内容碎片化、用户年轻化，为什么视频花字如此流行？

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　　文/南七道、陈旖

　　根据QuestMobile发布的《移动互联网2017春季报告》中的数据，包括在线视频、网络直播、短视频等行业，移动视频的用户月度总规模首次突破10亿，同比增长36.5%。其中，短视频凭借短平快的优势，占据了很大的市场。

　　随着视频节目的竞争越来越大，制作团队对节目的后期要求越来越高。在后期剪辑中，花字是一种特别的存在。这种从日韩兴起的剪辑手法，在当下的视频节目中被频繁使用。为什么要在视频加入花字？观众为什么会喜欢看花字呢？

　　视频的花字是从哪来的？

《大胃王密子君》花字

　　花字是对视频后期字幕的代称。不同于传统的台词字幕，花字更“花里胡哨”。它有五颜六色的字体，还附加各种图像和音效，是一种针对视频内容进行二次创作的多层次文本。恰到好处的花字不仅能让视频场景锦上添花，还能让看似平淡的镜头变得更有意思。

　　花字最早在日韩综艺里出现。风格多样、妙语连珠的花字，一直是韩国综艺节目的一大亮点。国内观众熟知的《Running man》、《无限挑战》等韩国综艺，就使用了大量的花字，承载了观众大量的笑点。实际上，花字的始祖是日本上世纪末的节目。早在1994年，韩国就派人到日本富士电视台学习后期剪辑。当时参与学习的导演金英熙将字幕带回韩国，并运用到电视节目中。后来韩国把字幕改良成形式更丰富的花字。现在，对比日本的严肃风，韩国的字幕表现得更活泼。

　　受到日本文化的影响，台湾综艺也很早开始使用花字。以台湾综艺常青树《我猜我猜我猜猜猜》为例，节目中加入了不同颜色的花字，和吴宗宪、阿雅等活泼的主持风格相得映彰。花字的出现往往是节目的高潮点，很受年轻人的欢迎。

　　在国内，花字最早出现在快乐大本营2012年的节目里。电影《泰囧》剧组来当嘉宾的那期节目里，海涛和黄渤玩抢凳子的游戏。海涛由于有体重上的优势，在游戏中占领了凳子，被后期组用“重量级嘉宾岿然不动”形容。

　　如果说用“岿然不动”还有些文绉绉的话，到了2013年湖南卫视推出综艺节目《爸爸去哪儿》时，后期的语言风格已经发生了很大变化。节目中活泼亲民的花字，将“后期组”这一神奇的组织推到公众视野内，网上开始出现“后期组好强大”“神剪辑”等评价。比如田亮女儿“森碟”的代号，正是《爸爸去哪儿》后期组的作品。后期剪辑成就了这档标杆性综艺节目，这种说法并不为过。

　　2015年，国内网络综艺节目大爆发。期间出现了《奇葩说》、《拜托了冰箱》等火爆的综艺节目。在这些节目中，花字更是得到了迸发式的增长。在这些网络综艺节目中，花字使用得更为灵活，会加入网络用语、网络表情包、二次元音效等更具年轻态的内容。在B站的弹幕中，有人称是为了看花字才看节目，可见花字在当下视频节目中的重要性。

　　在短视频中，花字更是“各家必备”。像Papi酱、暴走大事件、大胃王密子君等视频节目中都有用到花字。频率高的时候，视频里每隔10几秒就会出现花字，占据了短视频后期的半壁江山。

　　花字在视频里有什么作用？

　　在后期制作上，花字有以下三大功能：

　　第一是解释。以2013年大热的综艺《爸爸去哪儿》为例，节目组到台湾接kimi时，用花字表示“这是林志颖的家”。 通过花字说明地点，既便于观众理解，也加快了节目节奏。而且花字旁边还用了“演员”解释林志颖的身份，问一些不太了解娱乐圈的吃瓜观众降低了理解难度。据知乎网友介绍，《爸爸去哪儿》一期节目中，这种解释性花字的比例达到了百分之六十以上。

