2015新年寄语---潮平两岸阔，风正一帆悬

This is an advertisement for Chivas Regal.

If you need to see the bottle, you obviously don’tmove in the right social circles.

If you need to taste it, you just don’t have theexperience to appreciate it.

If you need to know what it costs, turn the page,young man.

上面这段英文是芝华士的一则经典广告。中文翻译如下：

这是芝华士的广告。如果你还需要看瓶子，你显然不在正确的社交圈。如果你还需要品尝，意味着你没有经验去鉴赏它。如果你需要知道它的价格，翻过这页吧，年轻人。

你看到这则广告是什么感觉？如果你恰好是芝华士的消费群体，肯定是会心一笑，而且更加心安理得地享用芝华士。如果你没有尝过芝华士，你一定不会介意这则广告的“捉弄”，反而会激起更大的好奇心去品尝它。即使你从不喝酒，你也会被这则广告创意触动，进而对芝华士这个品牌产生好感。

反观国内的饮品广告，大都是直接宣传产品的原材料、口感、制作工艺、功效、历史等传统要素。其他类型产品的广告也大抵如此，乏善可陈。

一则好的广告首先是引起目标群体的好奇，进而吸引目标群体的体验活动，最终在目标群体中形成品牌形象和产品形象。从这个意义讲，芝华士的广告已经把国内绝大多数广告甩出几条街了。

现在很多广告主（就是厂商）都已经感到，越是讨好消费者，越不受消费者待见。反而是那些“高冷”的人和物，容易受到追捧。不少学者认为，出现这种现象的原因是工业时代向互联网时代转型的结果。我们可以看到，人们的社交空间随着互联网技术的广泛运用，已经变得无限大，而工业时代的社交空间相比互联网时代就微不足道了。人们的认知能力和审美水准都因为互联网技术得到大大提升，单靠一味地“讨好”，已经无法取得人们的认同。因此，在互联网时代，人们产生共识和合意的基础来自“吸引”。

正是基于这种理念，吸引型的广告会比讨好型的广告更有市场空间和市场潜力。其实，讨好与吸引有时候并不是泾渭分明的。就拿前面这则芝华士的广告来说，它难道没有讨好品尝过芝华士的人吗？那肯定是有的，但更多的是，它在吸引人们（不管喝没喝过芝华士的人）从更深的层次去关注和理解芝华士的内在，那就是有性格、有情怀，俗称“高冷”。我想，这则广告的目的已经达到了。

其实，“高冷”只是吸引人们的外在表现形式，看起来是比较被动的，单靠这种外在的“高冷”是无法持续产生吸引力的，总有一种内在的气质是产生“高冷”外在的源动力。这种内在的气质就是创新。

国内很多知名白酒厂商都在感叹，白酒的消费群体已经青黄不接，越来越难以吸引年轻的消费人群了。我们再来看芝华士，且不说芝华士“高冷”的广告和国内白酒行业的众多广告（一定会有喝酒的场面）在创意境界上（实质也是一种创新）上已经是云泥之别，芝华士还在制作工艺、调制流程等方面不断推陈出新，全面形成对不同年龄阶段、生活方式的人群的吸引力。

事实上，芝华士的创新更多的还是在自身行业内实现创新，但在互联网时代，传统行业的界限变得越来越模糊，跨界整合将是另一个层面的创新。去年，某航空公司专为单身男女开通前往大理、丽江的“相亲航班”，单身男女凭微信、微博联系报名参加，在航班上就可以进行相亲活动。我相信，飞机上的阅读灯有新的用途了。这无疑是，两个传统行业在互联网时代中跨界整合的一次创新。

进一步来看，只要一个企业持续保持创新态势，外在“高冷”的表现形式又将不那么重要。在互联网时代，创新是唯一的主题。

产权市场已经不可避免地进入互联网时代，那么创新也将是不可回避的话题。当然，20年历史的产权市场和200年历史的芝华士不能同日而语，但重要的是，“创新”之帆已然扬起，将推动我们驶向互联网时代更多未知的蓝海。