PART Ⅳ | 空间符号:没有终端,只有体验
024 | 店铺即品牌,终端即体验
随着物质生活的日益丰富,人们的购物过程已演变成一种休闲活动。其中,购物行为往往伴随着梦想追求和自我奖励,人们的购物活动不只是买东西,看似简单的购物行为中包含了复杂的社会思考和自我认同。
物质价值日益被精神价值所取代的今天,购物体验已经被作为一种“商品”在高价出售。这说明购物体验比购物本身显得越来越重要。尽管电商已成风潮的今天,但购物场所本身的价值在相当长一段时间内仍然无法替代,我们需要可信的购物场所给予我们的真实体验,人们仍然愿意在精美的店铺里掏钱付账。
享受仪式般的购物过程吻合很多现代人的购物动机,场所的象征意义有助于人们确认购物的真实性。这就解释了通过网络商城能买到更便宜的商品,但为何人们仍然愿意涌向各大高档专卖店,排着队花更高的价格购买同样的东西。其实人们消费的不是产品本身,而是体验。可见,终端几乎等同于体验。
从消费产品到消费体验,消费者越来越苛刻地要求品牌能提供更特别的体验,也就是说,终端消费环境体验成为购买价值中的重要组成部分。而终端零售空间作为与消费者直接接触的场所,应该向消费者表达品牌独特的主张和个性。
我们不难发现,强势的终端形象让品牌的存在感显得尤为强烈,像路易威登(LOUISVUITTON)、香奈儿(CHANEL)……这种品牌的旗舰店更是成为当代城市的文化地标,象征着一种文化符号。可见,“零售空间环境”不再只是品牌销售过程的附属设施,它已经上升为品牌认知模型中的重要且独立的识别要素,对于许多零售品牌来说“店铺”几乎等同于“品牌”本身,家居建材品牌更是如此。
我们看看中国现下的市场,很多行业的很多品牌却面临这样的局面:终端形象老化,扩建速度缓慢且管理混合,成本高昂但业绩却一直下滑,频频遭遇经销商要求退租或换位。在这样的境况下,企业迫切面临的,不是盲目追求经销商的数量,而是该思考如何建立自己品牌独树一帜的终端零售空间形象。
因此,如何打造极具销售力的终端空间体验,将成为品牌决胜的关键要素之一。