腾讯 | 2016华南自媒体生态白皮书
“媒体融合”、“互联网＋”以及“大众创业万众创新”，当这三股大潮叠加在一起的时候，以自媒体为代表的“内容创业”，就成为了门槛最低、关注度最高、市场覆盖面最广、行业关联度最深的一个领域。
根据腾讯2016年8月公布的2016年业绩报告的中期报告数据，微信月活跃用户估计达到8.06亿，同比去年增长34%，微信企业号注册用户超过2千万。微信公众平台作为当前最活跃的自媒体平台,吸引了包括政府、企业、媒体、个人等各种力量参与其中，以微信公众号为代表的自媒体正形成一股巨大的新媒体力量，在媒体版图中占据越来越重要的位置。
另一方面，随着自媒体行业自身的重新定位，从全国性覆盖下沉至区域的精耕细作，从资讯延伸至服务，更强的本地属性，更深的行业关联，自媒体产业正逐步走向成熟。优秀的自媒体应该是具有强大的传播能力和变现能力，而企业和广告主需要一套评估体系对自媒体的营销价值进行衡量。
基于此，一份针对区域自媒体生态的深度研究报告以及一个针对区域自媒体的精准榜单，对于推动行业的发展，显得尤为重要。由腾讯大粤网联合暨南大学新闻与传播学院打造的《华南自媒体生态白皮书暨媒探榜单》，依托腾讯大数据体系，针对微信公众号全体、行业集群进行全天候数据采集监测，对华南地区自媒体生态进行全方位的扫描，对华南地区自媒体影响力进行评估，对区域自媒体的盈利模式进行探索。
媒探榜单——覆盖全国的区域性权威榜单
区域下沉：覆盖华南地区所有地市
由腾讯大粤网联合暨南大学新闻与传播学院打造的媒探榜单，目标是一个覆盖全国的区域性权威榜单。在华南地区，我们覆盖了13个核心城市、中心城市和主要地级市，具体包括广州、深圳、珠海、东莞、佛山、江门、中山、惠州、清远、茂名、韶关、潮汕地区等。
垂直深耕：涵盖所有行业类别
伴随区域自媒体在行业的垂直深耕，我们涵盖了乐活、亲子、企业、体娱、健康、创业、家居、幽默、情感、房产、政务、教育、文化、旅行、时尚、校园、楼市、民生、汽车、百科、科技、美食、职场、财富等行业和领域，共计25个类别。
全国覆盖：打造全国性的优质自媒体投放联盟，覆盖4.5万个最活跃微信公众号
在未来，我们将依托腾讯企鹅生活圈，联合腾讯媒体的各大地方站点，联手打造覆盖全国的区域性权威榜单，覆盖超过4.5万个最活跃的微信公众号，打造全国性的优质自媒体投放区域联盟。
区域公众号TOP10媒探指数排行榜
区域公众号100强媒探指数排行榜
单项指标TOP10媒探指数排行榜
总阅读数top10
总点赞数top10
总文章数top10
重要发现
区域联盟形成，线上线下协同，资源利益共享
? 地域结盟
区域性联盟在逐步形成，这些微信公众号的运营主体通过多种形式，实现内容、用户、资源、利益等在内的全方位共享和协同，线上与线下形成闭环式运作。
区域联盟的形式有地域结盟、内容关联以及全国布局三种主流模式。
地域结盟模式，在广东地区的乐活和民生类公众号中很常见，例如潮汕地区由于地域和文化的接近性，形成了潮州、汕头、汕尾、揭阳等地区性联盟, “自己人”的强烈族群认同感在生活点滴,校友会,商会等联盟的公众号中表露无疑。
? 内容关联
内容关联模式，是以公众号内容相似性线上线下结盟。以吃喝玩乐等一系列都市乐活为主体的公众号，通过线上线下的结盟，在公众号上互相推广或者在实体广告位联展，或者以互动游戏等方法和商家（餐厅等），强强联合向用户推广。
线上协同，例如深圳全接触，深圳吃货团，深圳优生活，深圳周边游，热播老人，共同结成热播网络联盟，通过公众号发布H5广告业面等共同推广深圳生活资讯。
线下协同，例如：[热播网络]餐厅相馆将实体虚拟，线上线下联盟打通。通过在合作商家门口置办免费打印照片机器，推广联盟公众帐号。
? 全国布局
全国布局的模式以潮生活为例，地方性服务，全国布局，形成媒体矩阵。粉丝，广告主，等多项资源可以共享，联盟效应将成本降至最低，影响增至最大。
