加入这几个元素，你的产品也能象病毒一样疯传

作者：徐颖。作者授权早读课发表，转载请联系作者。

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“用吃奶的劲儿去坑爹”，是营销推广人员如鲠在喉又直戳心窝子的话。但是偏偏市场上总是有那么一些营销活动能够一夜爆红，在媒体和朋友圈象病毒一样疯传。7月初刚刚被“4小时逃离北上广”刷屏，7月底又来了爆火的“感觉身体被掏空by上海彩虹合唱团”。

营销推广人员常常有这样的疑惑：

为什么有些营销几乎一夜流行，而另一些却石沉大海？为什么有些产品无处不在，而另一些却无人问津呢？

我们很容易发现流行趋势，却很难主导并引导流行趋势，反过头来去追赶流行的时候产品就被淹没在流行的红潮里了。

公司的预算很小，我们怎样才能用更小的预算获得更大的影响力，让产品疯传呢？

其实，让品牌/产品的营销活动疯传，就需要获得用户的“高情景卷入度”，用以下3个要素找到挑逗用户的G点，也能让你的品牌/产品疯传。

1、与用户和品牌都有强关联性

2、能够直戳人心

3、有巨大反差

那么如何打造“挑逗用户的G点”呢？

关联性常常在我们的营销推广企划工作中被忽略，营销人想到一个idea的时候自己high的不行，有时候真的会忘记了与产品的关联性到底有多强。打造强关联性，需要做到以下几点：

首先，我们需要找到产品和用户之间建立关联的一种介质，能吸引用户对产品的关注活动，又能让用户对产品产生浓厚的兴趣。

①、这种介质有可能是来自于产品本身的实实在在存在的物质，比如“4小时逃离北上广”的机票、比如“可口可乐昵称瓶歌词瓶”中的产品包装本身。

②、也可能是从产品内涵中延伸出一种代表性的物质，比如“ALS冰桶挑战赛”中代表ALS渐冻人的冰桶。

③、也可能是一种情感介质，比如“宝洁护舒宝Like A Girl项目中”的“社会对女性的歧视心理”。

其次，在寻找并利用这个介质的过程中，还有一个需要特别注意的要素，那就是——可视化。可视化的事物更容易被大家感知、公开讨论、传播。如果我们不能从产品中提炼与用户形成强关联的实实在在的物质的话，那么就需要运用以下3个方法将关联介质可视化。

第一个方法，找到产品以外的一种实实在在的介质，用这种介质代表产品内涵，让用户看到这种介质的时候就能将产品内涵可视化。

比如上面讲述的第②点中，如果ALS渐冻人的慈善活动，只是一些名人站出来让大家想象渐冻人的苦痛，对人们的心理冲击肯定会大大折扣；而此活动在渐冻人的内涵中找到“冰桶”这种可视化的介质，让活动参与人、围观的大众都能直观感受到渐冻人的苦痛，活动带给人们的心理冲击就如自己切身体会一般，推广活动才能达到惊人的效果。

第二个方法，如果提炼出的是情感介质，我们可以在营销推广中把这种情感可视化，比如以”用户的某些行为、某些言语、某些物品”代表这种情感，从而将产品内涵可视化。

比如上面讲述的第③点中，虽然护舒宝的项目中提炼出来的是情感介质，但是在活动视频中，宝洁用表演者的身体语言淋漓尽致地将这种女性歧视心理直观表达出来，对于每一个女性来说，观看视频的时候能直观浮想出来自己的一些经历，引起强烈共鸣的活动，效果也就自然杠杠的啦。

第三个方法，故事、音乐、代言人会是可视化的好方法，即把产品卖点等重要信息，利用以上介质让人们可以显而易见地看到。故事/音乐这些介质又有易于传播、承载信息丰富等特点，因此活动效果会奇佳。

比如褚橙的成功，企业把褚橙的优秀品质融入了褚时健的个人故事中，从而引起了很多人的共鸣，进而相信褚橙的品质，最终形成褚橙迅速火爆的效果。

让某些不可视的事物，通过一些运作手段，转变成人人可见之物，这样就会形成某种流行趋势。并且这种可视化的转换，会让营销活动产生延续性，并形成行为剩余，行为剩余即——在人们行为清醒之后残留在身体里的一种生理体验。当人们以后在看到相关介质、体验相关情感的时候，就会联想起这个产品，形成对产品的持续的卷入度及留存/购买。

