卡地亚为什么比蒂芙尼贵？

那天看知乎日报，无意中发现了这个问题：卡地亚为什么比蒂芙尼贵？ //www.zhihu.com/question/23887851

其实，简言之：卡地亚的定位，就是要比蒂芙尼贵，正如爱马仕的定位，也比LV贵。

@花总丢了金箍棒的回答很赞，不过，个中很多地方还存在值得商榨之处。比如那段著名的“尽管官方不会承认，但其实今天也仍然有“两个卡地亚”：专卖店里有钱就能买到的卡地亚，和一直在高冷总是在傲娇的高定卡地亚。后面那个支撑着整个品牌的调性。”其实是有问题的，因为顶级珠宝品牌的产品大多可划分为四个区间，定位由低至高，分别是：

服饰珠宝（时尚珠宝）costumeJewelry 、Fashion Jewelry——精品珠宝FineJewelry ——高级\华贵High Jewelry——高定珠宝High end customized Jewelry

这四个区间大约对应男性服饰的成衣 ready to wear——半定制made-to-measure——全定制bespoke.

服饰珠宝或时尚珠宝costumeJewelry ，故名思义，是用来搭配服饰，作日常佩戴所用的，常用一般的贵金属、镶嵌普通的半宝石珠宝，具体而言，即入门款，包括“专卖店里有钱就能买到的卡地亚”，包括常见的三环戒、LOVE手环、Paris Nouvelle Vague的大多数。梵克雅宝的四叶草，宝格丽的钛金、蒂芙尼的银饰、T系列、香奈儿的黑白珍珠等等。它们的售价，大约都在2000美元以下。简言之，这类珠宝，上头没有什么大石头。

精品珠宝FineJewelry，则会镶制更为贵重的四大宝石，只是石头稍小，设计也不再是大路货，即便是在门店中，也很常常没有现货。它们的代表有卡地亚的兰花入门入款，Tiffany的Keys系列高端品等等。售价则会相对提高，大约在2000美元-3万美元之间。适于日常佩戴和稍为隆重的场合。

而“一直在高冷总是在傲娇的高定卡地亚”，即那些总是在珠宝双年殿里展出的卡地亚，其实是属于高级珠宝High Jewelry和高定珠宝High end customized Jewelry。例如卡地亚的royal 系列，它们的主石一般硕大贵重，配石往往达到5克拉以上，设计也多是繁复富贵。它们往往是当季的镇店珠宝，价格即从5万美元起，并无上限。（高定珠宝和高级珠宝的不同之处，在于高级珠宝往往出自设计师的独立创意，而高定珠宝的设计中，有更多的客户意志，而且主石也很可能是客户本身提供，只是委托卡地亚设计）。这些珠宝，几乎不适合日常场合佩戴，王室、贵族、名媛及顶级富豪们，才是他们的主力客户。

比如，某娘娘的罪证之一，其实就是卡地亚兰花中的高级珠宝，主石是祖母绿只是被不懂行的人误认为是翡翠而已。

上图为卡地亚皇家系列

下图为卡地亚高定珠宝，这串 La Pérégrina珍珠项链上的梨形珍珠，重达55克拉来自泰勒本人的收藏，委托卡地亚(Cartier)按照一幅16世纪苏格兰玛丽女王的肖像，加配珍珠及红宝石，制成的项链。

而即便是蒂芙尼，也有它们的High Jewelry系列，那就是blue book系列，一条钻石项链，售价也达到了7万美元。换言之，blue book系列，支持着蒂芙尼的高冷傲娇调性，它们也往往不是在专卖店里销售，而是和卡地亚的高端系列一样，更多采用定货制和邀请制销售。只是，它们并不象卡地亚的豹子、印度花园那么大众耳熟能详而已。

上图为blue book系列

当然，以上四个产品区间，只是一个模糊的划分，各个品牌并不完全一致，上一区间的低价产品和下一区间的高价产品可能重合，珠宝品牌的同一系列也可能横跨不同的区间，业界也大量存在将精品珠宝、高级珠宝、高定珠宝混用的情形。

