虚假、崩溃、双巨头…尼曼顶级洞察，用14个关键词刻画传媒业的2017
“回望2017年的美国，我们要在纷乱的时局中沉淀下最值得铭记的事迹与瞬间，将这些深刻的词汇永远地记录下来。”
——Ken Doctor
哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Lab）新闻经济学专栏近日总结了14个关键词，这些关键词来自2017年的新闻事件和新闻报道，展现了美国传媒经济的行业现状和未来走势。本期全媒派（ID：quanmeipai）授权编译尼曼新闻实验室专栏文章，解读14个关键词背后的2017美国媒体行业生态。
数字广告格局 有人欢喜有人忧
双巨头&崩溃
关键词1：双巨头
2017年，数字广告领域已经形成Google和Facebook的双寡头格局，二者合计占据了全球数字广告市场近90％的份额。资深数字市场调研公司eMarketer披露的数据显示，今年Google和Facebook的数字广告收入预计将达到730亿美元，占美国数字广告总收入的60%，这一数字超过了北美和英国所有电视广告业务的总和。此外，Google和Facebook分别在数字搜索广告领域和数字展示广告领域保持绝对领先优势。
根据IAB和普华永道最新披露的《2017互联网广告收入半年报》，自2010年以来，互联网广告收入一直保持强劲增长。今年上半年，全球互联网广告收入达到401亿美元，为历史同期最高水平。此外，2017年上半年，移动端互联网广告收入首次超过PC端，占总收入的54%。
*数据来源: IAB/PwC Internet Ad Revenue Report, HY 2017
尽管互联网广告的规模正在逐年增长，但这并不意味着行业中的公司都能获得丰厚回报。广告行业中存在着明显的零和博弈，在广告日渐向数字化和移动化偏移的情况下，处于行业最顶端的Google和Facebook将会攫取更多的利益，甚至是最后的10%。
Google和Facebook的第三季度财报显示，Google第三季度广告营收为240.65亿美元，比去年同期的198.21亿美元增长21%。Facebook第三季度广告营收为101.42亿美元，其中88%来源于移动广告收入。
数字媒体的崛起令传统媒体的广告业务收入大幅下滑。根据皮尤的数据显示，2016年，美国报纸业的广告收入总和为180亿美元，仅为十年前的三分之一，不及Google一个季度的广告营收。其中，媒体巨头《纽约时报》和《华尔街日报》广告营收下滑均超过20%。
除了被蚕食的广告收入外，更令传统媒体担忧的是，越来越多的读者通过社交媒体和搜索引擎来获取新闻，新闻媒体正在失去与读者之间的直接关系。
今年7月，美国新闻媒体行业协会The News Media Alliance（NMA）代表《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等2000多家北美新闻媒体，向国会提出申请，要求对Google和Facebook采取反垄断措施。
NMA表示，Google和Facebook的主导地位创造了一个不健康的媒体经济和新闻环境。双寡头从其他新闻媒体的成果中获益，并切断了读者与新闻品牌的关系。NMA在申请中提出，Google和Facebook需要与新闻媒体共同分享广告收入和读者数据，同时为新闻媒体推进内容付费提供支持。
更多关于Google和Facebook双巨头博弈的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《平台VS媒体版“权力的游戏”：寡头垄断/导流大战/入口之争全景观察》
关键词2：崩溃
Talking Points Memo出版商和编辑Josh Marshall在11月中旬发表文章表示，数字媒体即将崩溃。Josh Marshall在文章呼吁大家关注那些依赖数字广告收入而存活的初创媒体，在Google和Facebook双巨头垄断的市场格局下，这些企业正在经历一场寒冬。
