国内母婴产品创业者注意了，这篇专门为您而作

洛杉矶早上5:15分，震耳欲聋的闹钟响起，杰西卡·阿尔芭（Jessica Alba）起床给自己冲了一杯浓缩咖啡，喝完后便开始做热瑜伽，这已经成了她多年来的习惯。她说她其实不喜欢运动，但她喜欢运动后的感觉——健康、强壮、自信、美丽。杰西卡的爸爸是墨西哥人，妈妈是丹麦和法国混血，这大概部分解释了杰西卡的美貌。

12岁就出道的杰西卡虽然与卡梅隆合作过《末世黑天使》（“Dark Angel”），也曾获得过第58届金球奖提名，但她始终没能给大家留下实力派的印象，圈内圈外的人大多还是把她当“花瓶”看待，直到2015年杰西卡登上了《福布斯》封面，并且不是作为收入最高的影星，而是作为美国最富有的白手起家的女性，才让人们意识到她除了迷人的脸庞，曼妙的身材，还有聪慧的头脑。

杰西卡2012年创立了婴儿用品公司The Honest Company，专门为新生儿家庭提供无毒、天然、有机的婴幼儿及家庭洗护用品。2015年，公司估值就达到了17亿美金，截至目前，共获得包括IVP、光速创投（Lightspeed Venture）等在内的知名风投共计2.28亿美金的融资。科技界将成立5年、估值达10亿美金及以上的公司称为独角兽，The Honest只用了3年估值就超过了10亿美金，然而高估值的背后问题重重。

公司成立至今仍未盈利，Jessica Alba和她的合伙人一直将The Honest视为一家新兴的科技企业。的确，无论从融资估值还是上市计划，The  Honest听上去都很像一家科技公司。但事实上，生产纸尿裤和洗护化妆品的Honest更像是一家传统的消费品公司。如果硬要说和科技有什么关系，那就是Honest最初是通过自己的网站在线销售产品的。

现在Honest线上销售额的比例已从刚开始的80%下降到了60%，其余的40%来自于Costco， Target以及Whole Foods这样的线下商超。之前Honest在筹备上市期间，就连银行的人都不知道应该派奢侈品小组、电商小组，还是零售小组来与Honest接洽。Honest也无法给自己一个准确的定位，只是坚持认为自己是一个在线品牌。 

一家消费品公司把自己当作高成长的科技公司是很危险的。软件可以迅速规模化，有形产品却通常不能。传统企业非逼自己匹敌软件业那样的发展速度，往往会跑偏。去年，Honest就被官司缠身，官司的焦点集中在它的产品并不像它宣传的那样天然无毒优质。比如洗衣液里含有曾宣称坚决不会使用的有害化学物质，再比如防晒指数30的防晒霜由于主要有效成分氧化锌远低于标准导致防晒效果不理想甚至晒伤。这是不是让你想到了Theranos公司的创始人伊丽莎白·福尔摩斯（Elizabeth Holmes）？

今年年初，美国国家广播公司（NBC）又爆出Honest的餐具洗洁精数年来瓶身上一直标注的是26.5盎司（约750ml），实际含量却只有24盎司（680ml），实际含量比标注含量少了近10%。其实，Honest刚成立的时候就遭到过多起投诉，原因是新注册的用户在选择免费试用样品时就会被系统自动绑定为订购每月套餐的会员，而且还很难手动取消绑定。这就相当于你免费试看了6分钟的vip会员电影，系统就默认你成为付费会员，不管你愿不愿意，还一直自动续费。

这一切或许都是因为Jessica Alba太急于想要证明自己，但她创办Honest的初心并非如此。2007年，Jessica怀上了第一个女儿，朋友们送了她很多婴儿服，她用婴儿洗衣液清洗时，皮肤大面积过敏，这不光唤起了她童年时因哮喘和肺炎经常去医院的不快回忆，也让她开始担心女儿以后会用到的其它产品的安全性。后来她发现，市面上的产品要么太贵要么含有有害成分，于是就产生了创立Honest的想法，让跟她一样的新生儿父母可以不用再花很多钱和精力就能买到健康安全外观时尚的产品。

