《美国新闻与世界报道》是与《时代》和《新闻周刊》齐名的新闻杂志,每年的美国大学排行榜是其最知名的项目之一。排行榜考虑哪些因素?是否会推出面向国际学生的排名工具?详见新浪驻美观察员范海涛与该刊总编辑凯利的独家对话。以下是对话实录:
新浪:谢谢您能接受我们的对话,《美国新闻与世界报道》以美国高等学校排名而著称,能介绍一下你们是怎样运作的,以及排名的精确度吗?
凯利:我们研究美国大学已有30年了,今年将有第30份大学排名报告,可以说是经验丰富。排名基于很多因素和数据,我们会考虑26个方面的因素,将衡量一所大学教育质量的各种因素综合起来,我们会考虑学生和教职工素质,比如教授如何分级、薪资多少,还有毕业率,大一新生是否能毕业并拿到学位。有的学校毕业率很好,有的则相反,这一点是很重要的。还有个因素至少在美国很重要,就是校友捐赠,是看从学校毕业的人是否会向学校捐赠钱财资助学校建设,很多美国学校没有政府拨款,通过私人或校友捐赠的资金运作,而人们通常会向学习和生活经历愉悦的学校捐赠钱财,有很多这样的因素,如果你登陆我们的网站可以看到所有这些因素。我们要做的是通过这些因素得出一个指标,显示哪所学校排名第一、第二、第三……,排名从1983年就开始了。
新浪:期间标准是否有变化呢?
凯利:2007年有部分学校的校长拒绝参与排名。
新浪:您能介绍下当时的情况吗?
凯利:从一开始我们就饱受争议,有人喜爱也有人厌恶,通常需要我们信息的学生和家长[微博]很喜欢我们,而有些学校的校长就不太喜欢我们,可能因为部分学校排名不太好,2007年有些小型学院的校长,这些学院可能只有2000名左右的学生,他们联合起来表示不想参与我们的排名,我们就和他们见面,说你们确定这是个好主意吗?很多人会看我们的排名,你们也许不是第一名,可能是第25名,但这也是很有价值的,最后大多数校长都决定继续与我们合作。不过我们会从多个来源获取信息,不只依赖从学校得来的信息,(如果他们不合作)我们也会从其他渠道得到消息,因为我们的读者是学生和家长,我们认为他们才是最重要的,而不是学校的校长。对于学校来说,有个好排名很重要,但我们觉得最重要的,不只是排名到前五或前十。美国的学校种类繁多,不同的学校适合不同的学生,哈佛和斯坦福等名校为中国学生熟知,但美国的好学校不光有这些,人们也应当看看其他的学校。
新浪:很多中国学生希望到美国留学[微博][微博],他们也会参考贵杂志的排名,但有时他们会不知该如何选择合适的学校,比如说专业排名和学校排名哪个更重要,您对此有什么建议呢?
凯利:这很复杂,我们正在建一个面向国际学生的网站,我们也意识到这个问题可能会给人带来困扰,就算我们建立了这么一个工具,国外的学生可能还是会觉得很困惑,今年年底我们也会推一些新产品,帮助外国学生做出合适的选择。我认为学生应当考虑所有的因素,不只是排名多少、校址在哪里、是否是他们想要居住的地区、学校有多大。有的学生想去学生多的学校,可能有更多的外国学生,有的人想去学生少的学校。专业也很重要,看你想学什么,普林斯顿可能排名很好,但他们的生物力学专业可能没有排名较低的学校好,我认为专业是很重要的。
新浪:这些新产品会是新的渠道,还是特刊?
凯利:新渠道,我们希望翻译成不同语言,广东话、普通话等,希望中国的学生接受到的信息能和美国学生相同。
新浪:你们有和能够合作的中国机构联系吗?
凯利:目前还没有,我们和一些人谈过,还是希望能在中国找到合作伙伴推广我们的杂志。
新浪:去年奥巴马政府提议建立新的排名机制,基于学校学费和学业完成度等因素,很多白宫人士称你们的排名是基于可选择度,你觉得政府的排名会影响你们的权威性么?
凯利:我不担心政府,政府对这些事情可不是很擅长,你看奥巴马医保,就运作的不太好。我觉得政府做排名是很难的,因为这件事很复杂,你需要做出选择,如果你想要最好的学校,这是我们要评判的,但政府的目标范围是很多学生能够进入的学校,这不是做精英学校,会是另外一种操作方式,他们需要不那么贵的学校,而卓越品质有时是与昂贵相连的。我认为他们是想要做出些改进,因为美国教育有好的部分也有不好的部分,但我不认为他们会做的很好。
新浪:那什么是美国教育中不好的部分呢?