数字媒体的崩溃在今年已经初见端倪，BuzzFeed和Vice未能实现今年的营收目标；Mashable以一次性估值的五分之一被出售；Verizon旗下包含雅虎、AOL和赫芬顿邮报的Oath裁员逾500人。
Josh Marshall认为，数字媒体的崩溃主要有三点原因。首先，数字媒体的主要收入来源是数字广告营收，而非依赖自身提供的新闻内容，这使得数字媒体的盈利结构相对脆弱，且充满不确定性。伴随着近年来数字媒体的大规模兴起，同质化的媒体产品越来越多，这也使得数字媒体在和广告商的博弈中处于相对弱势的地位，利润空间被一再压缩。
其次是平台垄断，如上所述，Google和Facebook几乎垄断了全球90%的数字广告收入，剩余的平台只能去争抢剩下的一点“面包渣”，而这些“面包渣”很难支撑起一个数字媒体的正常运转和发展。
第三，投资者已经率先意识到数字媒体当前存在的问题，即这些初创型数字媒体公司几乎不可能复制Google和Facebook，成长为规模化、产业化的媒体巨头。因此，数字媒体公司能够获得的风险投资和其他投资已经越来越少。
三个原因相互作用，造成了数字媒体当前的困局。另一方面，广告商也正在转变他们的策略。 联合利华就将数字广告支出削减了30%，因为它意识到：“仅仅依赖数字广告是行不通的”。
更多关于数字媒体寒冬的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《BuzzFeed们陷窘境？广告支持的数字媒体，如何在寒冬中艰难转型》
吸金各显神通
用户订阅&粉丝养成
关键词3：用户订阅
伴随着传统的广告收入已经支撑新闻编辑部的常规运营，重压之下，美国新闻机构走出了一条依靠用户订阅的自救之路。根据路透新闻研究院（RJSJ）披露的2017年路透数字新闻报告（《REUTERS INSTITUTE DIGITAL NEWS REPORT 2017》）显示，目前有16%的美国民众愿意为在线新闻付费。调查结果显示，报道内容的重要性，是促使美国用户决定付费的首要因素，占比超过40%。
用户订阅在数字新闻领域表现更加明显。在印刷出版业整体式微的大背景下，传统媒体纷纷转战数字新闻阅读领域，当前，《纽约时报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等媒体的在线用户已经超过印刷订阅用户。《纽约时报》目前采取在线订阅优先的商业战略，其总裁马克·汤普森认为，用户订阅能够带来比广告更加客观的收入。
当前，通过用户订阅带来的营收占《纽约时报》总收入的62%。自2011年3月试水新闻付费以来，《纽约时报》引领英国《金融时报》、美国《华盛顿邮报》等老牌媒体开启了定量付费的新时代。定量付费，也被称为“软”付费墙，读者每月可以免费阅读重大事件新闻和一定数目的普通新闻，超过该数目，则需要进行付费阅读。在价格设计上，《纽约时报》给纸质版订阅用户提供电子阅读优惠，以逐步培养纸质版用户的在线阅读习惯。对于偏爱某一具体栏目和特定形式的用户，则设计了单项收费方式。
更多关于用户订阅和内容变现的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《国外媒体“付费订阅”新玩法盘点，优化内容/用户策略，理直气壮收钱》
2017年，用户订阅的增长还有赖于“特朗普效应”的持续发酵。“特朗普效应”在美国大选期间开始发挥效用，政治时局牵动着美国大众的神经，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》等机构的订阅用户数量都在美国大选期间得到显著提升。自特朗普当选以来，以《纽约时报》和《华盛顿邮报》为代表的传统媒体在挖掘政治真相上持续发力，独家新闻的数量显著增长。另一方面，为了应对社交媒体上的虚假新闻呈愈演愈烈之势，“新闻专业主义”重新回归大众视野，读者也意识到“真正的新闻是需要花钱的”。
