西湖大学以低价征集形象标识引热议，国人尊重原创设计之路其修远兮

• 作者：于奇赫 ／ 秦朔朋友圈ID：qspyq2015

• 这是秦朔朋友圈的第1964篇原创首发文章

最近西湖大学发布的一个形象标识的征集内容，引起了设计行业的广泛关注与批评。

西湖大学的名字听起来文化底蕴十足，它也不同于一般的学校。西湖大学前身为新型非营利高端科研机构——浙江西湖高等研究院，将要建成“小而精、高起点、国际化、研究型”的中国特色民办高等学府。西湖大学以博士生培养为起点，首先组建生命科学学院（含生物学和基础医学）、理学院、工学院，首批博士研究生已于2017年9月入学。施一公校长立志不久之后将西湖大学建设成为中国最强的高等院校，5年后达到亚洲一流、15年后跻身世界一流高校。对此，社会各界期待不已，马化腾、王健林等企业家联席捐款7.7亿。

所以校方为了构建立体化、专业化、国际化的西湖大学视觉形象系统，更好地展现大学的办学精神和核心价值，提高社会美誉度、校友凝聚力和师生归属感，面向全球公开征集西湖大学形象标识设计。这次主要征集西湖大学的形象标识和配色方案，还可以提交一些名片、信封、信纸、工作证、学生卡、奖状等实物印刷品与ppt模板、邮件模板与网页设计版式。

引起大家热议的是以下的获奖奖励方案：

一等奖1名：奖金10000元（税前）＋“西湖大学形象标识特别贡献奖”荣誉证书；

二等奖2名：奖金5000元 （税前） +“西湖大学形象标识特别贡献奖”荣誉证书；

三等奖3名：奖金3000元 （税前） +“西湖大学形象标识特别贡献奖”荣誉证书；

最佳人气奖3名：西湖大学限量纪念品+“西湖大学形象宣传大使”荣誉证书。

现在通过加强高校品牌形象建设来提升大学核心竞争力的必要性已经达成了共识，而将企业CIS导入高校品牌形象建设的重要性也得到了一定的关注。一个完整的高校识别系统（University Identity System）包括理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）和视觉识别（Visual Identity）三个部分。而这次西湖大学所征集的形象标识和配色方案就属于视觉识别（简称VI）的一种，是识别系统中最为基础也是最为重要的部分，能够最直观地反映学校内涵和特色的视觉语言。

大多数高校的校徽和形象识别系统，一般都是学校内部的老师、设计专业的学生或是专业的设计机构设计的。例如北京大学的校徽最初就是蔡元培请鲁迅设计的，后因历史原因长期弃用。2007年6月，北京大学发布《视觉形象识别系统管理手册》，正式推出修改后的北大校徽标识就是在鲁迅设计的校徽图案基础上丰富和发展而来。很多学校的校名都是出自国家领导人，学校将标识的其他形象设计工作委托给设计公司去做，所以我们很少看到高校在社会上征集自己的形象标识。

这次西湖大学仅仅征集的是形象标识和配色方案，并不是一个完整的高校识别系统。如果基本的标志被校方采纳的话，后续的一系列设计应该还会支付设计师其他的费用。也可能西湖大学只是想宣传一下，让大家都来参与竞赛，最后标志即使获奖了也不一定会被采用。设计师们应该不仅仅是从物质报酬的角度觉得一万元奖金有点少，而是认为奖金金额设置背后反映出了西湖大学对于设计价值的认知，这让设计师觉得心寒，西湖大学对于原创设计的态度是不尊重的，设计行业的未来发展是前景堪忧的。

因为笔者本科的专业是平面设计，做过一些平面的设计案例并且少部分已经投入生产。现在不做设计而是从事艺术文化研究的原因主要是两点：第一、做出一个经典的、可以传世的设计真的很难，这需要耗费设计师大量的精力与体力。要是自己做出来的东西很难看的话，自己的心里会有很大压力；第二、很多客户可能并不懂设计，他们觉得对于设计师来说设计一个标志5分钟就做好了，然后按照自己的意愿进行无数次修改，最后在价格上面讨价还价。

其实人们对于奖金数额的争执也是徒劳，你觉得赢得西湖大学形象设计一等奖的应该给多少钱？是10万还是50万？万一这个形象以后估值1亿怎么办？

我们先要谈一谈一个品牌的价值是如何被计算的。

全球品牌业务传播巨头WPP旗下权威调研公司Millward Brown Optimor的数据库，收录了超过360万消费者的调研信息，反映出消费者对50多个国家的12万个产品的态度与评价。作为全球最权威的评估机构之一发布的BRANDZ排行榜，会评选出全球最具价值品牌的100家公司，我国的腾讯曾成功入围世界前十名。BRANDZ在一个时间段对于品牌估值的公式是这样的：品牌效应贡献价值占公司总收益的比重。打个比方就是一个生产皮包的公司一年生产纯棕色的皮包卖向市场，可以盈利10万美元，但是贴上了LV的标志一年就可以盈利200万美元，那么这一年LV在销售皮包的品牌价值就是190万美元。

