牵手樊登、江小白 我乐跨界营销背后的未来家居消费战

摘要：作为整体橱柜、全屋定制品牌，携手女神高圆圆的我乐家居为什么会选择与一个读书会和一个白酒品牌合作？这样的跨界背后，又有着我乐家居高层怎样的战略考虑？



  2018年2月6日，我乐家居“乐在家书酒”签约仪式在南京盛大举行，我乐家居股份有限公司执行董事、总经理汪春俊，副总经理徐涛，樊登读书会发起人、中央电视台节目主持人樊登，江小白CMO叶明，我乐家居全国近千名经销商骨干代表以及各界新闻媒体代表出席此次发布会。

  会上正式宣布我乐家居与目前拥有近500万粉丝的樊登读书会以及以青春名义创新、创意、洞察中国传统酒业新机会的高粱酒品牌江小白达成战略合作。

  至此，打响我乐家居2018年在中国定制家居行业的营销第一战，而跨界营销的价值也将贯穿我乐家居2018全年营销布局。这一结合时尚生活方式的跨界联盟，无疑成为当下中国传统家居建材行业营销打法一次颠覆性尝试。

  今年是改革开放40周年，随着这几十年来中国经济的发展，尤其是近年来互联网在中国的迅猛浸入，用户的成长速度和成长能力都大大提升，随之而来的则是两亿中产阶级的崛起。与曾经的暴发户式炫耀型消费不同，如今这批中产阶级背后的消费本质是文化自信。基于这个强大的背景，用户的消费行为也发生了变化。

  首先，用户不再盲目模仿和跟从潮流，在消费上追求对自身真实需求的审视，以及自身个性的体现。随着消费个性建立起来的则是消费选择的多元化。因此消费品市场上已很少出现80年代的商品抢购热，取而代之的是细分的市场和多元化的消费结构。

  其次，多项数据都表明，九零后、零零后已经逐渐超越八零后，成为了当今“最能消费的人”。而所谓的互联网时代，在零零后的生活里是不存在的，因为他们这代人就是伴随互联网出现的。他们的学习能力远远大于前者。这不仅对品牌发展提出年轻化需求，同时也对这种年轻化的定义有了更高层的要求。因为，如今的年轻人，他们的思维方式，眼界，品味等等种种，皆远远高于过去老一辈的年轻时代。

  相比曾经的奢侈品，如今的年轻人更喜欢有话题、有故事的品牌，并从中选择与自己的精神或个性相契合的产品。对此，江小白CMO叶明在发布会现场也提出了“小定位、小缺口、小场景”“场景诉求即情感诉求”的新一代消费理念。也正是这一背景，孕育了此次跨界合作。

  那么作为整体橱柜、全屋定制品牌，携手女神高圆圆的我乐家居为什么会选择与一个读书会和一个白酒品牌合作？这样的跨界背后，又有着我乐家居高层怎样的战略考虑？

  网络上曾经流行过一句话“我有故事，你有酒吗？”这句话虽然简单，描摹刻画的却是一个能够直接触达当今这批用户内心的情景。

  “某个午后，洒满阳光的客厅，或者下班后失眠的夜里，翻开的书，你会觉得，我就像你身边的朋友、爱人，三言两语碰着杯，一饮而尽有些醉的人。”

  而这，不正是我乐家居这次跨界合作所想要达成的时尚生活的家居情境？

  在活动现场，我乐家居股份有限公司执行董事、总经理汪春俊表示，对于消费者而言，跨品牌合作体现的是对品牌所代表的生活方式的认可。而这次我乐家居联手江小白、樊登读书会的跨界合作，其意义正体现于此，家居品牌跳脱了行业品类的束缚，以更时尚的形式发展成为更贴近消费者生活方式的象征。