《爸爸去哪儿》花字

　　第二是补充。在《奔跑吧兄弟》（现更名为《奔跑吧》）中， 每期节目都有多个游戏环节。在游戏里，花字有补充说明游戏规则的作用。比如在趣味竞赛跑中，节目组一反常规，规定参赛者要看到“跑”字才能开跑。多次重复的花字，向观众提醒了这条比赛规则，让观众更能跟上节目节奏。再如，在短视频节目《嘿老外》中，柯桑德和MJ想让siri说一段beatbox。手机界面配合着人物花字，现场感十足，观众也能跟着MC一起调戏siri。

　　第三是笑点。对于综艺节目而言，挖掘笑点是后期剪辑的重要的职责。以腾讯视频出品的《拜托了冰箱》为例，很多笑点都是来自后期的“神剪辑”。b站网友的弹幕评论，很大部分都是围绕后期剪辑展开。花字开始突破单纯传达信息的功能，成为制作团队主动表达制作意图的一种方式。

　　花字成为网友热议的对象，这并不奇怪，因为很多花字就来源于网络。目前大部分综艺节目都有专门的包装团队。这些团队多由90后、95后剪辑师组成。他们长期混迹于b站、微博等年轻人社交平台，会观察网友对节目的实时评价，从而及时调整节目的制作方向。

　　比如国内综艺节目《极限挑战》中，针对张艺兴的魔性剪辑，创意正是来自b站上网友的混剪。在电视节目中看到这样的剪辑，不少网友大呼感觉亲切，甚至怀疑“后期组是b站派来的逗比”。

　　除了在综艺节目中使用，花字开始出现在一些看似严肃的新闻节目中。在新闻类节目《第一现场》中，也开始出现花字的身影。在受众日渐年轻化的当下，迎合受众的需求，是各类媒体节目不得不做出的调整。

　　花字只是后期特效的第一步

　　内容之外会再产生内容，这是如今内容传播的一大特征。拍摄得到的画面只是第一层内容，花字、特效是对内容的再加工，这是第二层内容。无论是节目剪辑，还是网友的讨论，都开始跳出第一层内容，慢慢关注第二层内容。

　　在第二层内容中，花字只是一小部分。除了字幕，还有音效、图片等多种形式。比如，节目中嘉宾是无奈的状态，后期只写上“内心是无奈的”显得有些单调。这时，可以用上流汗的表情包、省略号等符号，再加上合适的音效，表现效果会更丰富。韩国电视台SBS的节目《丛林法则》，为了体现节目的整体风格，就使用了能传达出艰苦丛林氛围的字体，成为节目的一大标识。

　　除了花字，网络上的弹幕、评论盖楼也对内容产生影响。受众在观看视频时，通过写弹幕、评论等方式表达自己的观感和见解。但有趣的是，弹幕内容往往不按常理出牌：网友会在原有内容上进行再次创作。这些带有鬼畜性质的内容往往又会反哺视频，成为下一次视频创作的原材料。

b站上满屏的弹幕

　　归根结底，花字的出现都是为了讲好故事。罗振宇就曾提出，讲好故事是这个时代最稀缺的事情。现在短视频很火热，虽然短视频时间较短，但制作起来并不简单。在短短几分钟内，讲好一个故事，更有难度。这就对拍摄以及后期剪辑提出了更好的要求。

　　以短视频节目《嘿老外》为例，制作一个7分钟左右的节目，拍摄可能只用1天，但后期剪辑就得用上2-3天。节目组花上多倍时间剪辑，只为了呈现更好的视听效果，让观众在短时间内获得更多的信息。

　　面对内容碎片化、用户年轻化的环境，花字已经成为一个制作趋势。未来的视频制作趋势，谁也预料不准，也没有哪一个模式能长期屹立不倒。但有一点不会变，站在受众角度考虑，做受众更容易理解，更接地气的节目，节目才会更受市场欢迎。

　　南七道：南七道新媒创始人&CEO，互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手，关注互联网和科技创业。公号南七道。

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