? 区域格局
民生、乐活、政务、企业等行业的区域下沉趋势显著，各地市各有侧重
整体华南地区的公众号分布的集中行业和领域为：企业、民生、政务、乐活、校园、美食、健康等，这些行业和领域是自媒体区域下沉趋势最显著的，也是与当地生活关联最密切的。
但纵观各地的自媒体行业分布对比，各地市由于企业重心、消费水平以及政府企业推动力度的差异，各地市的行业侧重略有不同。具体表现在：
第一，深圳的美食、企业、政务、健康公众号，潮汕的企业、民生、政务、校园以及美食公众号，广州的乐活公众号，在数量上尤为突出。
第二，政务公众号进驻新媒体平台的力度正在进一步加大，在数量上有了压倒性优势（共808个）。
第三，企业公众号在微信公众号影响力日渐扩大的今天，已经逐渐成为各大小企业的标配。 各地市的企业公众号都数量激增（企业类公众号共1585个）。
第四，媒探指数分值担当，民生（862个）、乐活（453个）、校园、美食、健康等也在数量上紧跟其后。
地市级两级分化，潮汕、广州、深圳占据三甲
以潮汕、广州、深圳为代表的地区公众号显示出不凡的表现，而其他的一些地市则在数量和质量上都明显落后，公众号的区域性差距日渐扩大。
佛山、珠海、东莞是第二集团，佛山潜力巨大
佛山打入榜单的公众号在华南地区从数量上来说，共计187个，占3%，排名第4。而在媒探综合指数排名中排名第3（726.378），仅次于广州（768.84）、中山（739.872）。可见佛山的公众号在经营上保量更重质，做到了高质量的内容和良好的互动，是华南地区的高品质自媒体的出品地。
行业特征
民生、乐活、政务、企业四大领域，垂直深耕
从行业的维度对比数据显示，民生（13.65%）、乐活（7.17%）、政务（12.8%）、企业（25.10%）四大领域占据了半壁江山，民生、乐活行业的区域下沉显著，保量更重质；政务、企业公众号的强势入驻。
发布频率行业差异巨大
不同行业的信息发布频率差距很大，发布频率最高的是企业、楼市、政务，频率最低的是家居、汽车、教育、创业等。
资讯与服务重心不同，数量与质量策略各异
发布频率的差异与行业公众号定位密切关联，资讯与服务重心不同，在信息发布的数量与质量的策略上就各异。
具体表现在：
第一，在数量上和质量上均名列前茅的公众号类型是民生、乐活。民生、乐活类公众号在数量和质量上均名列前茅，乐活类数量共453个，平均媒探指数在800左右；民生类862个，平均媒探指数接近800，总体影响力大，文章质量高，体现高粘性高活跃度。
第二，在数量上有优势，但媒探指数略显逊色的是企业和政务类型。政务类公众号数量激增，但媒探指数略显逊色，发布数量和发布质量两极分化，平均媒探指数刚超过600；
第三，在数量上没有强势入驻，但以高质内容和良好互动获得高媒探指数的行业是汽车、幽默、时尚、财富、楼市。汽车、时尚、楼市等垂直性更强的公众号数量不多，但质量更高，彰显更细分的公众号定位。
民生类公众号top10
在862个民生类公众号中媒探指数超过1000的有98个，其中超过一半（400个）公众号媒探指数超过800，体现民生类公众号质量普遍比较高。
（1）民生类公众号继续延伸华南传统媒体优势，与传统媒体一脉相承地域性明显；
（2）内容上凸显地域性，主要针对广州、深圳、潮汕、普宁等的本地生活资讯。
体娱类公众号top10
体娱类的公众号共136个，但媒探指数在1000以上的就有25个，接近一半的媒探指数均在800以上。
体娱类公众号定位更加精准，在某个细分专业领域影响力大，例如：音乐、电影、体育等。
乐活类公众号top10
乐活类公众号高数量、高质量。数量共453个，平均媒探指数在800左右；媒探指数超过1000的乐活类公众号数量高达52个。
乐活类公众号地域性明显，定位垂直于本地生活服务。
政务类公众号top10
