总结 2017 年最悲情的品牌，金立简直可以说是品牌届的“薛之谦”。
金立目前所面临的困境：
拖欠100亿欠款，
董事长赌博欠下数亿巨资，
董事长刘立荣的股权溢价被冻结，
多家供应商将金立告上法庭，
……
对此，刘立荣表示，让大家放心。
（金立员工的此刻内心）
接二连三的负面消息把金立推到了风口浪尖，使得各方媒体已经把金立的未来看作下一个乐视。
在业内看来，可以说没有比这更加惨的类比了。
中国智能手机市场的残酷，从2017年酷派与乐视的倒下就可见一斑，两年前还在呼风唤雨的品牌，却在一年时间内就告别了市场。
而熬过手机市场长达16年之久的金立，虽然在这个领域有着丰富的实战经验，但也眼瞅着要紧随酷派与乐视，成为倒下的巨人之一。
那么，为什么曾经的手机届大佬金立，会衰败至此呢？
我们知道，手机的同质化竞争很严重，消费者逐渐在换代，需要新鲜的点才能维持品牌热度。
而金立虽然也尝试了变革创新，但它的品牌形象升级，没有基于正确的洞察上，所以始终没在正确的航线……
至于具体做错了哪些事，请往下看。
1、盲目跟风，无效营销
一家在去年还运转正常、不断推出新品的企业，怎么转瞬之间就成了拖欠供应商钱的老赖？
这要从同质化竞争的血泪说起……
金立手机的受众定位为三、四线城市，本来发展的挺好的，但是万万没想到，强有力的竞争品牌出现了，那就是OPPO和VIVO！
从2015年起，以OPPO、VIVO为代表的智能手机品牌，以操作消费品的营销手段，通过电视媒体和代言的巨额投入，迅速刷新了三线以下市场用户对品牌的认知。
加上线下销售渠道搭建相当完善，逐渐在年轻消费者的心中勾勒出了属于自己品牌的明晰定位。
这时的金立，在看到竞品在用自己曾经“玩剩下”的营销手段取的了惊人成绩后，心里按耐不住，决定拉下老脸。
于是乎在2017年初，金立直接模仿OV，规划了一年的产品营销方向。
仅 2016 年到 2017 年一年多的时间，金立就特约赞助了《我们战斗吧》、独家冠名《真声音》《欢乐喜剧人》、特约赞助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、赞助《跨界歌王》、冠名《今夜百乐门》。
可以说，金立的营销团队在这一年很好的执行了他们的营销计划，在营销上的花费便高达60多亿元。
但是效果呢？金立在这一年的只得到了3000万台的销量和不到4%的市场占有率。
而采取相同营销策略的OV，在这一年分别交出销售同比增长17.9%和同比增长20.4%，市场占有率分别为17%与18%的漂亮答卷。
归根结底，盲目跟风与无效营销让60多亿元的营销费用彻底来了场竹篮打水。
为什么同样砸钱营销，金立却失败呢？
因为画皮难画骨，我们拿OV来比就知道了。
以代言人为例，OV 挑选代言人非常讲究。他们所挑选的代言人，无一例外都是正在事业巅峰期，且形象积极正面的当红小生小花。
这些代言人共同支撑起了其“新潮时尚”的品牌特色，而这OV的营销目的明确，是为了抓住年轻圈层！
而金立选代言人策略，则显得有些不太坚定。
起初，金立想深化自己“商务”的定位，请来刘德华、冯小刚徐帆夫妇、余文乐、吴刚等人做代言，但这几位对于年轻人的转化能力可以说为零。
对年轻消费市场的忽略，是金立2017年营销费用肉包子打狗的最重要的原因。
在手机逐渐成为“快消品”的时代，显然只有得到年轻人青睐的品牌才能够在这个时代走得更远更稳。
后来，金立也意识到了年轻市场的重要性，但他的一系列处境却不得不让人感叹一句时也命也。
是的，金立花重金请了薛之谦来为他的年度主打产品做代言。