尽管有少数公司已经在做，但还没有一家公司可以提供一站式的产品。Jessica Alba花了3年时间寻找合伙人，找到合伙人之后，她又找了光速创投的Jeremy Liew，想让这家因投了Snapchat而爆红的风投给自己投资，Jeremy一开始是拒绝的，但很快Jeremy的妻子也怀孕了，即将成为爸爸的Jeremy改变了主意，答应投资。

坐拥600万Instagram粉丝和935万推特粉丝，Jessica Alba的优势还是很明显。公司前期几乎没有投入任何的推广营销费用，全靠Jessica发推文Po照片。还有现在很流行的蔬菜／鲜花／红酒包月或包年订购，Jessica Alba早在2012年Honest上线时就推出了，提前付费为公司提供了充足的现金流。

Honest销量最好的产品是纸尿裤。在Honest洛杉矶办公室的展示厅内，有一整面墙全部是纸尿裤。每一个纸尿裤上的图案都不一样，有紫绿相间的猎豹脚印，有粉红的草莓，还有星条旗，很适合和宝宝一起庆祝第一个美国国庆日的时候穿。

此外，Jessica Alba随后还做了快闪店，来增加品牌的曝光量并顺便测试实体门店的销售情况。 

除了在设计方面下功夫，Jessica和股权众筹的鼻祖Angelist公司的创始人当初去华盛顿游说修改JOBS法案(JumpstartOur Business Startups Act)一样，也跑去美国国会要求修改化学品安全法，因为她发现FDA（美国食品及药物管理局）只将11种化学品列为了禁止在家用洗护产品中使用的有毒物质，而欧洲则禁止了1300多种化学品在家用洗护产品中的使用。在美国，还有8万多种家用品里的成分是不受FDA监管的。Jessica提议应推出更严格的化学品安全法。

讽刺的是，在非盈利组织“有机消费者协会”起诉Honest的有机婴儿奶粉含有非有机成分时，Jessica表示自己的产品完全符合FDA的标准。“有机消费者协会”最终败诉，理由和Jessica说的一样。但姑娘，你之前自己不也嫌FDA的标准不够严格吗？

Honest后来放弃了上市，种种负面报道应该是因素之一。上市不行，那有没有买主想收购呢？祸不单行，本来有意向的联合利华却收购了Honest的竞争对手Seventh Generation（七世代）。和Honest相比，七世代是个老品牌，已经盈利，出价却只有Honest的3/5，为6亿美金，好像没有理由不成交。

如果详细比较一下七世代和Honest，会发现Honest的结构、估值和模式似乎都需要调整。Honest五年里融资2.28亿美金，七世代经营近30年，融资少于1亿美金；Honest的销售收入和七世代差不多，但员工数量却是七世代的3倍。家护产品利润率太低，要是高一点，员工数量和资金量就没那么重要了，七世代可是亏了整整10年才开始盈利。

相信今天的Jessica Alba已不再会觉得Honest是一家科技公司，并下决心调整。她在一份声明中表示，Honest将开始进行从电商到全渠道销售的战略转型。说干就干，Honest先是裁员80人，接着换了总裁，新任总裁是年仅22岁，此前是就职于高乐氏的高管。产品方面，除了早已扩充的美妆护肤品，还新增了头护产品线。毕竟，美国的美妆市场远大于母婴市场。去年，美国的美妆及个人护理市场规模为800亿美金。也许，以后更多的人知道Honest会是因为它的化妆品而不是它最早想做的天然无毒的婴儿用品。

世界的商业道理都是一体的，写了这个希望给创业者们特别是母婴市场的创业者们一点启示和警示吧。