政务公众号进驻新媒体平台的力度正在进一步加大，数量达到808个。且涉及民众咨讯的各个方面，例如：卫监 、司法 、煤气、质监、普法 、防震信息 、国税纳税服务等。
政务公众号数量的激增和内容的细分都显示着网民注重获知政府资讯，各级党政机构越来越强调自身的服务功能。
热文解读
10万＋文章数top10
10万＋热文top10中，汽车类和体娱类公众号的热文数量最多，汽车类热文多是以购车消费者们所关注的干货级文章引导消费，体娱类集中在与人们生活娱乐息息相关的各种活动。
深圳、广州与其他城市呈现三个梯级
深圳地区热文数量最多，10万＋文章数量达到342篇
这两页共同说明了，热文分布无论从区域还是行业上看，都是极不均衡的。
热文集中在汽车、体娱、民生、时尚等领域
汽车（4426篇）、体娱（7124篇）、民生（1327篇）、时尚（2255篇）领域的10w+热文数量最多。
这些热文集中的领域公众号的特征一是公众号的内容与定位非常吻合，贴近人们生活，提供实际价值和咨询的干货型文章更多；二是文章选题上多符合时宜，紧贴热点，抢先发热点，很容易成为爆文。
日常化资讯、新闻，彰显环境知觉的功能
在民生类10w+的文章中，具有时间标志的“每日”“今天”词频最高，民生类文章推送更加日常化；
其次词频较高的多是一些事件类词语，例如“高考”、“离婚”“曝光”等；
热点事件“台风”也是2016年度民生类热文中的高频词。
热点事件多方位解读，满足围观和消遣的需求
在体娱类10w+的文章中，词频最高的是“电影”“奥斯卡”，影星“小李”因为今年的奥斯卡而备受关注，成为热文中的高频词。
其次词频较高的多是一些明星人物以及影视剧情等，以满足娱乐消遣需求。
专业细分更精准，购车干货引流消费
在汽车类10w+的文章中，词频最高的是车型、价格与汽车性能等，在关注汽车本身性能上，引流读者消费。
流行趋势深度挖掘，贴近体验服务消费
在时尚类10w+的文章中，通过词频可以看出，与人们生活息息相关的体验性服务以及流行趋势分享成为这些爆文的关键因素。
我们以2016年两大焦点事件为监测分析事例，分析微信热文的生成机制。
“女排”作为全民关注的全国焦点事件，给全国人民带来“女排精神”的“洗礼”；
“妮坦”是给华南地区带来巨大影响的区域焦点事件，与华南人民的生活息息相关；两者对比可以看出本地和全国性话题的热点传播异同。
围绕热点事件多维扩散，关照民众关心焦点顺势延展
在中国体育代表团三大球在里约表现不尽如人意的大背景下，中国女排打了一场提气的比赛，又让人看到什么是女排精神，引发了全民的高度关注，大多数网民对女排的关注是因为“女排精神”情怀。
“妮妲”相关新闻正文词云主要围绕给华南地区的人民生活带来巨大影响，其相关文章主要聚焦台风登陆前后的最新情况，关注台风可能带来的破坏。
全国热点事件与区域热点事件的讨论纵深度存在差异
女排是全国性热点新闻，在语义网络分析中看出地方性特色就没有那么强烈，更多的是对女排主体地喜爱和对中国的自豪感。
根据“妮妲”正文词云及正文语义网络分析，则看出该主题热文除了强调台风相关登陆信息，预警之外，也强调了具体的防御措施，应急相应，投诉渠道，政府人员职责等。可以看出地方性新闻的传播还是主要以预警和当地应对为关注点。
针对行业话题，寻找与热点事件的对接点
“女排”热文和“妮妲”热文均主要来自于民生类公众号,其次是乐活、企业、政务类。
可见热点事件的关注除来了来自于民间,亦来自于官方, 女排夺冠可以说是一件普天同庆的事，台风“妮妲”是给生活带来巨大影响的资讯话题。
两种热文的阅读量可以看到在乐活分类中比较平均，而在企业和民生类分类中可见分布在比较低阅读量的情况。可见乐活类公众号是更加在热点事件中引起民众普遍关注的类型，而企业和民生类虽然发布信息总量比较多，但是在阅读量方面却不显优势，更多发布的信息没有广泛的传播开来。
“女排”主题 阅读量10W＋热文
