一个地产广告创意总监的反思 @广告门

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一个地产广告创意总监的反思

作者：广告门的伙伴们

2014-12-09 09:00 浏览 · 108088

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文/邓志钢（微信公众号：Roman_sir）

地产广告的乱纪元

刚刚入行的时候，对地产广告的一切都觉得新鲜。像海绵一样，大量吸收，管他是好广告还是坏广告。然后凭借一份热情，写出不知道对否的文案，战战兢兢的拿给总监看。至今仍然记得非常清楚，当时的唯一标准是是否有创意。但什么是创意呢？其实自己也没有标准。后来陆陆续续接触到一些总监推崇的好广告。比如：class、十七英里、美林香槟小镇……这些广告有的不知所云，有的凶猛异常，有的文脉涛涛。

现在回想起来，当时的地产广告百花齐放，地产广告一次次主宰着报纸，每逢周四周五，看报纸也看地产广告成为人们生活中的常态。特别是厚厚一叠地产专刊的出现，用铜版纸印刷，完全一副高规格对待的贵宾姿态。

大约是在2008年，随着调控带来的楼市遇冷，随着许多专家高喊着楼市拐点的到来，身处地产广告界的我们站在市场一线感受到了前所未有的阵阵寒意。许多开发商突然停下了脚步，一度令地产广告公司遭遇到大规模的裁员。

那些仍在市场中运作的项目，纷纷对广告的要求突然变了。他们只有一个指标，客户上门量。直接导致的结果是，从前百花齐放的地产广告，忽如一夜春风来变得千篇一律。因为心急的甲方变得对广告的要求如出一辙，标题大，电话号码大，上价格，上优惠，甚至有直接上户型图的。从那时起，一个词就不停的盘旋在广告公司的头上——效果。

说到这里，可能大家都察觉到了，这个场景是多么的熟悉。的确，我们现在不就在经历着这样状况吗！在2013年的疯狂之后，2014年的地产直接跌入谷底，全国上下一片哀嚎。之前销售风风火火的项目突然间冷却，之前牛逼哄哄的目标，如今完成了的又有几家。

但和之前的状况不同的是，地产广告开始变得迷茫。以前，市场行情不好，但我们却知道主要的传播手段还是要依靠报纸、户外这些媒体，然后将其他的媒体进行辅助。如今，市场行情同样不好，但我们只是得出一个结论，报纸无效。问及什么最有效，相信从业者心中都没有答案。户外有效吗？短信有效吗？广播有效吗？网络有效吗？

从ROI看，这些广告媒体都变得更昂贵了。

于是有一阵子，全国地产界开始狂做微博稿。每个项目都说，做几个微博稿，一定要传播力够，要好玩。大家都在这个免费媒体上玩的不亦乐乎。经历了时间的洗礼，如今微博稿视乎也渐渐失宠。原来这个并不是救命稻草，微博稿只是又一次沦为甲方和乙方共同意淫的怪胎。说他是怪胎，绝对不为过。只求传播性，娱乐性，结果同样竹篮打水一场空。