高人对海信的讨论
(2012-04-24 09:44:23)
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海信创维长虹tcl价格战股票 |
分类: 股票 |
2012年4月23日,海信巨量跌停。海信吧里异常热闹,出现了不少深入分析,对我帮助也很大,我剪刀加浆糊,夹叙夹议,写成一篇文章。
183.36.75.*认为:
……那就透过现象看本质吧,影响海信基本面的四个因素:
1.政策结束后的销量下滑:家电以旧换新和部分省份家电下乡政策结束,下滑是一定的,加上今年过年早,有些过年的业绩算到去年了。一季度国内下滑15%左右,但国外销售翻倍,刚好弥补了,整体销售额没下降,这是可以接受的。
2.新政策出台对销售的刺激:商务部说在与其他部门一起研究新的后续政策,重点考虑节能家电。怎么着二季度也该出台了吧,对电视来说,节能家电就是指LED背光电视,海信在这方面出手最早,LED占比最高,受益最大。新政策出台,后三个季度国内销量肯定上去,加上海外翻倍,今年海信销售额增加20%以上有保障。
3.液晶面板关税提高:液晶面板关税从3%提高到5%,对彩电行业利润率有较大影响。因为海信液晶模组自给率高,这个影响大概就是1%吧,问题不大;但对TCL和长虹就是1.5%,这个1.5%就要让他们亏损了,他们挺不住。加上日系彩电逐渐退出,关税的提高绝对是要向消费者传导的。这个事情对全年净利率的影响不会超过0.5%。(博主注:长虹TCL,根本打不起价格战)
4.整体净利率:去年全年是7.27%,今年一季度是6.48%,就算再降低0.5%,全年达到6%,不可能比这更低了吧(博主注:未必)。在销售额增加20%的前提下,全年利润是与去年持平的,12倍PE下,海信怎么着也值23元吧。就算销售额没增加,2012年利润降低20%,12被PE也是18.5元。其实净利率维持在6.48%才是大概率事件,那么海信就值27了哦。
周厚健说过,海信每年业绩都会增加,或多或少都增加一点。查查历史记录就知道了,此话不假。
“还原海信科龙”认为:
看待海信电器的一季度业绩,有人认为超预期,有人认为低于预期。如何看待呢?
要理清这一点必须清楚海信所处的山东的特殊位置。我们知道去年年底家电下乡,结束的3省一市,分别是山东、河南、四川和青岛(计划单列市),其他省份继续执行。所以这4个地区最容易出现,去年年底赶下班车的现象。这就造成2011年四季度透支2012年的消费的情况出现。
恰好山东和河南属于海信品牌的强势区域,尤其在山东,海信品牌几乎家喻户晓,占据了海信相当比例的收入和利润。从这个角度考虑,政策的结束对海信影响是相当大的,同样对在四川的长虹也是有影响的。而对广东品牌的TCL、创维则影响甚微。
海信能够取得收入不下降,已经是不得了的成绩了。
……海信毛利率下降的非常快,如何看待这个问题呢?还原拙见认为要从2个角度看。
1、去年4季度的毛利本来就失真,就是四季度的透支收入,收入大幅度提升,而固定费用不变,自然毛利率就高。
2、问题是即便毛利率下降也不应该下降如此之多呀?问题出在那里呢?还原认为这是因为海信收入结构造成的。今年一季度虽然收入和去年相比变化不大,但外销比例加大,内销比例减少了,我们看到相关新闻报道海信一季度外销增长几乎翻翻。……低毛利的出口业务的扩大,拉低了整体的毛利。
我们看完了收入,也看完了毛利率。问题是海信的净利率还是增长了20%,这种增长原因和持续性如何呢?