  汪春俊同时指出，江小白以“我是江小白，生活很简单”的品牌理念受到年轻消费群的喜爱，牢牢锁住了8090后年轻群体的心，年轻人聚会开趴就喝江小白已然成为一种时尚生活方式的代表。此次我乐家居跨界合作江小白，江小白也将首次尝试为家居行业的品牌量身定制酒，让家居消费者在进入我乐终端门店时，通过号召勇于表达生活情绪的家居定制酒，与消费者产生情感的交互；以内容为纽带，完美地连接品牌与消费者的社会属性。而我乐家居与樊登读书会的缘分一直颇深，这次合作机缘更是水到渠成。本次合作后，我乐家居更将助力樊登读书会辐射更多喜欢读书的消费者，为进入我乐全国终端的消费者创造社交价值货币。

  应该说这次合作，也是我乐家居将“设计，让家更美”的品牌理念融入创新营销模式，真正成为“实现你对家的一切想象”的“一站式”的时尚定制品牌的战略启幕。

  2016年6月18日，红星美凯龙举办了30周年盛典。就在盛典倒计时1个月前夕，红星美凯龙董事长车建新在集团的高层会议上讲道：“以后不要叫我车总，叫我‘车车’。”

  2016年10月18日，林氏木业找来国民鲜肉代言。

  2017年4月19日，张凯正式接任久盛地板董事长，开启“凯元年”。此次品牌形象的升级和渠道扩张，涉及到总部、经销渠道、品牌专卖店等全方位的更换、改造，彰显了久盛在年轻化这一道路上的坚持。

  2017年8月28日七夕节这天，红星美凯龙以一场聚集众多明星的鲁班尖货节演唱会，让年轻人走上舞台中心。

  2017年9月9日-10月10日，奥普以奥普月为契机，开启了一次以对话年轻为出发点的狂欢，品牌方将主题定义为“奥普月•悦生活”，并以新生代偶像唤起年轻消费者共鸣。

  ……

  纵观近两年的中国家居行业，不难发现，其实家居品牌年轻化趋势日趋激烈。

  此次，我乐家居的“乐在家居酒”时尚生活、跨界营销，更将这一品牌年轻化的策略进行系统梳理，从品牌自身产品的年轻化升级到品牌营销受众的年轻化聚焦，更辐射至品牌的圈层共享经济、整合营销，从点到面影响年轻群体，同时也为这批用户在选购中提供更多附加值。但不论哪一点，都预示着这场未来家居消费战已经悄然开启，其核心就是：谁能抓住年轻人谁就能抓住未来！

  发布会上，我乐家居、樊登读书会、江小白三大品牌也针对未来消费人群的特征进行剖析。首先，在产品层面，这批人群偏好相对小众的消费，过度标签化、生产线批量化的产品在他们面前居于劣势。这也就要求未来企业的发展，不能求大而全，而应该考虑精而专。当下年轻人喜欢对口味的“分类营销”，偏爱有故事的“内涵营销”。九零后、零零后喜欢在自己的小型社群里各自为战，有喜欢小清新、有喜欢重口味，有去夜店，有做汉服，有去世界旅游，也有喜欢宅在家里看片，不同系列、不同主题的分类营销方式更能满足他们各自的需求。

  但品牌定位小，并不意味着产品卖的就少。这一点，从无印良品，优衣库，H&M这些品牌的成功就可以窥见一二。他们并不贪心去满足所有人的需求，就只针对“对胃口”的那部分人群。然而当小众品味成为流行，自然而然其产品就成为了大众趋势。譬如优衣库的轻薄型羽绒服，原本计划目标只是100万件，但后来竟在全球售卖了8000万件。由此可见，品质从优，价格从中，品牌从小的小众文化品牌的崛起正在发生。

  在未来，每一个期望取得巨大成功的家居企业也都需要一个自己的独立IP，自己的品牌形象。保持一颗躁动的心，去面向自己的新生代消费者。

  简单而纯粹，温情而美好。触及心灵的，才是能被记住的。

  未来已来，家居企业，你，做好准备了吗？（文/婉璟）

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