行业研究|《2015年汽车电商消费趋势》出炉！ ——电商时代，看车企面临的机遇与挑战

互联网从诞生从到现在，以网上购物为代表的电子商务更是极大颠覆了传统零售行业，而如今汽车行业也成了电商眼中的大餐。而且传统4S店购车模式的痛点难见改善，无论是汽车行业本身的自我升级净化，还是一向主打用户体验的互联网企业的快马杀到，汽车电商化已经是潮流所向。

近日，J.D. Power亚太公司联合网易汽车，开展了针对我国汽车电商消费行为趋势的问卷调查， 并推出了一份详尽的汽车电商消费报告，汇聚各个行业的一线实践者，通过智慧的交织与碰撞，共话汽车电商的未来蓝图。

互联网时代的来临，年轻世代的消费者逐渐占据了市场的主流，这给汽车往电子商务方向发展提供了非常好的契机。

调查报告显示，自2005年至2015年，中国网民增长趋势与汽车市场增长趋势一致，互联网已经成为购车者进行购车决策的重要信息渠道，有69%的用户在买车的时候会选择通过互联网来了解汽车的相关信息。消费者大多希望通过网站获得车型、口碑及价格信息；潜在购车者中，有26%的人有意向网上预约试驾，这里面垂直、官网及门户已成为预约试驾的主要入口。

新车和零部件是用户在考虑网上购买汽车产品或服务的主要项目，分别有42.8%和35.9%的用户选择了以上两项；在目前尝试较多的网络购车中，超过半数的用户选择了团购和电商线下门店交易，而目前尝试较多的通过网站购买指定车型并不是最受欢迎的。

在调查报告里，有63%的被调查者认为4S店销售合同存在霸王条款；56%的人认为4S店销售车款存在问题车、库存车和翻新车；54%的人认为4S店在销售过程中存在保险产品的捆绑销售；而类似热销车款加价提车、经销店价格不统一、交车流程不规范等问题也占居一定比例。

因此，在2014年，有89%的经销商设立了专门的网络营销部门，网络营销部门中，有79%既负责营销，也负责销售。26%的入店客流来自网络营销，其中一线城市达到31%，网络营销带来的客流中，成交比例为23%，占总成交6%。随着汽车电商的发展，传统4S店的角色将会发生改变。其在新车销售模块这部分将会弱化，经销商的汽车整车这方面的成本将会大大降低。其经营重点为售后、为厂家提供消费者线下的看车、试乘试驾等方面的服务，大幅的减少4S店的经营成本。更加突出其服务的角色，将会为消费者提供更加廉价更加优质的服务。随着汽车行业由卖方市场转变成买方市场，产业政策也从刺激消费性导向侧重于保护消费者权益。未来消费者的满意度成为经销商的专注点，提供更加优质的服务、更高满意度的体验才是一家经销商的竞争力之源。

随着90后在购车人群中比例的提高，购车者的个性化需求已经成为车企不容忽视的一个要素，私人定制被很多业内人士认为是汽车电商的方向之一，消费者通过网站进行车辆定制也成为一个日益发展的趋势。

调查显示，有22%的消费者希望通过网站进行车辆定制，而在不同的代际中，90后的比例最高，达到25%。其中，有高达60%的用户希望车身颜色可以定制，另外内饰材质、内饰颜色、个性装饰、智能技术套件也是很多用户希望私人的定制项目。

不过，47%的有定制需求的消费者希望能在一个月内提车，只有10%接受三个月以上的等待期，这不得不说是对生产企业以及渠道的巨大挑战。

随着中国汽车市场走向成熟、再购比例的提高，车企不妨考虑利用互联网对于个性化定制的平台支持，更有效地拉近与消费者的距离，满足他们的个性需求。

目前中国消费者贷款买车这一占比的增长速度正在逐年加快。考虑到年轻人群的购车需求的增长，且这一人群对于提前消费的接受度较高、本身经济储备较少，贷款买车的占比会进一步提升。对于电商而言，我们在线购买电子产品、消费品等，网上支付全款已经成为习惯，但调查报告显示，只有4%的网民最高网购金额超过3万，这个数字对于单品价格动辄超过10万的汽车而言，仍属于毛毛雨。对于汽车这一类产品而言，消费者主要是在线确定价格，支付全款比例仅为1%；进行在线全款支付的实际发生比例也大大低于意向数据；全款购车的入口偏好也大多集中在汽车垂直网站、品牌官方网站、电商网站以及门户网站几个渠道，选择经销商自建网站的仅占全款购车人数的12%。这一比例无疑意味着汽车电商要达到电子产品在线销售水平，仍需努力。

汽车电商化潮流涌至，但从目前来看，无论是汽车企业和经销商的自建平台，还是汽车网站从媒体到服务的转型，亦或是来自互联网的传统电商平台，还多处于尝试探索的状态。可以想见的是，未来可持续发展的电商模式是垂直网站、电商、4S店相辅相成、协同合作的，这种协作将会形成一个新的行业流通渠道，并能够很好地推动汽车行业的发展。