LV作为一个知名的奢侈品牌，能够长期为LV品牌的持有者不断地增加收益，这就是一个品牌的经济价值。成功品牌实际上是一种认知垄断，长期作用于人类的大脑认知系统。比如我们提到“榴莲”时，大多数人马上会想起一个散发特殊气味的黄色水果；但是我现在提到“苹果”时，相信你心里除了一个红红的水果外，还会想到iphone和ipad吧。而高校视觉形象的设计目标是让学术和学校的形象紧密联系在一起，共生共荣，让学校形象成为学术对自我定义的一部分。所以其实对于设计师来说，西湖大学的一等奖的奖金数额是多少都是可以商量的。那么西湖大学的品牌价值究竟几何？目前公布的预算显示西湖大学未来十年科研总经费或超80亿、基金会资金规模达到100亿元。西湖大学同美国的普林斯顿一样不是大而全的大学，优先建设理学、医学、工学这三个学科门类，十分重视基础医学的发展，其中生物学学科计划设置3个研究中心：结构生物学研究中心、多组学大数据研究中心、创新药物研发中心。这些都是世界未来的朝阳产业，是中国未来产业结构升级的关键。中科院院士、原清华大学副校长、著名结构生物学家施一公，北大生命科学学院前院长、北京生命科学研究所资深研究员、美国西北大学神经内科学Elsa Swanson讲席教授饶毅，耶鲁大学原遗传系副系主任、耶鲁大学校长顾问许田，瑞典皇家工学院终身正教授、原浙江大学现代光学仪器国家重点实验室主任仇旻等上述科学家全职到西湖大学，原定计划与政策落实的话，那么西湖大学的品牌价值就是无价的。

我们知道艺术类的学科学费要高于一般专业3倍左右，并且工具和材料都是消耗品且价格昂贵，所以要想成为一名真正合格的设计师需要耗费大量的精力和财力。设计师的修炼是需要很长时间的投入的，每一个设计作品都是设计师用自己几十年的专业知识、实践积累和持续思考孕育出来的。设计不应是廉价的，设计这个行业更应该被尊重。

现代的设计并不等于一个纯粹的图形符号。客户不再满足于设计师只是单纯地设计一个漂亮的标志，而更多地希望设计师能够把品牌所要传达的概念表现出来。实际上客户委托给设计师的项目不仅仅是一个静态的、平面化的作品，而是要可能更多地围绕这个项目思考信息传播与资源整合的关系。所以设计师往往集多重角色于一身：策划者，运营者等等，他们要解决如何将一个艺术性的符号融入到社会传播的问题。想要用“中国创造”去代替“中国制造”，就是用原创去替代山寨、用自主创新去替代贴牌加工。不尊重原创会走向另一个极端，那就是“天下文章一大抄”。前不久樊雨被西安美术学院开除，原因就是他抄袭英国插画设计师的作品并且获得红点奖。

中国真正意义上的现代设计起步比较晚，而从全球史的角度观察设计也是很晚才从美术里独立出来成为一门学科的。即使是目前中国设计发展得十分迅速，但是我们还是会在生活中发现一些在视觉上看起来很不舒服的东西：很难看的卡通图形、花花绿绿的颜色搭配、根本看不清写的是什么汉字，甚至你在公交枢纽找不到想去的地方都与设计有关。因为中国文化博大精深、汉字的读音多变，所以很多图形组合产生的含义十分容易让人联想到其他的东西。例如中国第十八届金鸡百花电影节的标志。

我国是世界上的人口大国，在上世纪的国家发展中人口红利确实为经济发展做出了很大的贡献。但是由于那时候我们重视知识、重视人才的制度不完善，导致培育出的各类杰出人才都远渡重洋。习近平同志在看望全国政协十二届五次会议的民进、农工党、九三学社委员指出，“全社会都要关心知识分子、尊重知识分子，营造尊重知识、尊重知识分子的良好社会氛围。”这充分表明以习近平同志为核心的党中央对于知识分子的尊重、爱护和信任。当今时代发展的现实需要必将赋予知识分子更神圣的使命和更广阔的舞台。所以在扩大开放、深化改革的当下，我们在各方面都要重视能创造实际成果的人才。对于能够独立创造成果的人才，社会应该给予他们相应的地位和待遇。

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