阅读量超过10W＋的热文共八篇，主要是体娱类和民生类公众号对“女排精神”的阐释；除此之外，还有与行业相关的借势造势。
1、阐释内容
体娱类公众号“深八深夜八卦”有两篇关于女排的热文，分别从讲述女排成员和教练郎平在赛场下的可爱又努力的“另一面”入手，巧妙地符合了“深八八卦”的主题。
2、借用热点，借势造势
在热文中，“毒舌电影”作为影评公众号 ，借助此次热点介绍“女排小将”电影，切合自己的定位。
3、内容营销，电商引流
情感类公众号“一路风景一路歌”从讲述郎平的精神入手，切换到郎平作为“骨气女人”，引出营销品牌“钙尔奇”，同时引流到淘宝购买。“生活在广州”也是借助此次热点，吸引关注，发放打车红包。
“妮妲”主题 阅读量10W＋热文
“妮妲”主题 10w＋热文共12篇，以政务类和民生类公众号居多，热文主题多是关于发布停课停工资讯（5篇）。快速的信息、权威的一手资讯和前线的独家画面是文章突破10w+的重要因素。
热文的区域性更加突出：中山（2篇）南海（2篇）汕尾（1篇）佛山（1篇）东莞（1篇），描述台风路径，突出给当地带来的影响。
同一热点事件，地方性热文与全国性热文关注焦点存在差异
焦点事件主要从妮妲这热点新闻进行分析，可以看出本地和全国性话题的热点传播异同。
从“妮妲”相关热文文章词云图（全国）、“妮妲”相关热文标题词云图（全国）来看，并没有像地方性公众号热文那样，特别强调具体预警和应对，而是以普遍的影响描述为主。
家庭情感、热门产品、热点事件是热文最主要的三类触发点
通过对前三季热文的整体语义网络分析，可以发现一个有意思的现象，热点话题可以有三类集中体现：
女人，孩子，老公等家庭情感相关的话题；
以及国产，合资等热门产品的话题；
还有以台风为例的热点事件的话题。
这些都是最能引发热点的。如果用“热文”支撑“大号”的“热度”，要有清晰精准的定位和内容规划，既要自主开发独到选题，也要紧贴热点。
盈利模式
公众号营销价值的评估
自媒体已经成为现阶段最重要的传播载体之一，一个优秀的自媒体应该是具有强传播力和变现能力的，或者说是具有高营销价值的。那么就需要用一套评估体系来对自媒体的营销价值进行衡量，目前虽然众说纷纭，但从结果而言，尚未形成统一的看法。本调研小组认为，纵然存在许多不同衡量维度，但它们都可归结为两大模块，一是用户价值，二是客户价值。
用户价值即自媒体提供给用户的价值。自媒体为用户提供了价值，如提供了用户所需的资讯、服务等，用户则成为了自媒体的注意力资源，即平时所说的流量。自媒体的用户价值是通过用户的行为体现的，因此用户价值可以通过一系列用户行为相关的评估维度来体现，如覆盖率、互动性和用户粘度等。
客户价值指从客户角度看，自媒体为他们的商业活动所提供的价值。客户价值可以通过用户精准度、转化率等指标来反映。
? 覆盖率
具体而言，覆盖率即关注某个自媒体的用户数量，即平时所说的粉丝数量，是自媒体传播力广度的衡量指标。
? 互动性
互动性是自媒体传播力深度的衡量指标，通常可通过文章阅读数、点赞数、评论数和分享数来反映。我们通过下一页的数据可进一步增进理解
以8月2号吃喝玩乐in广州的一条推文为例
? 用户粘度
用户粘度用于展现自媒体传播力的持续性，通常可用新增用户数量和取关用户数量等指标来体现。
值得注意的是，这一系列评估维度并不能单独使用，来反映自媒体的用户价值，如一个订阅人数为100万的自媒体与另一订阅人数为10万的自媒体相比，可认为前者的传播力更广，但并不能简单地认为前者比后者具有更大的用户价值。
? 用户精准度
用户精准度即自媒体用户人群特征与客户所需目标人群画像的相符程度，相符程度越高，则商业广告投放的精准度越高；反之则越低。如一个自媒体的主要订阅人群分布于天津市，用户男女性别比接近1：1，那么一个希望在全国范围内针对男性消费者进行投放的广告，仅通过该自媒体传播时，传播覆盖明显不足，投放精准度欠奉。