这是最让营销人头痛的地方，谁不想戳得用户心襟荡漾呢！到底该如何直戳人心呢？

营销活动能够直戳人心，需要从3个层面分别思考。①、痛点：用户的迫切需求；②、诱因：需求的诱因；③、唤起：用户的情感唤起/生理唤起。

①、痛点：用户的迫切需求。需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口，也就是“没有被实现的目标”。但是并不是所有的需求都是痛点，按照需求的迫切程度来找出痛点是最佳途径。按照迫切程度可以将需求分成以下5类：

A、非用户需求

B、意识到问题存在的需求

C、主动寻找解决途径的需求

D、自己动手制定解决方案的需求

E、花钱解决问题的需求

C|D|E这三类需求才可用户的迫切需求，而且其重要性等级逐级递增，也就是E才是最佳选择。更好地找到用户的痛点，需要我们平时从生活工作中对用户有更多的观察和思考，而且需要注意的是，不同的用户、在不同的阶段的痛点是不同的。

痛点的寻找还有一个重要的注意事项，如果这个需求本身是一个不被主流接受的、没有很广泛的解决办法的，才可能更多的人的关注和疯传，如果需求已经被解决了、已经被大众所熟知了，就不会引起广泛关注了。

②、诱因：需求的诱因

诱因，通俗地说就是“使用场景”。英格兰莱斯特大学做过一项实验，当播放法国音乐的时候，商店一天内能卖出40瓶法国葡萄酒，德国葡萄酒只卖出了8瓶；而当播放德国音乐的时候，商店一天内能卖出22瓶德国葡萄酒，法国葡萄酒只卖出了12瓶。由此可见需求诱因无处不在的神奇效果！

考虑需求诱因的时候，可以从两种情况出发：

一种是，能否找出用户经常所处的情境，比如白领每天都喝的咖啡，显然比每年才发生一次的春晚更能刺激人们的神经。所以我的公众号的两篇文章中，《星巴克产品哲学折射出的人性欲望》的阅读量（全网100万+），远高于另一篇文章《从Kano模型分析央视春晚30余年变迁》（全网100+）。

另一种情况是，在特殊的日子里使用特殊场景做为营销的诱因。还是上面的例子，如果在春节期间发布文章，春晚的那篇文章的阅读量肯定会高于100+的了。情人节、圣诞节、母亲节的各类节日，奥运会、火星新发现等近期社会大事件，也都纷纷被各种产品作为需求诱因。

合理地利用情景作为营销诱因，会促使人们更多关注、谈论该活动，并且最终形成购买决定。

③、唤起：用户的情感唤起/生理唤起

把某些具有“唤醒作用的元素”放入到营销推广中，就能更多的激起人们的参与及共享意愿，从而达成产品疯传的目的。这些唤醒元素不仅仅是情绪唤起，还包括生理唤起。

情绪唤起有哪些呢？

积极情绪、消极情绪都可能有唤起作用。比如，去年刷爆朋友圈的“Adobe的白金蓝黑裙”，就是引发了人们的敬畏/好奇情绪而引发了疯狂转；比如，前阵子被刷爆朋友圈的南海仲裁就是愤怒引发的情绪唤起。

需要注意的是，某些积极情绪/消极情绪不具有唤醒作用，比如安逸/轻松/满足的情绪，比如悲伤的情绪，对人们的行为是有抑制作用的，不具有唤醒作用。

生理唤起是怎样的呢？

某些具有唤起人们生理的产品或推广活动，也能获得人们的疯狂模仿和转发。

比如《感觉身体被掏空》|《江南style》两首神曲中，前者唤起的是人们对加班的抱怨情绪，但后者唤起的是人们的生理。

有研究表明，《江南style》中五个音阶的核心节奏重复了100次以上，这个节拍数和慢跑30分钟以上后，呼吸急促感觉兴奋那一瞬间的心脏跳动数几乎一致。听到这个旋律之后，人们就会不由自主的身体跟着律动。这就是典型的生理唤起。

