春节过后,一批企业将陆续公开发布企业社会责任报告。而关于这份报告到底要不要让大众看得懂?会不会进入大众阅读视野?这是目前企业编制社会责任报告时面临的困惑之一。本文作者作为一家大型企业CSR负责人之一,表达了其独到的观点——社会责任报告不能做成一本大众读物。
文|刘心放
编辑|王秋蓉
来源:WTO经济导刊
上世纪八十年代,有一部家喻户晓的电视剧《编辑部的故事》,有一集说的是《人间指南》这本杂志要改版,男主角李东宝要上厕所,想带一本杂志消磨时间,面对着一大堆花花绿绿的杂志无从下手,最后匆匆抓起一本封面最花里胡哨的杂志跑了。
这个情节当年只让我觉得好笑,若干年后回想起来,突然觉得其意无穷。它向我们揭示了这样几个关于传播的基本规律:
第一,上厕所时看的东西才是“真爱”。这并不丢人啊!这种在特定环境条件下,尤其是在不太适合阅读的环境下主动选择的文本,虽然带有一定的随意性和偶然性,但很多时候都是你最喜欢看的、最愿意接受的。没听说过谁乘飞机旅行时,专门带一本不喜欢的书磨练意志的。
第二,如果谁在上厕所时看尼采和费尔巴哈,那可能是“有病”,当然,也可能是万中无一的绝顶高手。生活中的大多数时间,我们普通人都想过得轻松一点,不想活得那么沉重。回归日常的平庸和琐碎后的读者,需要一点浅显易懂、轻松愉悦的信息。
第三,你找不到马桶上的读者,但他会找到你。忠诚的读者与传者之间的牢固关系并不是靠传播手段、传播平台打造成的,而是靠高粘度的内容。
在全世界的平面媒体都不景气的今天,美国有一本杂志发行量不仅没降反而上升了很多,全美增速排名第一,它的名字叫《来福客》,是一本专门给来福枪爱好者看的杂志。在信息过载的时代,读者会自主选择自己喜欢的读物,只要你的内容对他足够有针对性、有吸引力、有粘度。
那么问题来了,现在每年有2000多家企业发布自己的社会责任报告,您听说过谁家的报告陪伴着广大读者进过厕所吗?别说进厕所了,就连认真读一遍都成问题。
那么为什么人家不带着你的社会责任报告上厕所呢?单纯是因为纸太硬吗?道理大家都明白:报告不好看嘛!
这个“不好看”有这么几层意思:一是选题上没有非读不可、不读就会造成终身遗憾的必读性;二是话语上使用一套独特的社会责任词汇,不太好懂;三是内容上没有那么高的粘度,粘不住读者。现在的企业社会责任报告在传播的议程、编码和贴近性上都不是瞄准最广泛的受众的,又谈何“大众传播”?
有人还把报告做成H5、Flash,甚至VR,放到最新的媒介传播平台上,又有什么意义?就好比人人都离不开手机,但把手机红烧了端给人家吃,你烹饪得再色香味俱全,又有谁会吃?
那社会责任报告能做成一本大众读物吗?像《米其林指南》那样,一年卖出7亿本?我认为不能。
社会责任报告是企业CSR信息披露的载体,是与利益相关方沟通的工具,其功能定位是某个利益相关方的窄众读物,是群圈化意识集萃的工具,是组织打造信息共同体的载体,让其直接成为大众传播的内容和文本,是不恰当的。
社会责任报告的价值实现其实主要在人际传播和组织传播范畴,而非大众传播范畴,让其承载大众传播的使命也有点勉为其难。
因此我们该明确一个问题:不应传播企业社会责任报告,应该传播企业社会责任;企业社会责任报告的编制和发布,本身就是在传播企业社会责任,传播这种传播行为是没有意义的。
如果特别想告诉所有人:“我们这本报告写得很认真、很专业、很棒!”那其实是陷入了功利主义的泥沼,忘掉了编制报告的初心。
(本文不代表金蜜蜂公众号观点)
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