通过后台数据，我们能对一个自媒体公众号的用户进行精准描述。
? 转化率
狭义的转化率指在一定周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击数的比率。计算公式为转化率=（转化次数/点击量）×100%。
以5月18号“玩车教授”的一条推文为例
该文对龙蟠SONIC9000全合成机油进行了推广，从后台数据计算该推文的转化率为57.71%。
但值得注意的是，转化率并不只发生在最后环节中，自媒体推广的每一步都涉及转化的问题，如订阅用户中有多少会转化为活跃用户，活跃用户中又有多少会产生某篇推文的阅读行为，产生阅读行为的用户中又有多少会点击相关的广告链接，点击广告链接后又有多少会产生最终的产品或服务的购买行为？客户往往是基于自媒体的订阅用户数量、区域、性别等特征进行广告投放，但最终的转化效果却存在着一定的不可测因素。
在现有的自媒体评价指标中，往往更侧重于用户价值的评估，而忽略了客户价值的评估，这也许是因为客户价值评估所需数据只能由自媒体本身提供，无法通过外界获取，存在一定的技术壁垒。但这部分无疑是自媒体价值评估中无法或缺的部分，我们调研小组在今后也将对该部分进行重点关注和研究。
公众号营销主要盈利模式
针对自媒体营销的主要盈利模式问题，业界和学界均已存在大量的讨论。本调研小组认为，自媒体产生盈利的过程其实就其自身价值得以实现的过程，因此与其就盈利模式而谈盈利模式，不如挖掘盈利背后的推动力，即各种盈利模式所实现的价值所在。将价值区块作为盈利模式的划分依据，这将有利于不同的自媒体通过深挖自身特色，重点打造适应自身优势价值的盈利模式，从而实现自媒体的良性发展。具体而言自媒体的价值主要体现在以下四个区块：用户价值、品牌价值、平台价值和内容价值。
用户价值区块
用户价值是最直观、最常用也最容易被广告主和受众所接受的价值区块。基于自媒体用户价值衍生出的盈利模式即“广告+推文”的盈利模式，这一模式与传统媒体的“双重出售”广告模式基本一致。自媒体在构建商业模式过程中对客户的价值主张侧重体现
在“自”的属性上，向用户提供具有个人风格的信息内容或服务，因此在资源运用过程中更注重提供与自身风格相符的广告诉求，将信息内容和广告内容有效匹配，实现广告的精准投放，以此与广告主进行商业交易，赚取广告费。
通常这种盈利模式以以下几种常见形式存在：
l 植入
第一种是植入。这一类最隐性，通常指某些品牌商家以实物赞助的方式提供商品及服务给自媒体，而自媒体只需要在一些文章、图片提及或适当的品牌露出即可，没有实际的硬性指标，比如露出频率和露出方式等。
l 软文
第二种是软文。这种形式不在文章中提供直接购买的链接，但可提供抽奖、试用、体验等，文章的主要目的在于提升商品的影响力和覆盖面。传播效果可通过分析推文的评论、点赞、赞赏等各项相关数据来进行推测和评估。
l导流
第三种是导流。这类推文以拉动商品的销售作为最终目的，通过在文章中提供购买链接等直接方式，或通过提供专属优惠码、举办晒单送奖品、组织团购等间接方式，对用户资源进行导流，促进商品的销售。传播效果可通过该文的用户数据、导流数据和实际销售数据进行评估。
品牌价值区块
自媒体虽然是一种传播渠道和载体，但同时也可以打造自身及运营者风格化的品牌。这一价值区块的盈利模式同时涵盖线上和线下活动，主要通过与他者的合作来体现自身的品牌价值。常见的如KOL为广告主拍摄平面广告、参与录制视频或节目、出席广告主主办的线下活动等。
l 拍摄平台广告
l 录制视频
l 出席线下活动
l 跨界合作
跨界合作也是主要形式之一，每一个优质自媒体都是某个垂直领域的话语领袖，在内容生产中具有内容入口的极大优势，把握自身特性和优势，与投契的品牌进行跨界联合不失为自媒体平台另辟蹊径的一种方法。以方夷敏（订阅号“黎贝卡的异想世界”的运营者）为例，今年7月黎贝卡发文宣布与故宫文化珠宝合作，联名设计了命名为“故宫·猫的异想”的系列首饰。
