为什么社会上却总会曝出央企负面新闻?｜构建央企话语体系的六大建议
多年来，中央企业在助推中国经济社会发展，创建生态文明社会，提升中国企业国际竞争力等方面做了大量的工作，并取得了显著的成绩。
但与此同时，也有一些央企常常感到委屈和略有抱怨，为什么央企的贡献这么大，央企员工这么辛苦付出甚至做出了巨大牺牲，而社会上总是会曝出对央企的负面新闻，甚至网络舆论经常会对一件事情揪住不放，更有网络炒作甚至歪曲放大，对央企形象造成极大的毁损，也极大伤害了央企员工的心。
文｜李文
编辑｜胡文娟
来源｜WTO经济导刊
本文仅就中央企业履责实践中的话语体系建设问题进行探讨，一是由于这个经济群体一般规模实力较大，是壮大国家综合实力、保障人民共同利益的重要力量，是党和政府的执政基础，有着广泛而深远的社会影响和国际影响。
二是由于这类经济主体恰恰在履责实践中存在着较为突出的话语体系的不够完善、不够匹配，导致社会认知和评价与其地位和作用不够相称，影响到企业综合社会贡献的提高和央企品牌形象的维护。
本文从以下六个方面探讨中央企业在履责实践中构建话语体系存在的问题以及改进方式。
首先，构建话语体系是中央企业履责实践应有之义。
随着国资委对央企加强履责管理的逐步推进，中央企业作为一个整体成为我国企业中编发企业社会责任报告或可持续发展报告，并以报告促管理提升的排头兵。应该说，CSR报告向社会公众全面系统地传递了央企履责的理念和管理实践业绩，CSR报告起到了加强央企与各利益相关方沟通互动，增信释疑，增强企业透明度的作用。
这个过程中，CSR报告对构建央企的话语体系起到了积极的促进作用，也成为改革开放后，在市场经济条件下，央企全面提升自我社会责任角色认知和综合价值贡献，构建开放、共享责任文化的重要抓手，为树立央企品格和责任央企形象迈出了一大步。改变了多年以来央企对外不善言辞，“只做不说”、“多做少说”的行事风格。
此后，以新媒体为载体的企业传播正在加速央企话语体系的完善，企业话语体系在企业文化理念、主旨议题、沟通渠道、传播对象、方式方法和语气腔调等方面均有明显改进和提升。这些也成为社会公众和专业机构对央企履责业绩进行全面评价的重要依据。
其次，应明确构建央企履责话语体系几个核心问题。
央企伴随着共和国成长，尤其是近三十多年来，企业内外部环境都发生了重大时代变革。各利益相关方和社会公众对央企的发展十分关心，一些央企发生的重大安全环保事件等成为社会舆论关注的焦点，社会对央企的引领作用和价值创造有更高期待。树立和完善自身话语体系需要央企转变观念和思维视角，主动、积极回应社会关切，坦诚公开，实事求是，勇于担当。
在构建和完善央企话语体系的过程中，有几个核心问题不容回避：我是谁？为了谁？做了什么？怎样做的？这些问题的系统梳理与对外信息披露，是对国有经济为主体的社会主义市场经济发展的制度自信、道路自信、理论自信和文化自信四个维度不断进行探索的过程，也是央企不断以可持续发展为目标，全面履行经济、环境和社会责任，不断提升综合价值贡献，提升社会福祉，赢得社会尊重、理解和支持的过程。
这其中有许多问题触碰到央企改革的深层次问题，触碰到企业发展遇到的瓶颈和结构性矛盾，社会影响广泛，甚至还有些是企业不愿面对的“痛点”。但对这些问题的回答是不能回避的，回答的好坏将直接影响到央企的品牌形象和声誉。
第三，要适应面对“三个舆论场”的不同语境差异。
如今的央企生活在“三个舆论场”中，除了较为熟悉的以党刊党报等为主体的主流媒体舆论，随着互联网技术更新和新媒体的快速发展，随着企业大规模地走出去，央企还面对着另外两个自身并不熟悉的舆论场：一个是所谓“非主流”大众舆论场，另一个是国际舆论场。
应该说，央企长久以来对这两个舆论场既不熟悉，也不会主动关注。但一个不争的事实是，越来越多的对于央企的负面报道首先来自后面这两个舆论场。而且后面两个舆论场的影响力和“破坏力”丝毫不容忽视，这方面的例子就不在此赘述了。后面两个舆论场的舆论导向，如果央企自己不主动发声，不对误导误传甚至歪曲报道进行及时回应，谣言就会满天飞。
