天正在进入微利时代，叶国富正在着手的改革就是将这种名创模式复制到鞋子、香水、内衣等刚性需求的消费品上。
德鲁克在他96岁，快去世前的一年，接受华尔街日报记者的采访。记者说：“你活了90多岁，写了90本书，你告诉我，商业的真谛是什么？”德鲁克只说了一句话：“只有鞋子是真实的”。叶国富指了指自己脚下的皮鞋：“意大利手工制作，在日本买，花了750块钱人民币，日本人的平均收入是我们的五倍，你知道日本人买这双鞋子花多少钱吗？不到200块钱。”他想找一帮意大利团队，做一个优衣库版本的鞋子品牌，开500平方的店，里面卖各种款式的鞋子，价格定在299、399、499。
如果未来三年是中国企业的“自然灾害年”，叶国富认为这三年就是名创优品和名创模式的重大机会窗口。今年1月中旬的年会上，他跟所有员工和供应商分享了三个字：活下去。“我们所有的战略、所有的东西都要围绕这三个字：‘活下去’。”
呂泓霖 lvhonglin@iceo.com.cn
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