Harvard Business School

9-501-015

Rev. November 1, 2000

Professor Susan Fourni

er, i

n collaborati

on wi

th Professors James McAlexander, Oregon State Uni

versi

ty, and John

Schouten, Uni

versi

ty of Portland, and Multi

medi

a Producer Sylvi

a Sensi

per, prepared thi

s case as the basi

s for class

discussion rather than to illustrate either effective or ineffective handling of an administrative situation.

Copyright © 2000 by the President and Fellows of Harvard College.  To order copies or request permission to

reproduce materials, call 1-800-545-7685, write Harvard Business School Publishing, Boston, MA 02163, or go to

http://www.hbsp.harvard.edu.  No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system,

used in a spreadsheet, or transmitted in any form or by any means—electronic, mechanical, photocopying,

recording, or otherwise—without the permission of Harvard Business School.

1

Building Brand Community on the Harley-Davidson

Posse Ride

Introduction and Assignment

You have recently joined the management team at Harley Owners Group (H.O.G.), a division

of the Harley-Davidson Motor Company.  Although you have yet to wear a leather jacket and don’t

really know how to rev up a HOG (as Harley motorcycles are colloquially called), you’ve got an open

and creative mind.  That’s good, because your first assignment is to make the Border-to-Border Posse

Ride with H.O.G. from South Padre Island, Texas to the Canadian Border: a two thousand-mile, 10-

day trek across the country with 400 Harley enthusiasts.  While the ride will surely be fun (and God

knows you need a vacation break), the real intent behind management participation relates to the

company’s “close-to-the-customer” philosophy.  The company wants you to know the Harley

consumer inside out, to understand deeply his/her needs and wants, to anticipate naturally his/her

desires.  Making the Border-to-Border trek will in effect allow you to say, “Hey, I am so close to the

customer I 

am 

the customer.”  You will need this knowledge to help your boss, Mike Keefe, Director

of H.O.G., grapple with some significant strategic questions.  Should Harley-Davidson continue to

sponsor the Posse Ride?  What role does and should the ride play in the H.O.G. event mix?  How

should the ride be designed to maximize its effectiveness and profit-making potential, if you decide

to keep it?  With that and not much more, you set out to South Padre Island for one of the greatest

adventures in your management career.  But first, a bit of background.

Background on H.O.G.

The Harley Owners Group (H.O.G.) is a factory-sponsored motorcycle enthusiast club.  The

Harley-Davidson Motor Company formed the group in 1983, in part to neutralize and control the

negative influence of the outlaw biker gangs that some felt dominated the sub-culture, but primarily

to enhance the Harley-Davidson lifestyle experience, and to bring the company closer to its

customers.

In order to generate large numbers of members quickly, H.O.G. was open to all Harley-

Davidson owners, and a free one-year membership was included with the purchase of every new