另外，让参与者在推广活动，做一些慢跑等运动的话，参与者的参与度及共享意愿也会大大增加，这也是生理唤起的一种方式。

在成功营销推广案例中，有5种常见的反差：

A、替用户做了想做，但又做不到的事情

B、替用户说了想说，但又说不出口的话

C、原本接地气，如今却很高大上

D、原本高大上，如今却很接地气

E、原本大众化，如今却懂得每一位个体

A、替用户做了想做，但又做不到的事情：这实际上是“潘多拉效应”（也叫禁果效应）的原理。其心理实质是好奇心和逆反心理在起作用，即“不禁不为、愈禁愈为”的现象。

我们回想一下，“逃离北上广”其实是人们想做但又迫于现实不能做的事情。但是越不能做，在心理堆积的能量愈强，所以每隔一段时间就会爆发出此类主题的事件。“4小时逃离北上广”是如此，“世界这么大，我想去看看”也是如此。

B、替用户说了想说，但又说不出口的话：这实际上是社交货币的原理。人们希望在别人眼中打造自己的“显著的卓越非凡”的形象，以获得自豪感。因此如果营销活动能引发用户产生“我比别人更牛”的印象，那么这个产品或者活动就会成为用户的社交货币，从而被人追捧。

比如，转发柴静的《穹顶之下》的人们，是在打造“我很关注公益”的高大上的形象；转发《别紧张，高考决定不了你的一生》的人们，是在打造“乐于助人”的形象。

C、原本接地气，如今却很高大上

D、原本高大上，如今却很接地气

这两个都是基于心理学的“熟悉与临近”原理。即，原先离我很远的事物（不熟悉的事物），现在离我很近了（熟悉的事物），也就是利用熟悉的事物，让我们对原本不熟悉的事物产生熟悉感。

比如，马应龙痔疮药广告中，人们对痔疮其实是不熟悉的，甚至是讳莫如深的，但是企业把它与我们熟悉的负向事件的痛联系在了一起，就让我们对原本不熟悉的痔疮立刻熟悉起来了。

比如，故宫淘宝的案例中，故宫原本太高大上了，离我们的生活十万八千里了，所以除非是到故宫旅游，否则我们不会买故宫的纪念品。但是该案例通过把原本高大上的皇帝/妃子/物件都做的萌萌的，让我们产生了很熟悉的亲近感，从而引起了人们的追捧。

E、原本大众化，如今却懂得每一位个体：被关注、被认同是每个人最深层的心理欲望。如果能原本不被关注/认同的群体产生被关注/被认同的感觉，活动也能激起该群体的参与即共享意愿。

比如，可口可乐的昵称瓶，说出了8090后们的心声。特别是90后们，还没有很好的社会话语权，更需要社会的认同。所以当一个大众化的产品说出了他们心声的时候，让他们产生了被关注/被认同的感觉，这个产品就很容易获得追捧了。

制造反差并不只有这5种形式，每个产品都可以根据自己的产品人群特性，来寻找适合自己产品的发差效应，从而达到营销活动爆火的目的。

1、强关联性

• 歌曲本身就是用户与合唱团的关联介质，音乐是可视化的（听觉）

2、直戳人心

• 刚需：抱怨加班（注意，不是不加班，而是加班后可以抱怨）

• 诱因：在MV中有多处描述加班的场景，让人们产生共鸣。例如：女生18天不得卸妆、月抛型的隐形眼镜戴了两年半……

• 唤起：抱怨的情绪

3、巨大反差

• 替用户说了想说，但又说不出口的话：不能跟老板领导抱怨加班，而可以通过这个MV抱怨出来，MV就成了代替用户出声的社交货币

• 原本高大上，如今却很接地气：原本高大上的合唱团，却这么萌地唱着用户的心声，头戴狗耳朵、指挥手上的狗爪子……接地气的表现立刻也赢得了用户的心

虽然这几个元素确实能让产品营销活动引发用户疯传，但是也必须首先明确以下信息才能展开营销企划工作：

1、目标人群是谁：目标人群明明是90后的小伙伴们，但是活动本身却只能打动40+的选手，这个活动的效果也就可想而知了。

2、营销目标是什么：活动是为了提高知名度？提升好感度？还是促进用户体验产品？留存？促活？购买率？目标不同活动设计也不大相径庭。

3、然后才是营销活动企划：强关联性、直戳人心、巨大反差。

通过运用以上元素，我们不需要喋喋不休地强调产品的好处，而是找到了办法让人们投入真实的情感和体验，把“自己喜欢”变成“对人传播”，从而形成疯传的效果。

来吧，来吧，来吧，让我们一起打造让用户疯传的产品和营销活动吧。

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