用户订阅的增长对于新闻机构和记者来说都不失为一件好事，也为新闻机构和记者生产更加优质的新闻内容提供了经济基础，反之，优质、深度的新闻报道也能够吸引更多用户进行在线订阅。目前，《华尔街日报》计划在2022年实现10亿美元的用户订阅收入。
关键词4：粉丝养成
并不是所有的用户都愿意为新闻付费，尽管美国的用户订阅比例在全球处于较高水平，但从数量上看，美国新闻付费用户总数只有5200万，与3.26亿的总人口相比仍然只是很小一部分。数据显示，每家媒体的订阅用户数量平均只占该媒体总用户量的2%-3%。未付费的用户具有极强的流动性，如何能够留住这些未付费的用户，如何能够将未付费用户转化为订阅用户，成为了摆在所有新闻机构面前的重要命题。
对此，以“圣地亚哥之声”和MinnPost网站为代表的新闻机构探索出了一条从“普通用户”到“普通粉丝”再到“超级粉丝”的发展路径。这一发展模式的核心在于与用户建立互动关系，从早期的调动用户参与新闻评论、接受电子邮件回访，到举办线下沙龙、圆桌论坛，最后成功地引导这些用户进行内容订阅或会员注册。
美国非盈利新闻组织“The Marshall Project”的发展总监Kelli Payne曾经表示，“‘圣地亚哥之声’和MinnPost网站等机构的会员计划都做得很成功。他们做起来很简单：准备一些啤酒和咖啡，办一场小型见面会，让会员聚在一起讨论共同关心的话题，比如学校教育问题等。”
更多关于社区运营的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《非盈利媒体活不下去了？美国这家调查机构靠忠粉会员获新生》
在新闻机构向粉丝养成发力的同时，用户订阅模式也不断推陈出新，向更为完善的会员制方向发展。以《华尔街日报》为例，在付费订阅之后，用户不仅可以畅览WJS的数字版内容，还可以通过邮件获取及时推送的内容，拥有将内容分享到社交网络的权限。另外，可以激活免费附加的会员制计划——WJS+，享受来自《华尔街日报》提供的独家服务。如生活类体验活动邀请、优质活动会议邀请、和喜爱的编辑交流对话、获得免费旅行机会，亦或是参观《华尔街日报》的新闻编辑室或一起享用主厨晚餐。
无论是“粉丝养成”还是“会员制”，代表的都是媒体的运营思维从单一提供内容向提供 “内容+服务”转变，媒体通过提供更加开放、更加个性化的内容和服务，塑造起与读者之间的强关系连接，从而取得全新的营收增长。
更多关于社区运营的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《全球旅行、参观编辑室、米其林大餐...外媒会员服务Fancy起来，自己都惊讶》
新闻荒漠化趋势凸显
规模经营&二级媒体&裁员
关键词5：规模经营
2017年，Gatehouse收购了Morris和Calkins等公司，旗下发行日报约占美国所有发行日报量的十分之一。事实上，Gatehouse、Gannett和Digital First Media三家公司旗下的发行日报量已经占据了四分之一的报业市场份额。
杂志行业方面，今年11月22日，美国传媒机构Meredith公司以28亿美元收购老牌出版商时代出版公司，杂志业的四大巨头时代也随之落幕。这项收购完成后，Meredith旗下将新增数十家颇具影响力的杂志，包括《时代》周刊、《人物》、《体育画报》、《财富》和《娱乐》周刊。
自2014年脱离时代华纳以来，时代公司在经营上一直困难重重，用户订阅量和广告收入不断下滑。尽管曾经两度拒绝出售，时代公司最终不得不选择被Meredith收购。对此，Meredith总裁汤姆·哈蒂表示：“Meredith的地方电视业务颇具竞争力，如果融合时代公司高大上的内容，将形成强大的传媒版图。”
更多关于《时代》周刊经营的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《时代集团“傲娇”拒绝被收购，靠数据＋垂直化能保住金字招牌吗？》
