央企新闻舆论工作该咋做？这五年经验不少！

2017年70家媒体有关央企新闻报道

热点词汇词云图（截至9月30日）

人民网舆情监测室对十八大以来央企相关舆情信息进行词频和情感倾向性统计分析发现，五年来央企整体公共舆论形象明显提升。2017年前9个月，央企舆论形象得分已达4.27分（最高分5分），相关新闻报道中排名前40的高频热点词汇全部为正面或中性表达。这一数字相比2012年（11月—12月）提升了0.67分，较2013—2016年也有较大幅度增长。

（监测时间：2012年11月—2017年9月）

十八大以来，央企经过多轮强化管理规范（高层任免、高管薪酬及职务消费管理，企业福利制度、利润考核及投资管理，纪委巡视、财务审计等）、业务兼并重组等动作，有效扭转了此前社会上对央企的消极认知，“大而不强”等描述词汇在2015年之后显著降温。

1. 品牌意识和社会责任意识融合

十八大以来，多家央企从不同角度尝试“集团品牌”的建设，不仅建立了完善的体制保障，在新闻宣传中更有意识传播、提升和维护品牌形象。中国移动、中国石油、中国银行等央企连续跻身世界品牌排行榜百强，一批具有国际影响力的自主品牌正逐步形成。同时，央企在履行社会责任方面也有了长足进步。众多央企建立了长效公益机制，及时公开收支等信息，还更加关切民众生活保障，持续不断为社会注入正能量，赢得愈来愈多的认可。

2. 舆情意识培养及媒介素养提升

利益诉求多样、舆论态势复杂的今天，舆论引导和与公众沟通对央企来说愈加重要。十八大以来，舆情管理和提升媒介素养被越来越多的央企纳入日常经营管理范畴。越来越多的央企加强了舆情管理制度建设、舆情处置人才队伍建设、常规公众沟通和舆情突发事件处置演练，多管齐下推动央企舆情回应迈上了新台阶。

3. 形成共享共建联动宣传机制

新媒体时代，央企顺应“互联网+”背景下媒介融合、企媒合作、政企合作的新趋势，新闻舆论工作呈现出共享共建、互通互联的新常态。国资委带领众多央企形成央企新闻宣传矩阵，成为央企新媒体传播的一大特点。同时，央企在新闻舆论宣传工作中，不仅重视日常的资源整合，在重大议题引导方面，更注重协同发声、联合造势、强化传播效果以及加强互动时效，有效地改善了过去某些央企普遍重内宣、轻外宣，“以我为主”“我说你听”的单向宣传模式。

1. 自身宣传主动发力、积极作为

◆ 经营管理：积极响应国家战略 引导公众增进互信

央企积极响应深化改革、军民融合、“一带一路”、雄安新区等国家政策和工作规划，借助有利的宣传窗口期主动展现央企在顺应改革潮流，以及支持和践行国家战略、重点建设项目实施的踊跃姿态，鲜明地传达出央企作为国民经济命脉顺时而动、鼎力担当的先锋者形象。通过开展公众开放日，举办多类型创意赛、科普和教育活动等形式，打造开放、阳光的央企形象，同时让公众近距离了解企业文化与企业生产，对改变央企一些负面印象大有助益。

◆ 企业文化：全面提升责任与文化内核 聚力打造“集团品牌”

五年来，央企已经逐渐形成整体的“集团品牌”意识。众多央企对“集团品牌”“自主品牌”等概念日益重视，并通过创新的品牌传播方式和多元化的传播渠道，改善了以往品牌定位模糊、统一核心价值匮乏、统一形象管理缺失等问题。同时，在激烈的国际市场竞争中，央企在海外品牌塑造过程中更加注重呈现合作、共赢的软实力。

◆ 业务布局：建设重大工程显实力 借力新型营销拓魅力

近年来，众多央企以重大工程及重磅产品为依托，突出央企在工程建设、技术研发、创新驱动等方面所达成的丰富成果，为打造央企作为国家综合实力“脊梁”的舆论形象作出重要贡献。同时，央企还借助受众面更广的新营销手段宣传央企优质的业务产品和服务。例如，中国石化在2017年天津全运会期间在地铁专列上推出主题产品宣传，取得了较好的传播效果。

◆ 舆情应对：完善舆情应对机制 主动畅通信息互动

十八大以来，中石化、中国中铁等企业通过积极构建和完善新闻发言人机制，成立专项舆情监测组，注重通过员工舆情素养培训等方式加强企业舆情管理水平建设，舆论疏导和舆情突发事件处置效果斐然。相比以往舆情应对中的消极被动或反应过激，近五年来央企舆情危机事件的处置日益成熟、沉稳、有序。

2. 跟进传播新形势 深挖新媒体传播潜力

牢铸“两微一端”新闻宣传阵地。截至2017年9月30日，98家央企中共有56家企业开通新浪官方微博，占比57.14%，77家企业开通官方微信公众号、占比78.57%。此外，据不完全统计，已有中国一汽、中国航空工业集团、国家电网、中国铝业等十余家央企开发运营移动客户端，顺应民众信息获取信息渠道逐渐向移动端倾斜的趋势，提供丰富便捷的咨询及产品服务。

自媒体矩阵抱团释放品牌价值。2015年12月，在第三届中国企业新媒体年会上，中央企业媒体联盟发起成立“中国企业新媒体价值联盟”，24家央企自媒体账号首批入盟。央企通过聚合最具影响力的企业新媒体，构建企业新媒体和粉丝的共赢社群。央企官方自媒体账号也通过在核心技术创新、大国制造等领域设置议程，或巧妙利用社会热点议题，越来越熟练地展开互动，有力拉升了央企整体舆论形象。

多家央企也注意运用各种手段进行自我包装，如卡通形象设计成一些央企进行自我宣传时的配置。央企卡通形象的设定将各企业形象活泼化、实物化，诠释了更为全面、生动、立体的新内涵，令人耳目一新。以卡通形象为纽带，网民参与投选、网民积极反馈的亲民方式拉近了民众与企业之间的距离，以往“高大上”的国资企业主动“卖萌”，令央企一贯显得有些严肃、沉闷的形象有所改变，是新媒体时代央企创新发展的新思路和对形象定位的适应性举措。

3. 推动媒体合作，打造良好外部舆论环境

新形势下，央企普遍重视新闻媒体对自身的报道和传播情况。据统计，98家央企均在官网首页开辟了类似“新闻中心”“媒体关注/聚焦”的专版，实时更新各界媒体特别是权威媒体对企业相关活动的报道传播情况。

十八大以来，央企与媒体的互动交流不仅在议题设置方面更加注重宏观战略与微观实践活动的有机结合，在具体内容上也更贴合实际，关切一线劳动者的故事，在品牌塑造、文化传播、舆论洞察等方面达成了更具深度的合作关系。

（作者：人民网舆情监测室 张廷丽、王月、贾伟民）