在国内，不能过大众网络舆论场这一关，就无法真正将央企的责任信念扎根于民间，赢得社会公众的认同与尊重。走出国门的央企，如果充耳不闻国际舆论对自己的表达，就有可能成为被妖魔化的“经济怪兽”，不仅会直接影响到央企在参与全球经济竞争的可持续发展，更会由于资产纽带关联等，严重影响到国家形象。
由于三个舆论场发声的主体不一，价值取向不同，文化背景有差异，也使得央企在不同舆论场发声时，需要“在什么山上唱什么山歌”，增强发声的针对性，这就加大了央企对外沟通的难度。
第四，要平衡国内外不同利益相关方的诉求和期待。
利益相关方是企业履责管理的有用工具，回答了企业应该对谁负责这一根本性问题。也因此，央企随着规模实力的提升，业务范围的扩展，需要面对复杂、多元且相互之间利益关系可能存在矛盾交叉的利益相关方格局。这使得央企在面对和处置复杂多变的利益相关方不同的利益诉求方面，遭遇到了前所未有的挑战和考验。
央企的社会责任管理与实践，越来越多地要涉及到众多重大的社会经济结构调整、产业升级、气候变化、人权、技术创新、供应链管理、企地协调发展、贫困问题等超越企业组织边界之外的责任议题。也就是说，今天的央企在履责范畴和责任议题和国际化方面，已经比30年前的管理难度和艰巨性均大大提升了。
央企在很多关系国计民生的领域担纲，其责任首先体现为“政治责任”，配合国家宏观经济调控，要对政府、对广大民众负责，其次还要均衡管理好企业对于环境和社会的影响。在海外需要“入乡随俗”，根据当地的政治、宗教、社会习俗等差异性，重视政府以外的包括工会组织、社区、NGO和当地利益相关方在内的责任。
第五，要以同理心区分对外传播与对内宣传的方式。
央企在多年的发展中，积累了深厚的企业文化，有些央企还创造出代表民族精神的企业精神，如大家熟知的铁人大庆精神等。但由于历史传统的原因，央企在对外传播中，给人们留下了比较行政化的面孔，不够亲切和不够接地气。这主要是由于多年来计划经济体制延续下来的行政指令式管理造成的影响。
在央企内部，已经形成了一套上传下达的企业自有特色的语言体系，这套体系内部员工能够理解和快速执行，但不一定适合对外传播与社会沟通。特别是社会经济形态转型后，央企以其广泛的社会接触面，亟需总结梳理出一套完整的、适用的，为社会各方乐于接受的话语体系。
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这些话语体系要去“行政化”、“口号化”、“空话套话”与切忌打官腔和“八股风格”，要换位思考，以同理心去站在需要交流的对象角度思考问题，满足他们对企业的心理需求与关切，并以此改善央企在社会中的形象，说真话、办实事，讲故事，接地气，回归本色，拉近央企与社会之间的距离。
第六，应逐步树立起央企履责话语权自信和影响力。
多年来，中央企业在助推中国经济社会发展，创建生态文明社会，提升中国企业国际竞争力等方面做了大量的工作，并取得了显著的成绩。但与此同时，也有一些央企常常感到委屈和略有抱怨，为什么央企的贡献这么大，央企员工这么辛苦付出甚至做出了巨大牺牲，而社会上总是会曝出对央企的负面新闻，甚至网络舆论经常会对一件事情揪住不放，更有网络炒作甚至歪曲放大，对央企形象造成极大的毁损，也极大伤害了央企员工的心。
这其中尽管有一些社会复杂因素的影响，但究其根本，还是要央企从自身构建完善一套有说服力、有权威性的话语体系做起。改变以往不习惯面对社会公众，不重视对外传播的传统思维，把话语体系的构建当做企业的应尽职责，当做央企需要主动正面以平等心态与身姿同各利益相关方沟通的一项艰巨工作来做。
这绝不是简单的公关，而是在新的时代背景下央企融入社会、尊重社会和服务社会所需要进行的创新尝试。
（图片源自网络，标题为编者所加，原标题为《中央企业应加强履责实践中的话语体系建设》）
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