受数字媒体兴起影响，“报业危机”、“纸媒将死”的论点已经不再新奇。哈佛大学政治和公共政策中心前主任Alex Jones曾表示，互联网产品边际成本近乎为零的特点，对新闻报业带来极大的冲击，传统新闻业规模和从业人数的急剧萎缩，都反映出这种生态的改变。
从2012年起，新闻集团、时代华纳集团、论坛集团、华盛顿邮报集团便纷纷进行分拆，相对弱势的印刷媒体部门被集体遗弃。即使是Gatehouse和Meredith等收购方，印刷出版业的营业收入也已经出现了负增长的情况。美国的整个报业杂志也都这个过程中选择与被选择，或是被新的买家收购，或是因为经营不利而直接倒闭。出于削减成本的目的，比起“打造更优质的产品”，通过“收购”来实现规模化经营的确是一条最便捷的“自救之路”。
关键词6：二级报纸
Ken Doctor将那些曾经独立的，并且在收购后作为独立分支继续存在的报纸称为“Second Paper”，尤指地方新闻媒体。例如，本月Gatehouse以500万美元的价格收购了破产的波士顿先驱报，未来，波士顿先驱报将作为Gatehouse商业战略的一部分继续报道波士顿新闻。那么，被收购后的波士顿先驱报就被称为“Second Paper”。
去年，一群投资者拯救了《芝加哥太阳时报》作为一个独立媒体的尊严。但另一边，被Digital First Media 收购的圣保罗先驱出版社，四分之三的员工已经被解雇，编辑部仅剩下50人。
在这个时代，大名鼎鼎的约瑟夫·普利策、美国报业大王威廉·兰道夫·赫斯特、创立合众国际社E·W·斯克里普斯这些人都已过时，Digital First Media、GateHouse Media、Civitas等成为时代的弄潮儿。二级报纸的实质，正是这些数字传媒大鳄扩张细分地区版图的工具和牺牲品。
北卡罗来纳大学的研究人员早在2016年就已经做出预判，揭示了媒体兼并的趋势，特别强调了地方新闻未来的发展将主要取决于这些幕后遥控的投资公司。“报纸只是他们广泛的业务组合中的一小部分——从高尔夫球场到次级贷款人，其商业价值都达到数亿，甚至数十亿美元。他们的任务是为投资者赚钱，因此多以短期的，以收益为先的目的运作，当报纸不能产生他们需要的足够的利润时，他们会毫不犹豫的将其抛弃。”
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关键词7：裁员
一则报道《洛杉矶周报》裁员的消息在标题中这样写道：“内脏被清洗了”。这一标题令许多新闻从业者感到不适，但也不得不坦诚，这的确是印刷出版业当前面临的现状。2017年，The Village Voice停止发行，The Houston Press也已经倒闭，还有更多的媒体像《洛杉矶周报》一样进行了大规模裁员。
自1990年以来，有3.3万名记者失业，仅在2014年一年就有3800名全职编辑和记者被迫解雇，美国的新闻编辑室数量已经缩减到原来的一半水平。裁员和倒闭，已经成为印刷出版业司空见惯的场景。
当前，为了在夹缝中寻求生存，传统媒体纷纷向数字化媒体进行转型，而在转型过程中，新闻编辑室的人员会得到大幅度精简。早先，《华尔街日报》在进行数字化转型的过程中，将部分报道领域进行了合并，也随之合并了配套的采写和编辑团队，解雇了近100名编辑人员，在内部重组新闻编辑部、专注于数字创新和核心报道。
转型过程中，欧洲和亚洲的分部也被缩减规模，布拉格和赫尔辛基分社被关闭。除此之外，“非核心博客”也被关停，小型商务团队被撤销，纽约总部的经济团队将被进一步整合，个人金融团队的规模也相应缩减。
“虽然此后编辑部规模缩水，但是变得更加专业化，”《华尔街日报》总编辑Gerard Baker在备忘录里写道，同时他也标明了必要性：“新闻操作变得更加快速、高效，能更好地衡量产出与成本，更加专注于优势报道领域，更清楚意识到自身优势，更加协调。”
另一方面，数字订阅量的增长并不能弥补美国传统印刷出版业广告收入的大幅下跌。2016年，《纽约时报》总收入下跌2%。McClatchy报业总收入下跌10.8%。这样的行业的震荡也致使这些新闻机构不断裁员。
媒体趋势洞察
交叉持股&倾听&Arc