……还原认为:海信销售费用的降低,主要是内销规模的缩小和广告宣传费用的严控造成的,是非常特殊的情况。
……内销毛利率可达30%,但需要巨大的销售费用,国内的销售费用高的离谱。外销只能有5%-10%。但销售费用可忽略。外销比例高,毛利自然就降下来,但同时会节省销售费用,净利照样增长。所以不能认为海信一季度毛利低,净利也会低。
……这里我们讨论一下海信售价和市场占有率的问题。……海信平板的成功更多的是战略方向和研发的成功。也就是当别人醉心于CRT产业或者是PDP投资时,海信明确了液晶平板战略。当别人陶醉于平板时,海信提出做模组,当别人陶醉于互联网时,海信提出做LED,现在海信又提出智能战略。海信的每一次成功,是基于战略总是先人一步,成功的站在市场和用户需求的最前沿,所以说海信的成功决不是价格的作用。
……就硬而言:TCL忘记了当年收购CRT巨头汤姆逊的失败。面对下一代液晶是OLED,TCL再一次搞错了方向,投资LCD达200亿,这种亏损是相当可怕的。TCL全年亏损似乎并不遥远,也许价格战抢过去的市场份额会很快吐回来。就软而言:海信如果失败,不至于伤筋动骨,软投入是在是微不足道。
在当前海信电器模组产能不足的情况下,保持高利润成了海信的必然之选。持续合理的利润会保证企业,研发、生产、营销的持续增长投入,形成良性循环。
长虹的PDP和TCL LCD面板,可能等不到盈利的这一天,就会over。从TCL的一季度的业绩,以及000725京东方的业绩看,面板亏损非常大,这个风险太大了。
对于海信,我补充观点如下:
1、大营销战略方面,海信坚持先外后内,走品牌(而不是代工)之路,非常正确。既然海外巨头纷纷来国内,国内厂商为什么不能走出去?而且目前海信走得非常成功。据报道,海信一季度彩电出口同比增长90%左右。一季报里没有具体数字,但我根据去年的数据分析:去年海信国内国外销售之比是4:1,今年可能会达到2.5:1左右:国内销售不降或略有增长,海外增将近一倍。
中国人总体还是崇洋媚外的,如果海信名声在外,攻打国内市场如居高临下,势如破竹。
2、海信不打价格战,但并不怕价格战,而且TCL、长虹根本打不起价格战。对于TCL销量的短期大幅提升,我认为是必然的,人家毕竟上马了一条液晶生产线,销量再不大增立马死定了。但是TCL靠什么提升短期销量的呢?当然是价格。它打得起价格战吗?打不起,长期负债每年六七个亿的利息,负担沉重。长虹也一样。
3、在二线家电连锁商搞团购,很高明。对于国内市场,海信3月份以来采取了一条反击措施:在二线家电连锁搞团购。这一招很厉害,首先,二线家电商不如国美、苏宁齐全,更愿意突出一个品牌集中宣传,有利于提高利润和降低库存,而海信,也可以以此来反制国美苏宁,让他们更重视海信。其次,团购就是降价,可以抢夺TCL、创维等份额。TCL根本无力接招,因为它根本打不起。
4、创维就要犯错误了。我始终认为海信最大的对手是创维,因为创维同样相当专注。但黄宏生出狱之后,又醉心于多元换战略了,现在已经准备投资搞汽车。想想黄宏生进去那五年,创维为什么发展得好?因为职业经理人不想别的,就想把彩电搞好!无形之中符合了聚焦战略。可惜,黄宏生仍然是90年代的思维,现在要多元化了!这对创维是个坏消息,对海信却是个好消息。
5、我始终怀疑海信一季报隐瞒了销售,减少了营收和利润。当然,我没有过硬的证据,只能从各种迹象上进行主观推断。
对于海信的一些怀疑,我认为:
1、高增长能否持续?通过上面的分析,我认为保持年均20%以上的增长毫无问题,以目前的市盈率来看,绝对低估。
2、苹果要推出智能电视。这个一直雷声大雨点小,当然我认为今年推出的可能性极大。但乔布斯之后,苹果智能电视到底怎样,值得观望。或许,苹果的最大作用,是热炒了“智能”电视这个概念,为别人做嫁衣。当然这个谁也说不准。但海信和苹果比,在国际上算中低端品牌,销量上涨应该是大概率事件。