? 推广，三次推文，聚焦故事
? 导流，时尚IP作背书，粉丝秒变订单
? 营销，精心设计，饥饿营销
七夕放出第一批400件在20分钟内全数售罄。在第二批，也是是最后一批的补货中，项链已迅速售出2000+件，总成交额已突破200万。
平台价值区块
自媒体可通过与其他自媒体形成联盟，或创设不同区域自媒体矩阵，从而搭建起商业运营的活动平台，“吃喝玩乐in”和“潮生活”两大矩阵就是这一类型的代表。自媒体平台化扩大了用户覆盖区域、提升了整体用户数量、丰富了用户特征，这将有效满足广告主的多区域和特征人群的投放需求，从而增强自身的竞争力和盈利能力。
以“潮生活”为例，它是典型的微信公众号矩阵，是本地生活资讯新媒体，包括深圳潮生活、广州潮生活、成都潮生活等54个城市本地生活微信公号。截至2016年8月，潮生活系列粉丝突破1300万。除了像普通公众号一样进行单一区域性推广外，当广告主提出大面积投放的要求时，该矩阵也可根据实际情况，制定针对性的多区域推广方案。
内容价值区块
根据使用与满足理论，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。落脚到自媒体上，人们在媒体选择和使用上的主动权得到了空前的提升。自媒体公众号或订阅号的选择和阅读完全属于人们的自主行为，受众更倾向于选择自己喜欢的或者说是能为自己提供价值的自媒体进行订阅和浏览。而自媒体提供给受众的价值主要还是通过一篇篇的文章来实现，因此文章内容选取合适与否、文章质量好坏等因素就形成了自媒体的内容价值。
在印刷时代信息和资讯的获取是以预付费形式进行的，要读书、要看报，首先得付费购买，然后才能进行阅读。互联网时代大量的资讯和信息以免费的形式存在，受众无需为他们付费。在这种情况下，受众基于对作品或作者的喜爱及价值认同，以争夺文本生产与所指的控制权为目的，在荣誉感、参与感、责任感、成就感等一个或几个不同心理机制的驱动下，通过赞赏行为，主动参与自我身份建构与粉丝社区文化建构的符号消费。自从2015年8月微信发布《公众平台赞赏功能邀请内测》一文后，部分公众号获邀开通了赞赏功能。
内容价值的实现在现阶段看来，主要是通过赞赏模式来实现。 “长尾理论”认为，如果把足够多的非热门产品组合到一起，就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。个性化的自媒体在拥有细分受众的“尾部”方面具有天然优势，使得基于互联网平台的自媒体赞赏商业模式有可能成功，但从目前的现实情况来看，这种模式尚不可称为“盈利”，充其量只能算是一种的潜在盈利模式。
公众号盈利模式发展趋势
上文所谈及的四大价值区块并非平行关系，而是在一定程度上存在递进关系，这种递进关系的形成是基于自媒体自身发展状态的。而且这四大价值区块也并非以排他性的形式存在，而是在同一时间可以同时并存的。
用户价值区块是一切盈利模式的基础，可以这么说，所有自媒体发展的原动力都来自用户价值的实现。用户价值是自媒体最原始、最基本的价值所在，该价值实现的相关盈利模式是自媒体与传统媒体盈利模式最相近的部分，也是现阶段绝大多数自媒体的主要盈利模式，所有自媒体都将经历这一价值的实现。
随着自媒体自身不断的壮大，后三种价值区块才有实现的可能，但并非所有自媒体都可以将这四种价值区块一一实现，只有那些经受住市场优胜劣汰洗礼后的自媒体，才可能实现其品牌价值。平台价值区块的实现情况则相对复杂，因其平台的属性，其中包含多个自媒体，这些自媒体发展程度不一，因此无法一概而论。
数据来源：媒探
数据分析与报告撰写：谷虹、刘倩、龙思思、张桃
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