关键词8：交叉持股
2017年12月14日，美国联邦通信委员会（Federal Communications Commission，简称FCC）投票废除了奥巴马时期的《网络中立法规》。
所谓《网络中立法规》，就是要求所有互联网服务提供商给予网络中所有用户以公平待遇。在网络中立保护下，互联网服务提供商不得阻止、放缓或为特定的网站和服务提供首选的服务。这些规则旨在保持互联网对所有人开放，并给每个人公平的机会。
AT＆T，Verizon和Comcast等大型电信公司将从《网络中立法规》的废除中获取更多利益。假设规则如期生效，他们将可以自由地为自己的站点和特权付费的合作伙伴创建所谓的“快速通道”。他们也可以阻止用户从Netflix或YouTube上观看流媒体视频，或是收取额外费用。在flip网站上，他们可以迫使Netflix或YouTube付费，以确保他们的视频可以以与其他视频网站相同的速度和质量传输给用户。
Google、Facebook、Netflix等大型互联网公司也将从中获益，宽带提供商将为这些互联网公司提供付费服务，如流式传输视频、发送用户数据等，大型互联网公司有能力负担起这些费用，并将从这些服务中攫取更高额的利益。
普通网民和小型互联网公司，将因为网络中立规则的废除而受到损失。未来，宽带提供商可能会限制用户在互联网上的免费内容访问，增加付费服务等。初创公司可能也需要承担宽带服务商的收费压力。
与此同时，自由派正在呼吁进一步放开媒体交叉所有权管制。媒体交叉所有权管制，主要是对报刊业和广播电视行业的交叉持股现象作出了限制。若媒体交叉所有权管制放开，一家公司将可以同时享有对广播电视类企业和对报刊类企业的股权，广播电视业和印刷出版业，文字产品和音视频产品，将进行更加深入的融合。
关键词9：倾听
Podcast（播客）的概念由BBC记者Ben Hammersley于2004首次提出，是苹果旗下硬件产品iPod和广播电视broadcast的合成词。相比国内传统广播受众老龄化的趋势，播客在海外有着大批忠实的年轻订阅者，也享受着媒体巨头们的资源倾斜。
研究报告The Infinite Dial显示，2017年，全美播客的月活跃听众占到其覆盖听众的24%，达到6700万人次，比去年同期的增长14%。在过去两年间，全美播客的月活跃收听人数增长了40%。在一项关于收听播客的原因的调查中，66%的受访者表示更喜欢那些能够在节目中传递新鲜信息和知识的播客。此外，也有近半数的受访者表示，希望通过收听播客来获得放松，或了解公共事务。
在这样的背景下，《纽约时报》团队自去年8月以来开始着手组建音频团队，在今年2月，推出全新新闻播客栏目《每日新闻》，收听人次超过360万。此外，其还与《纽约时报杂志》合作，推出音频栏目“The EP”，制式有点类似于电子音乐专辑，每个单集都短而精，节选了音乐批评家们对歌曲的精彩点评等，形式新颖。
《每日新闻》栏目主持人Michael Barbaro将《每日新闻》栏目形容为《纽约时报》在公共广播领域的一次成功跨界。他表示，声音能够更加真实和生动地传递故事和情感，这些是文字和算法不能替代的。
更多关于播客的信息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《FM应用兴起？播客在美国都火爆13年了，正面临重大“行业拐点》
关键词10：Arc
2017年，《华盛顿邮报》已经开始着手部署下一代内容管理系统和数字平台系统。波士顿环球报和Tronc也将在2018年推出Arc，Arc致力于帮助媒体更有效地掌握新的数字机会。目前在这一领域还没有其他竞争者，所以波士顿环球报和Tronc可能将成为行业标准。
后真相时代
有用的白痴&虚假&真相&信任
关键词11：有用的白痴
“Useful idiots”一词被译为“有用的白痴”，这一词汇主要被应用在冷战时期的苏联，代指那些被西方国家进行思想操纵的人，形容人的思想立场不坚定，易受到外界干扰。Ken Doctor认为，那些在2017年被调查出存在“通俄门”行径的人，即是“有用的白痴”。