好了，回到问题本身，卡地亚为什么卖得比蒂芙尼贵呢？

卡地亚的定位，就是要比蒂芙尼贵，正如爱马仕的定位，也比LV贵。而蒂芙尼的“便宜”，更多来自于自身的市场策略。

1、从历史而言，蒂芙尼是美国品牌，而卡地亚是法国品牌，卡地亚自百年以前，就成为了不少皇室的特许供应商，为其打造重要的头面——冠冕、订婚戒指等。蒂芙尼早期的顾客中，虽然也有一些王族贵客，但就现代而言，卡地亚仍然是英国皇室的特许供应商，凯特王妃结婚时佩戴的冠冕，就是英国女王伊丽莎白二世借给她的卡地亚Halo。但纵观现存的王室，近年来几乎没有向蒂芙尼定制过什么重要的珠宝。蒂芙尼不是没有比卡地亚高端的“镇店之宝”，比如，那一颗129克拉的Tiffany Diamond黄钻，只是，独木难支持，卡地亚的王室粉丝们，数量明显更多一些了。

当然，大家提到蒂芙尼时，往往不会忘记《了不起的盖茨比》和《蒂芙尼的早餐》里的“高贵范”，但是认真回忆一下，就不难发现，《盖茨比》的里黛西不过是一位肯塔基州来的富家女，《蒂芙尼的早餐》中的赫本，不过也只是纽约贫穷的交际花。

上图：变身前后的差别。

换言之，卡地亚诉求的是贵族范，而蒂芙尼，诉求的是美国梦。一个是老钱，一个是新钱。

2、从属性而言，卡地亚的调性，也比蒂芙尼高。卡地亚的宣传语一直是“皇帝的珠宝商、珠宝商的皇帝”，而蒂芙尼的主要客户群，来自踏实不爱炫耀的美国。一想到蒂芙尼，你会想到什么？它们家无时无刻不在强调着的、系着白色绸缎的蓝色礼物盒子。

但过多的强调珠宝的礼物属性，也决定了珠宝的售价，不可能过于昂贵。通过比较两者的最注重促销概念的圣诞大片，你会有更直观的感觉。

卡地亚是小猎豹和珠宝嬉戏。

而蒂芙尼基本上没有突出珠宝的款式，它刻画的氛围是：一个美妙（重要）时刻，送给家人（爱人）、或自己的上佳礼物。

换言之，卡地亚具有更多的传承、收藏特性，而蒂芙尼，是“稍稍垫脚就能摸到的高级感动”。

3、从售价而言，蒂芙尼明显会更亲民。

在官网和发给客户的邮件中，你会看到100多美元起的银饰，以及特别标注的“以下节日礼品售价在300美元以下哦”字样。事实上，蒂芙尼可以归属于时尚珠宝范畴的金属珠宝和设计师珠宝，平均售价都在500美元之下。即便是较高级FineJewelry和High Jewelry，平均售价也仅在6000美元左右。事实上，蒂芙尼的中低产品线，占掉了销售额的30%。

而卡地亚的低端产品，几乎是1000美元起，虽然和蒂芙尼一样，卡地亚入门级时尚珠宝提供的毛利率明显高于FineJewelry和High Jewelry，但无可否认的是，卡地亚的入门门槛，要比蒂芙尼高得多。如果说，蒂芙尼的低中级珠宝与高级珠宝的比例是7：3，那么卡地亚的低中级珠宝与高级珠宝的比例，或许就要占到了5：5.

那么，问题又来了，为什么蒂芙尼要把“咖位“定得比卡地亚低呢？

一个平静的事实是：市场还是要看销售额和利潤利来说话的。蒂芙尼的几次营销调整，向来都非常地有目的性：

*19世纪末，通过六爪镶嵌技术及购买法国皇室的拍卖珠宝再翻新卖出，成功从银饰商转变为（美国的）”钻石之王“，继而获得美国政府的大笔礼品订单，成就美国珠宝之王。

*20世纪初，通过蒂芙尼染色玻璃，借着新艺术运动的东风，成为顶级工艺美学的代表，获得大量的欧洲教堂的订单，及自美国走向世界。