加州旅游局:一次伟大的整合式社会化营销战役

让国内旅客选择加州作为旅游目的地

加州旅游局一次伟大的整合式社会化营销活动

一直以来，国内旅客做长途旅游，大多会选择去欧洲：去伦敦看大笨钟、逛大英博物馆；去巴黎看铁塔、参观罗浮宫、到香榭丽舍大道购物；去米兰买名牌包包。。但是，他们很少会选择去美国的加州，因为，她们不知道加州的吸引力。通过调研，我们发现：

20％的人不知道好莱坞是在加州的。（不是在纽约吗？）

70％的人以为拉斯维加斯是在加州的。（是在内华达洲的啊！）

50％的人不知道Levi’s、Coach、GAP、DKNY、Sephora都是美国的品牌

70％的人不知道硅谷是在加州的。（不是美国中部的一个山谷吗？）

原来，很多人不知道加州以阳光海滩、购物天堂、家庭娱乐名扬国际；不知道加州是迪士尼乐园的发源地，不知道环球制片城、斯坦福大学、一号公路、红树木都是加州的旅游重点，也不知道纳帕谷（Napa Valley)是加州其中一个盛产美酒的103个产区之一，而且90%的美国葡萄酒产自加州。

所以，加州旅游局在今年四月开始，重点在中国展开营销活动，希望能够在短期内，教育来自国内的游客有关加州包罗万有的一面，并最终希望，能够增加来自国内的游客数字。

采取的办法，就是以社会化媒体为核心的360度营销活动。

主要的目标社群：

1.   中国一线城市的旅游爱好者：她们是最具消费能力，也是最有可能到国外旅游的人群；

2.   关注国外旅游的人群：她们是潜在的顾客，也是社会化媒体是“能影响其他人做出旅游消费决定的人”；

3.   喜欢在网上寻找和分享旅游资讯的人：她们是意见领袖，也是口碑传播者，就算她们不是马上的直接消费者，也是有影响力的人群。

营销手段和目标：

1.    通过 “新浪微博” 作为核心传播平台，让国内消费者更了解加州的富饶，认识到加州的旅游价值。

a)     建设社群是社会化营销的灵魂，我们通过微博5个核心支柱：

         i.          ＃家庭乐＃（主题公园）

        ii.          ＃阳光面对面＃（沙滩和森林公园）

        iii.          ＃文艺范儿＃（博物馆和艺术文化）

       iv.          ＃吃货游踪＃（美食美酒农作物）

        v.          ＃奢华之旅＃（购物享受）

     教育消费者加州的各方面大家不认识不清楚的一切。

b)     我们通过关键词搜寻，找到相关度高的真人大号用户，通过跟他们互动，让他们成为我们的粉丝，也让他们在适合的时机，转发我们的内容。

2.    从13年4月开始，我们就为4月12日加州州长访问上海做好准备，并通过户外广告投放、线上社交媒体推广、名人参与、手机趣味活动等手段，推广“我摇到加州”活动，目标是要在短时间内，引起大家对加州旅游局的关注。

这是一个前所未有，首次将人所共知并已懂得使用的简易“摇一摇”功能应用在品牌宣传上的案例，我们利用新浪微博移动客户端上已有的“摇一摇”功能，而非另外花费去开发一个App，结合“我要去加州”的传播点，将“要”与“摇”进行了谐音替换，从而产出了一个成功的活动创意（Campaign Idea）：我摇去加州。

第一步：媒体投放和社交网站初步推广， 引起大众关注：

4月8日至27日，12 台遍布上海市的LED户外屏幕广告牌轮番上映广告，借着广告牌上的2维码连接官方微博，加上网络广告投放也连结官方微博， 宣传加州旅游会展局以新浪微博平台上的“我‘摇’去加州”全国活动，号召网友通过新浪的“摇一摇”功能简易地参与抽奖活动，从而增加加州旅游局微博的粉丝数量和关注度。

第二步：在4月12日的“我要去加州”活动启动仪式上，加州州长杰瑞·布朗宣布演艺名人高圆圆成为首位华人加州旅游大使，即席抽奖并颁布了全国性的‘我“摇”去加州’活动的的大奖。

第三步：在整个活动期间，我们在新浪微博上开展“加州旅游达人”的Q&A问答活动，正确回答的网友有机会赢得加州旅游局送出的精美礼品，甚至是免费到加州旅游，从问答中增加粉丝对加州的认识。

第四步：加州旅游局赞助了3位喜欢旅游的意见领袖，她们分别是@田原 （著名艺人）、@陈亮途（社会化营销实践者）、@维克吃素（电子杂志出版人），到加州实地体验各方各面，并让她们在旅游期间发布微博内容，务求能让她们把加州美好的一面，带给广大的消费者。

3.    通过线上持续的活动和分享，强调愉悦享受和体验收获，让加州成为中国人最想去旅游的地方。

社会化营销要取得成功，能持续的跟消费者互动至为关键。能够迅速的做出反应，发现消费者洞察，对加州旅游局日后怎样订制内容以及活动策略帮助很大。这是一个贯彻深化关系的过程，也是微博运营人员最紧要的任务。从以下的“品牌关键词”，我们学习到用户需要什么，是否跟我们发布的内容匹配。

营销战役的结果（全部是第三方核实数据）：

“我摇去加州”活动：

4月12日从早上8点到下午4点活动结束，

参与人数：176,008

总共摇手机参与次数：1,246,674

活动曝光：6,790万

微博表现（截至7月底）：

粉丝量：84,211（4月1日：27,744）

活跃粉丝比例：68.8％

有V的大号数量：2,560

平均每一内容产生的对话：174

商业表现：

2013年暑期国内旅客到加州的环比增长率：超过20％

我认为这是2013年上半年实效与创意最佳配合的一次社会化营销战役！

近况：

在让消费者关注加州和教育受众认识更全面的旅游资讯之后，

加州旅游局邀请了高圆圆这位首位华人加州旅游大使到加州拍摄了［圆梦加州］系列的视频，9月中已陆续在官方微博上线，再一次把加州的最好玩，最好吃，最美的一面，更真实的带给受众。继“我摇去加州”之后， “大加州，大视界“， 将会是加州旅游局在中国地区最新的大型推广计划，整个加州的旅游业都在翘首以待。 

链接： http://e.weibo.com/1880848577/app_1961011994

作者：@陈亮途Hugo （威动营销执行合伙人）