1、 李宁为什么要加大经销商折扣和提高单品价格？

可以看这张表：2010年的收据。

首先，年报上的销售收入并不是经销商的销售收入，是出厂价。其中涉及两个值，一个是给经销商的折扣率，还有经销商卖给消费者的终端折扣率。两个折扣率中间的差值就是经销商的毛利率。

（注：上表中的折扣率数据来源于网上，终端折扣率和个人感觉不符，因为感觉李宁打折力度远不比山安踏、匹克，怎么李宁的折扣率是最低的呢？我们暂相信数据是准确的吧。）

可知，从终端的单店收入来看，安踏已经和李宁接近。并且从单店的经销商毛利率来比较，安踏》中国动向》李宁=匹克。

这就带来一个问题，因为李宁、中国动向以一线城市居多，以店中店居多，这些地方铺面租金等开销，大于2、3线城市、街面店为主的安踏、匹克等。经营李宁本身毛利就比不上安踏、匹克，然后再考虑租金、人力等成本。净利润就更比不上了。所以，经销商很受伤！

李宁只能有2个选择。

一个是提高经销商的折扣率，但是提高了折扣率，自己的毛利率就要降低，怎么办呢？只有提高单价了。

二是提高单店收入，那么这个涉及到渠道的整合、品牌的匹配。

这才是李宁当前遇到的困境的原因。所以，现在想来，李宁的转型其实也有被逼的原因。经销商活不下去，李宁就没戏。这是必然的。

又带来了一个问题，李宁经销商折扣率最高，为什么净利润率比安踏、匹克差？

2、 李宁的净利润率为什么是最低的？

1）制造成本控制能力

我们比较上述四家公司的单品的制造成本：

从上表可以看出，李宁单品的制造成本最高，甚至比中国动向还高。一分价钱一分货当然是一种解释，另外一种更合理的解释是公司控制成本的能力。这方面，安踏、匹克有自己的制造工厂，相对来讲，制造成本控制最好。

（上表的单品价格，指各个公司的定价策略，其中中国动向最贵1.2，匹克0.7最便宜）

所以，第一个原因是李宁的制造成本最高。

2）毛利率

从毛利率来看，一方面反映公司的制造成本，一方面考虑公司的定价策略和经销商折扣。由这三种构成，以上所述，如果李宁的制造成本控制能力提升的话，毛利率会更高。

3）其他费用

李宁和安踏，费用的差别主要体现，一是在广告费用，这个差距是2个百分点；另外还有一个区别是雇员开支，单纯从数据看，安踏好像还更好一点。但是安踏的雇员开支包括工厂人员，简单的计算，类似李宁的营销和行政部门的人员费用率只有2%，这个方面比李宁要少5个百分点。

3、 结论

通过以上的分析，可以得出一些结论：

1）  李宁的低利润率原因主要在3方面：1）OEM代工，失去了部分制造环节的利润，并且导致存货管理等落后安踏等（存货周转率等方面没分析，比安踏差）。2）李宁在广告费用，特别是人员储备方面比较下血本。但是目前来看，这方面的付出，并没有带来品牌过高的溢价以及终端销售额的体现等效果。这说明过去的几年，中国市场还是价格敏感性市场。另外，个人感觉李宁的广告投入比较混乱，花了那么多钱，没有给人留下深刻和明确的印象。这些费用的投入不算太成功。

2）  李宁的经销商压力最大，一个是反映终端消费的单店收入和折扣率比安踏并不占优；另外一方面李宁给的折扣率和店面的租金成本又大于安踏。这个问题一定要解决。

不过，李宁目前进行的变革：提高经销商折扣幅度、经销商整合、在荆州建立大量集中的工厂、品牌更换和升级等等，方向都是对的，就是为了品牌往上走，以解决目前和将来的问题：在体育行业的充分竞争和经销商成本进一步扩大情况下，确定自己的竞争优势。如果李宁品牌不能往上走，不能拉开和安踏等的差距，按目前的这种费用结构，李宁针对安踏等，毫无优势（投入太大，又没有产生明显终端感知的差异化效果）。

另外，对于安踏等厂商，当前的市场的确是充满了优势：大量价格敏感性的消费者和低的制造业成本、低的品牌投入和人力成本。

但是这是从后视镜看问题，制造业的优势一定会随着中国劳动力成本而提升。价格敏感性消费者一定会慢慢变成价值消费者的。最担忧的是，当所有厂家店面数再增加50%，那时候的充分竞争，如果只有价格优势一条路，前景令人担忧。可以预知的是，10年后，中国的体育用品市场，一定不会还有这么多的品牌。

3） 中国动向目前的高利润率完全是因为投入不足，不管是从品牌（广告）、人员等方面都远远不够。这种策略在以前5年的体育用品的蓝海是可行的，吃掉了kappa的老本，后面估计是不行了，这些欠账要补上，所以，个人认为中国动向的利润率还会进一步的大幅度降低。