今年，Facebook被指在美国大选期间，受到俄罗斯方面的控制，推送具有明显政治煽动性和分裂性质而的广告。美国情报机构调查认为，Facebook、Google和Twitter等媒体在不同程度上存在着干预政治的行为，并且有很大可能是受到俄罗斯方面的影响，以帮助特朗普赢得选举。目前，这三家媒体的高管已经受到国会的调查。
Facebook首席运营官Sheryl Sandberg在接受媒体采访时表示，Facebook为没能建立一个透明、严格的广告过滤系统而向美国民众表达歉意。她表示，“我们更应该为没能有效防御外国干涉而道歉。”
关键词12：虚假
2017年，总统特朗普将那些自己不喜欢的新闻统称为“假新闻”。 Ken Doctor认为，这一举动在带有着荒诞意味的同时，也不失为对美国当前新闻专业主义沦丧的一种嘲弄。
当前，“假新闻”不仅仅指代那些凭空捏造的新闻，更多地指的是出于政治目的或商业利益编造的新闻报道。在实践中，人们还会用“假新闻”指代那些带偏见的新闻、党派言论，以及政客们虚假无耻的言论。这些新闻通常在社交媒体或其他平台传播，然后被新闻媒体放大。此外，这一术语已成为传统媒体批评新闻专业主义丧失的武器。
更多关于“假新闻”的消息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《路透重磅调查报告（全文）：读者眼中的“假新闻”不只是“假的新闻”》
关键词13：信任
《今日美国》在声明中指出，截至11月中旬，特朗普办公室在任职的298天内发表了1628个误导性声明或虚假声明。根据《华盛顿邮报》事实核查人员的统计，这相当于每天媒体需要处理5.5个虚假索赔。另外，记者也有可能在新闻报道中犯错，而且这类错误会将很快通过新闻媒体传播。“假新闻”泛滥下，媒体如何能够重新赢回用户信任？
《纽约时报》、《华盛顿邮报》和美国有线电视网等传统媒体在2017年强势回归“新闻专业主义”，深挖事实真相，带来了一系列重磅报道。《纽约时报》和《华盛顿邮报》均创立了专业的事实核查小组Fact Checker，并于今年加大核查力度，尤其瞄准了新上任的特朗普进行猛追核查。在4月，为了核查特朗普是否“夸夸其谈”，《华盛顿邮报》就对其上任后100天所提的主张进行梳理核查，标记了425条不实言论，并根据数量制成了日历图表。在纷杂的媒体环境面前，这些老牌媒体就已经强势成为了“真相”的代名词。
与此同时，美国媒体界正在进行一场空前的信任运动，许多商业媒体和非营利组织纷纷加入，致力于重新树立起美国新闻业的可信赖形象。
更多关于“真相”的消息，详见全媒派（ID：quanmeipai）往期精彩好文：《请回答2017：事实核查组合拳出击，能否帮我们离真相更近一步？》
关键词14：真相
Ken Doctor在预测中写道： “2017年即将进入尾声，公众可能还尚未意识到这一年发生的新闻事件和新闻报道将给我们的生活带来怎样的改变。可以肯定的一点是，我们越来越没有耐心和精力去阅读一篇富有洞察力和见解的文章或是新闻报道。在某种程度上来说，我们距离真相越来越远。”
当前，罗伯特·穆勒对“通俄门”的调查被视为全美“最接近真相的权威和理智”，公众渴望通过穆勒的调查来为这场旷日持久的政治闹剧画上最后的句号。Ken Doctor表示，我们需要像罗伯特·穆勒这样的无党派人士和权威人士来带领我们渡过难关。在这样迷雾重重的局势下，穆勒是美国司法和秩序的最高约束和最有力表达，我们需要穆勒带领我们重新回归自由、民主和公正，帮助我们寻回丢失的“新闻专业主义”。
“美国的媒体存在诸多弱点，但是我们无法否认，在过去一年中，它们为了寻求国家真相而做出的贡献。这些坚持“新闻专业主义”的记者，是故事的讲述者，是真相的捍卫者，也是历史进程的推动者。
“我们不知道法制与践踏法制之间的角力谁会获胜，也不知道美国未来的跷跷板会倒向哪一方。我们唯一确定的就是，美国的新闻媒体将继续为了捍卫社会的民主和法治而不懈奋斗。”