凯利:它们很贵、它们很贵、它们很贵……对外国学生来说尤甚,因为他们要支付所有学费。还有个问题是不够高效,如果大学是企业会更高效,否则会浪费很多钱,不少学校的教授的课程不够有价值。美国有很多学生很想找到工作,他们想要学习能够找到工作的技能,但很多学校教授的科目对找工作没什么帮助。部分学校不够严格,学生学不到什么东西,有些学校就像乡村俱乐部一样,学生们开着派对度过四年大学生活。这些现象很常见。
新浪:2011年,您发起了一项革命性的改革,对杂志进行数字化改革,那时你已经有100万的订阅量,已经很好了,当时为什么要坚持做出改变呢?
凯利:尽管我们有很多订阅用户,但其实经营模式是在衰退的。在美国出版物是通过广告赚钱的,用户会付钱,但是做杂志需要很多钱,需要出版并邮寄给读者,广告才是盈利点。我们认为经营模式需要转变,网络太强大了,把广告都抢走了,我们现在是运营的不错,但不会长久,所以我想是改变的时候了,我们已经有一个网站了,我们有杂志也有网站,而且网站发展的很不错。
新浪:能说说运作杂志和网络媒体的区别吗?
凯利:在网上一天发的文章要比杂志一个星期发的还多,但能带来更多的机会 传播面更广,我们在中国几乎没有读者,我们的杂志在中国可能只能卖掉1000份,但现在每月有100万中国人会浏览我们的网站,阅读和学校、医保、政治等相关的文章。网站的受众要广的多,我们网站的月访问量达2500万人次,所以说网络很重要。杂志的订阅人数只有100-200万人左右,所以说网站的受众更多。我们还在学习,因为我们也不知道互联网会怎样发展,它每天都在变化。
新浪:所以当别家杂志在裁员的时候,你们却雇佣了更多的员工是因为这个原因吗?
凯利:你需要雇佣有不同技能的员工为杂志写文章,这些都是我们旧刊的封面,这些文章都很长,写作周期也很长,但在网上则需要动作更快,所以当掌握了同一则消息时,在网上可能需要分为五天来发,而不是写一篇长的文章。所以需要一些思维方式不同的人,他们通常是年轻人,喜欢在电脑而不是杂志上获取信息。
新浪:您是否担心网络新闻的速食性会影响内容的权威性?
凯利:是,我有类似的担心,也一直在思考这些问题,我们在文章的准确性上是在进步的,我们要确保内容的准确,但同时还想做更多,所以我们花很大精力确保文章的质量,但可能要写更短小的文章,一开始的目标不会设的太高,而是随着我们产品的成长逐渐提高标准,首先你需要打好地基,再建高楼,这是我们的方针。
新浪:你们会在中国推广这些互联网产品吗?
凯利:我们很乐意,我知道人们会“借用”我们的文章,有人会在某处发表我们的文章,当然这样做是不太好啦,而且这样的文章可能不太可信,因为可能是很久以前写的
我们很担心这种,人们在中国“借用”我们文章的事情
因此在中国建立我们自己的网站或渠道很重要,面向国际学生,而且不仅仅是学生,我们在医保、金融、投资、美国政治等领域的报道也做的很好,但我们要先研究下如何发展中国的读者,我们计划做全球大学的排名,届时将包含很多大学,包括部分中国的学校,也计划做地区化的内容,做的更深入一些。我们在中东和北非有个项目,只对那个地区的大学做排名,在全球排名中,可能有5-6个中东北非的大学上榜,但在地区排名中,可能有100个当地的学校,这也是我们想在中国做的,不光是有名校,也会有很多其他的好学校。
新浪:大概什么时候会做呢
凯利:今年吧,我们还没公布这个消息,但应该会是今年。
新浪:所以我现在是拿到独家消息了吗?
凯利:是的,你拿到大独家了。
新浪:非常感谢,你对于现在的状况满意吗?
凯利:指受众数吗?
新浪:是。
凯利:我们是想要做大,但并不想做成特别大的网站,不想变成赫芬顿邮报和CNN那样的大站,我们想做小而精的东西,这对我们很重要。我们现在有2500万人次的月浏览量,希望能涨到3000-3500万,这对我们来说就是个不错的数字,希望能有更多的外国读者,这也很重要。我们也希望保证内容的高质量,吸引精英用户浏览我们的网站并购买产品,对我们来说更重。我们的广告也卖的不错,我想这是因为用户素质高的缘故,如果人们想找美国大学的信息,通常会去这些学校的网站,会点击相关广告。如果人们想看汽车的信息,我们也有汽车频道,而且非常受欢迎,很多想买车的人会来看我们的网站,可以获取有用的信息比如哪种车最好,就跟大学是一样的。还有医院,哪家医院最好,这些信息都很有价值,这不是一个人们看猫照片的网站,或者像某些网站一样发布些花边新闻,我们提供的都是很有价值的新闻。
新浪:真棒,非常感谢。
凯利:也谢谢你。
(作者:范海涛,新浪驻华盛顿观察员,哥伦比亚大学口述历史专业毕业,《世界因你不同-李开复自传》作者)
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