本来是非常正确的选择，结果……薛之谦因为突发负面新闻，从当红人气偶像，瞬间，凉了……现在都没缓过来。
想想，金立在竞争的节骨眼上，这运气也实在太惨。
2、定位尴尬，山寨身份捆绑
在围棋领域有这样的说法：第一步棋，很大程度上决定了你接下来的棋势走向。
而金立显然在他品牌定位的第一步已经走错了方向，而这也是其品牌形象始终无法翻身的根本原因。
在功能机时代，金立通过仿制三星、摩托罗拉等厂商的产品，并依靠在三线以下城市电视媒体的“洗地”一般的投放。
加上“刘天王”刘德华的代言，让金立手机一度成为三线以下市场用户眼中的“大牌”。
然而这种“辉煌”，持续了没有多久，智能手机时代来临后，金立没有迎接潮流，顺势转型，只留给用户一句“只要998，金立语音王拿回家”的尴尬广告语。
品牌形象扭转的延迟与品牌定位矫正的滞后，让金立开始走下坡路。
金立在年轻市场始终停留在“土豪金外壳”、“low到不行的设计”这样的负面印象观之中，刘立荣口中的“60 个亿”，既未帮助金立改变糟糕的品牌形象，也没有让金立吸引更多的流量。
单纯地砸钱并不能解决一切，“营销精准化”才能实现有效转换。
明星代言人与品牌的契合度越高，双方合作呈现的内容与大众印象认知越统一，则传播越具有说服力。
时至今日，金立在多数国内消费者心目中，依然是只有“土老板”才会用的手机。
即便金立始终想要打造“最安全的智能手机”、“成功人士的标配”这样的高端手机形象。可是留给广大群众的心中的固化印象，在它并不成功的营销下，只显得格外尴尬。
金立定位于三、四线城市的高收入群体，对于这样的消费群体，无论是手机更迭的频率还是对于智能商务的刚需都和金立本身的产品背道而驰。
更何况，这一批人在金立推出它的品牌定位前，就已经更换过一波手机设备。
而与之形成明显差别的是OV两家品牌的营销方式，OPPO、VIVO采用了爆款策略，深耕线下，分别推出自己的明星产品。
并通过“充电5分钟，通话两小时”、“前置2000万柔光自拍照亮你的美”这样高度契合年轻人实际需求的刷屏广告语，成功的将品牌影响力植入年轻消费群体之中。
总结：得年轻人得天下
在这个日新月异的迭代节奏里，想要成为时代的弄潮儿，品牌应该在明确自身产品优势的基础上，通过品牌差异化，在年轻消费市场建立品牌优势。
纵观2017年引爆市场的品牌，无一不是在年轻市场建立的品牌优势。
“喜茶”：针对年轻人喜好的高端定位，开始一场品类的变革，摒弃传统制法，以更年轻的、更时尚的品牌态度成功嫁接。
“ofo”联合“小黄人”，“网易云音乐”联合“农夫山泉”：通过高契合度的品牌形象以及丰富有趣的玩法，吸引年轻人分享与互动，成为了跨界营销的经典案例。
“阿迪达斯”、“金拱门”：当嘻哈成为年轻时尚的风向标，及时借势实现流量转换，时刻保持着与潮流动向的高度统一。
或许，金立现状的窘迫，就是对于品牌警示：
单纯地模仿竞品的策略是没用的，一个品牌形象的成功升级，需要洞察的地方是方方面面，也需要品牌策划团队在创意和深刻洞察的基础上，「因材施教」。
一个品牌的转型或是升级的过程中，其品牌策略应是见微知著而非管中窥豹。如金立对于OV营销策略的生搬硬套，结合其品牌现状来看，无异于亡羊补牢。
品牌之战是一场基于客观现实与探究时代潮流的综合性战役，每一步都该建立在对未来的规划之上。
同质化竞争严重，每一个品牌都应该时刻保持敬畏之心。
在洞察的基础上，品牌应该随时代审美的变革，有意识地进行品牌形象升级，品牌诉求矫正，只有这样，品牌可能真正经久不衰，和消费者喜好一拍即合。
（最后，一首凉凉送给金立）
南国品牌策划，实现与想法一拍即合的操作。
